SPA 캐쥬얼 브랜드 이용 소비자의 의복쇼핑성향과 의복만족도

Abstract

본 연구에서는 여대생을 대상으로 소비자의 의복구매행동을 통해 국내 SPA 브랜드의 위치를 다각적으로 조명해보고, 의복쇼핑성향에 따른 소비자를 유형화하여 각 집단의 구매 후 의복만족도와의 관계를 밝혀 불만족을 최소화하고 만족을 최대화시킴으로써 보다 더 다양한 소비자의 요구를 충족시켜줄 수 있는 마케팅 전략 수립에 구체적인 자료를 제시하고자 한다. 그러므로, 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, SPA 캐쥬얼 브랜드 구매 경험이 있는 여대생의 의복쇼핑성향을 알아보고 이에 따른 소비자 집단을 분류하고 집단간의 특성을 알아본다. 둘째, SPA 캐쥬얼 브랜드 구매 경험이 있는 여대생의 의복소비집단에 따른 구매 후 의복 만족도에 차이가 있는지 알아본다. 셋째, SPA 캐쥬얼 브랜드 구매 경험이 있는 여대생의 의복소비집단과 SPA 브랜드에 따른 의복구매행동에 차이가 있는지 알아본다. 본 연구의 대상으로 서울에 있는 여자대학교 2개, 남녀공학 대학교 2개의 총 4개 대학을 편의추출하였다. 자료수집은 일차적으로 남녀 대학생 7명씩을 대상으로 Focus Group Interview를 실시하여, 여대생의 SPA 캐쥬얼 브랜드의 의복구매행동에 관한 기본 특성을 파악하고, 문헌과 선행연구를 바탕으로 연구자가 수정 · 보완하여 설문지를 만들었고, 본 조사는 여대생 600명을 대상으로 설문지법을 실시하여 최종 580부를 분석에 사용하였다. 자료의 분석은 SAS Package를 이용하여, 신뢰도 검증, 분산분석, 상관관계, k-평균, 군집분석, 빈도분석, Anova와 Duncan Test를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 여대생의 의복쇼핑성향은 쾌락적 쇼핑성향, 상표점포 충성적 쇼핑성향, 유행상품 선호쇼핑성향, 경제적 쇼핑성향의 4요인이 추출되었다. 둘째, 여대생의 의복쇼핑성향 4요인으로 의복소비집단을 군집분석 한 결과, 합리적 소비 집단, 상표 및 점포 선호 소비 집단, 여가적 소비 집단의 3 집단으로 유형화하였다. 셋째, 여대생의 의복만족도는 심미성, 사회성, 편안함, 실용성의 4개 요인이 추출되었다. 넷째, 여대생의 SPA 브랜드에 따른 의복만족도와의 관계를 살펴본 결과, 의복의 성능, 상표, 활동성과 착용의 용이, 품질에서 유의한 결과가 나타났다. 의복의 성능은 브랜드 D와 C가 가장 높았으며, 상표는 브랜드 A와 C가 가장 높게 나타났다. 활동성과 착용의 용이성은 브랜드 B와 C가 자아 높았으며 품질은 브랜드 D와 E가 가장 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 여대생의 SPA 브랜드에서 구입하는 의복의 종류에 따른 의복만족도를 살펴본 결과, 의복의 성능과 상표, 의복의 세탁 및 관리의 용이성, 다른 사람들의 반응, 다른 옷과의 조화에서 유의한 관계가 나타났다. '의복의 성능' 속성은 바지, 점퍼, 모자 · 양발 · 가방 등에서 만족도가 높았으며 티셔츠와 치마류에서 만족도가 낮았다. '상표' 속성에서는 바지의 만족도가 가장 높았으며 치마, 마의류가 낮게 나타났다. '다른 옷과의 조화'에서는 마의와 풀로티셔츠가 가장 높게 나타났고, '의복의 세탁 및 관리'에서는 치마와 티셔츠가 만족도가 높은 반면, 바지와 스웨터가 만족도가 가장 낮아서 F. G. I.의 결과와 일치하였다. 여섯째, 의복소비집단에 따른 SPA 브랜드의 의복구매행동과의 관계를 보기 위해, 선호 이미지의 SPA 브랜드, 선호 디스플레이의 SPA 브랜드, 가장 많이 구매하는 SPA 브랜드, 점포선택기준, 의복의 종류, 희망가격, 구매비율 구매횟수, 구매정보를 살펴보았다. 가장 선호하는 이미지의 SPA 브랜드는 모든 집단에서 브랜드 A로 나타났다. 디스플레이의 경우 모든 집단에서 D 브랜드을 가장 선호하였으나, 실제로 가장 많이 구매하는 브랜드는 A 브랜드로 나타나 여대생들에게 선호하는 브랜드의 이미지와 실제구매가 연결된다는 것을 알 수 있다. 구매품목은 바지와 스웨터를 가장 많이 구매하고 치마를 가장 적게 구매하는 것으로 나타났다. 의복구매이유는 착용용도가 다양해서, 디자인, 색상이 마음에 들어서가 가장 많은 것으로 나타났다. 구매비율은 SPA 브랜드 : 타 캐쥬얼 브랜드의 비율이 3 : 7이 가장 많아 SPA 브랜드외의 타브랜드 구입율이 더 높게 나타났다. 구매횟수는 합리적인 소비 집단의 경우 1년에 1-2회가 가장 많았으며, 상표 및 점포 충성 소비 집단과 여가적 소비 집단은 6개월에 1-2회가 가장 많은 것으로 나타났다. 구매정보는 모든 집단에서 디스플레이와 의류 상점을 돌아다니다가 얻는 정보가 가장 많은 것으로 나타났다. SPA 브랜드에 대한 건의점은 디자인이 너무나 차별화되지 못해서 다른 브랜드와의 개성이 없고, 수입 캐쥬얼 브랜드의 디자인을 모방한다는 것과 품질 개선, 가격 상승에 관한 건의사항이 가장 많은 것으로 나타났다. 일곱 번째, 브랜드와 의복구매행동을 보기 위해 점포선택기준과 의복의 종류, 의복구매기준, 구매기준과의 관계를 살펴보았다. SPA 브랜드와 점포선택기준에서 브랜드 A와 B 이용 소비자는 편의성을 가장 중시하였고, 브랜드 C, D, E 구매 소비자는 상품을 가장 중요한 점포선택기준으로 생각하였다. SPA 브랜드별 의복의 종류는 A 브랜드 소비자는 바지를, B브랜드 소비자는 면티셔츠를, C와 D 브랜드 소비자는 스웨터를, E 브랜드 소비자는 점퍼류를 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다. SPA 브랜드에 따른 의복구매기준은 A 브랜드소비자는 가격이 저렴함을 중시하였으며, 브랜드 B, C, D, E 소비자는 디자인과 색상이 가장 중요한 의복구매기준으로 나타났다. SPA 브랜드와 의복구매정보와의 관계에서 A, B, E 브랜드의 소비자는 디스플레이를 중시하였으며 C와 D 브랜드 소비자는 장이나 의류상가를 돌아다니다가 구매정보를 가장 많이 얻는 것으로 나타났다.;This study is an attempt to suggest concrete data to formulate marketing strategies available of meeting consumers' more various needs by examining the position of Korean SPA brands through consumers' clothes purchasing behaviors from the multilateral point of view, grouping the consumers according to their clothes shopping propensity, defining the relation with fashion satisfaction of each group after the purchase, minimizing the dissatisfaction and maximizing the satisfaction for female university students. Subjects of this study are as follows: First, the consumers are grouped by clothes shopping propensity of female university students. Second, satisfaction with clothes after purchasing SPA casual brands is examined by clothes shopping orientation groups of female university students. Third, differences between clothes purchasing behaviors are defined by clothes shopping propensity groups and preferred SPA casual brands of female university students. As the subjects of this study, total four universities including two female universities and two coeducational universities in Seoul were sampled. To collect the data, first, the focus group interviews were carried out for seven students (including male and female university students), so that basic features on clothes purchasing behaviors for SPA casual brands of female university students were examined. Then, questionnaire was made after modifying and complementing existing data based on literature review and previous studies. Total 600 female university students answered the questionnaire and finally, 581 questionnaires were used in the analysis of this study. For data analysis, test of reliability, ANOVA, correlation, k-average, cluster analysis, frequency analysis and Anova Duncan Test were performed using the SAS Package. Findings of this study are as follows; First, clothes shopping propensity of female university students was classified into hedonic shopping propensity, loyal shopping propensity to certain brand and shop, fashionable goods-preferred shopping propensity and economical shopping propensity. Second, as a result of performing cluster analysis on clothes consuming groups into four clothes shopping propensities of female university students, they were divided into rational consuming group. Third, satisfaction with clothes of female university students had four factors including aesthetics, sociality, convenience and practicality. Fourth, as a result of investigating satisfaction with clothes of female university students by SPA brands, it was statistically significant in performance, brand, easy activity and wearing, and quality of clothes. Satisfaction with clothes was highest in brand D and C for performance of clothes, and was highest in brand A and C for brand. And, satisfaction with clothes was highest in brand B and C for easy activity and wearing, and was highest in brand D and E for quality. Fifth, as a result of examining satisfaction with clothes by kinds of clothing which female university students purchased in SPA brands, performance and brand of clothing, easy washing and management of clothing, response of other people, and combination with other clothes were statistically significant. For 'performance of clothing' item, satisfaction was high in trousers, jumper, cap, socks, and bags while satisfaction was low in T-shirts and skirts. For 'brand' item, satisfaction was highest in trousers while satisfaction was low in skirts and jackets. For 'combination with other clothes' item, satisfaction was highest in jackets and polo T-shirts. For 'washing and management of clothing' item, results were identical with F. G. I.; satisfaction was high in skirts and T-shirts while satisfaction was lowest in trousers and sweater. Sixth, to examine relation with clothes-purchasing behaviors of SPA brands by clothing consuming groups, SPA brands of preferred image, SPA brands of preferred display, most largely purchased SPA brands, standard of shop selection, types of clothing, desired price, purchase rate and purchase frequency, and purchase information were studied. Brand with the most preferred image among SPA brands was brand A. For display, all groups responded brand D as the most preferred brand. But, actually, the most largely purchased brand was brand A. These results show that image of preferred brand and actual purchase for female university students are correlated. For purchase items, it was shown that trousers and seater were purchased for the most large amount and skirt was purchased for the most little amount. Reasons for clothing purchase were variety of wearing, design, and color highly. Purchase rate was 3 for SPA brands to 7 for other casual brands highly and purchase rate of other brands was higher than SPA brands. Purchase frequency was highly 1 or 2 times per year for rational consuming group, and 1 or 2 times per year for brand- and shop-focused consuming group and leisured consuming group. Purchased information gained highly looking around display and clothing shop in all groups. Problems for SPA brands were proposed highly; they is not differentiated so that their designs are not individual with other brands; their designs imitate designs of imported casual brands; their quality improvement is required; and their price is higher. Seventh, to examine relation of brand and clothes-purchasing behaviors, standard of shop selection, kinds of clothing, standard of clothing purchase, clothing purchase information were studied. For SPA brands and standard of shop selection, consumers preferred for brand A and B thought that convenience is important while consumers preferred for brand C. D. and E thought that products are the most important. For kinds of clothing by SPA brands, trousers for brand A consumers, cotton T-shirts for brand B consumers, sweater for brand C and D brand consumers, and jumpers for brand E consumers were purchased highly. For standard of clothing purchase by SPA brands, cheap price for brand A consumers, and design and color for brand B, C, D, and E consumers were the most important. For relation of clothing purchase information with SPA brands, brand A, B, and E brand preferred consumers gained the information from display while brand C and D preferred consumers gained purchase information from looking around shops or clothing stores.