판매촉진 수단이 의류제품평가에 미치는 영향

Abstract

This study was geared towards female college students to find out how today increasing promotional marketing means are affecting the images of clothing products, and to find the effective Promotional marketing mean to provide the fundamental data that can be apply to the marketing field. This study selects following objectives: First examine the effect of promotional marketing means for clothing on factors of product rating; quality perception, value perception, purchase intention, brand demeanor and brand rating. Second, examine to see whether the promotional marketing means for clothing have any different effects between high-Priced brand and mid-priced brand. Third, examine to see whether the promotional marketing means for clothing have any different effects depending on consumer usage of promotional marketing. Fourth, examine the differences in means and methods of promotional marketing, which female college students prefer when purchasing high-priced brand and mid-priced brand. Seven hundred six questionnaires were analyzed for the study, made-up of female college students within Seoul and its metropolitan area. Study used SPSS to analyze the data, and performed frequencies, rates, arithmetic means, Peason's correlation analysis, repression, ANOVA, Duncan's multiple range tests, factor analysis, reliability analysis and t-test. The results of study are as follows: First quality perception, brand image, value perception and brand demeanor are four factors of clothing product rating for female college students. Second, jacket product quality perception, value perception, purchase intention, brand demeanor and brand image were each affected by promotional marketing mean. It did have positive effect on purchase intention when looking at the difference in clothing product rating of price related promotional marketing means, but it had negative effect on quality perception and brand image, and compared to non-price related promotional marketing, price related promotional marketing had larger negative effect. Third, when focusing at the correlation between clothing product rating, value perception and purchase intention, and brand demeanor and brand image each had very high correlation of 0.79, yet qualify perception and purchase intention had relatively low correlation of 0.16. Fourth, 64% of total factor that affected purchase intention was explained by four factors of product rating, quality perception (=-0.151), value perception(=0.785), brand demeanor (=0.084) and brand image (=0.036).Value perception, brand demeanor and brand image showed passive relation where as quality perception showed negative relation. Fifth, when considering brand as the factor of product rating, quality perception and brand image were positive factors for high-priced brand, and value perception, purchase intention and brand demeanor were positive factors for mid-priced brand. Sixth, when examining the differences in clothing product rating of promotional marketing by brand, promotional marketing effect on quality perception and purchase intention were not differentiated between mid-priced brand and high-priced brand, but non-price related promotional marketing had negative effect on value perception, brand demeanor and brand in age of mid-priced brand. Especially in the case of promotional gifts and prizes of non-price promotional marketing, more than high-priced brand, mid-priced brand had negative effect. Seventh, when looking at promotional marketing based on brand and price related means, quality perception and brand image were highest with high-priced brand and regular price, yet value perception and purchase intention were highest with mid-priced brand and big discount price. Brand demeanor did not have much disparity as others did. Eighth, when examining consumer character as the factor of product rating, student group with higher usage of promotional marketing had higher rating for the product. In addition, students with higher allowance rated products of mid-priced brand low, and highly rated products of high-priced brand. Non-price related promotional marketing of mid-priced brand products were preferred by students with lesser amount of allowance, and price related promotional marketing of high-priced brand products were preferred by students with larger amount of allowance. Ninth, most Preferred promotional marketing mean by female college students was price discount, and higher priced products yielded stronger preference by price discount. When purchasing mid-to-low-priced products, most preferred promotional gifts were in order of muffler, wallet and diary, and for high-priced products, they were shoulder bag, bag pack and wallet. Considered reasonable value of promotional gift was 10% of Purchasing product price. Most preferred promotional prizes are gift certificates, notebook computer and cellular phone for purchasing mid-priced products, and when purchasing high-priced items, car, notebook computer and gift certificate were preferred. Preferred promotional prizes were not all high-priced items, but they appeared to be better in the odds of winning. Lastly, considered reasonable value of promotional accumulating points was 10% of the purchasing price for both mid-priced and high-price items.;본 연구는 여대생을 대상으로 하여, 최근 증가하고 있는 판매촉진 수단이 의류 제품평가에 미치는 영향에 대해 알아보고, 효과적인 판매촉진 수단을 찾아냄으로써, 마케팅의 분야에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 한다. 본 연구에서는 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 판매 촉진 수단이 소비자의 의류 제품 평가요인인 품질지각, 가치지각, 구매의도, 브랜드 태도, 브랜드 이미지에 미치는 영향을 알아본다. 둘째, 고가브랜드와 중가 브랜드에 따라 판매촉진 수단이 의류제품평가에 미치는 영향의 차이가 있는지 알아본다. 셋째, 소비자의 특성에 따라 판매촉진 수단에 따른 제품평가의 차이가 있는지 알아본다. 넷째, 고가제품과 중가제품 구입시 여대생들이 선호하는 판매촉진 수단과 방법의 차이를 알아본다. 본 연구는 서울시와 수도권에 거주하는 여대생들을 중심으로 이루어졌으며, 자료 수집은 설문지법을 이용하여 최종 706부가 분석에 사용되었다. 자료 분석을 위해 SPSS가 이용되었으며, 요인분석, 신뢰도 검증, 평균, 빈도 분석, ANOVA, Duncan test Pearson 상관관계, t-test, 회귀분석이 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 여대생의 의류제품 평가에 대한 요인은 품질지각, 브랜드 이미지, 가치지각, 브랜드 태도의 4요인이 추출되었다. 둘째, 판매촉진 수단은 의류 제품의 품질지각, 가치지각, 구매의도, 브랜드태도, 브랜드이미지에 각각 영향을 미쳤다. 가격관련 판매촉진 수단에 따른 의류 제품평가의 차이를 보면 판매촉진 수단은 구매의도에 긍정적인 영향을 주긴하나, 품질지각과 브랜드 이미지에는 부정적인 영향을 미치며, 가격관련 판매촉진보다는 비가격관련 판매촉진이 보다 더 부정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 의류제품 평가 요인 간의 상관관계를 살펴보면 가치지각과 구매의도, 브랜드 태도와 브랜드 이미지는 0.79로 매우 높은 상관관계가 나온 반면, 품질지각과 구매의도는 0.16으로 비교적 낮게 나왔다. 넷째, 구매의도에 영향을 미치는 제품평가의 요인은 품질지각(β=-0.151), 가치지각(β=0.785), 브랜드 태도(β=0.084), 브랜드 이미지(β=0.036)의 네 요인에 의해 전체 변량의 64%가 설명되었으며, 가치지각, 브랜드 태도, 브랜드 이미지는 정적인 관계를 나타낸 반면, 품질지각은 부적인 관계를 나타내었다. 다섯째, 브랜드에 따른 제품평가의 차이를 살펴보면 고가브랜드는 품질지각, 브랜드 이미지에서 높게 나왔고, 중가 브랜드는 가치지각, 구매의도, 브랜드 태도가 높게 나왔다. 여섯째, 판매촉진에 따른 의류계품 평가의 차이를 브랜드별로 살펴보면 품질지각과 구매의도에 대한 판매촉진의 영향은 중가 브랜드와 고가브랜드에 따라 다르지 않게 나타났으나, 중가 브랜드의 경우 비가격 판매촉진에 의해 가치지각, 브랜드 태도, 브랜드 이미지가 낮아졌다. 특히 비가격 판매촉진 중에서 경품과 사은품의 경우 고가브랜드보다는 중가 브랜드에 부정적인 영향을 더욱 미쳤다. 일곱째, 브랜드와 가격관련 판매촉진 수단에 따른 의류제품 평가를 살펴보면, 재킷에 대한 품질지각과 브랜드 이미지는 고가브랜드이고 정상가일 때 가장 높았으나 가치지각과 구매의도는 중가브랜드이고 높은 가격할인을 할 때 가장 호의적이었다. 브랜드 태도는 다른 요인만큼 차이를 보이지 않았다. 여덟째, 소비자 특정에 따른 제품평가의 차이를 살펴보면, 판매촉진 이용도가 높은 그룹일수록 판매촉진 제품의 평가 높게 나타났다. 또한 용돈이 많은 그룹일수록 중가 브랜드에 대한 제품 평가는 낮게 나왔으며, 고가 브랜드의 평가는 높게 나타났다. 중가 브랜드에서의 비가격관련 판매촉진은 용돈이 적은 그룹에게 보다 호의적인 것으로 나타났고, 고가 브랜드에서의 가격관련 판매촉진은 용돈이 많은 그룹에게 보다 선호되는 것으로 나타났다. 아홉째, 여대생이 가장 선호하는 판매촉진 수단은 가격할인이고, 가격 할인 선호도는 고가의 제품일수록 더 높게 나타났다. 선호하는 사은품 품목은 중가 제품 구입시에는 목도리, 지갑, 다이어리 등의 순으로 나왔고, 고가제품 구입시에서는 숄더백, 가방, 지갑 등의 순위로 나타났다. 사은품의 적합한 가격대는 구입 제품의 약 10%로 나타났고, 선호하는 경품 품목은 중가 제품 구입시에는 상품권, 노트북, 핸드폰 순이고, 고가 제품 구입시에는 자동차, 노트북, 상품권으로 나타났다. 선호하는 경품 유형은 중가, 고가 제품 모두 고가는 아니지만 당첨가능성이 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 선호하는 누적 포인트는 중가, 고가 제품 모두 구매 가격의 10%누적이 적합한 것으로 나타났다.