패션제품의 e-CRM에 관한 연구

Abstract

Today, firms make much effort to build a long-term relationship with their customers. Customer Relationship Management(CRM) is getting more and more important. Especially in on-line environment, CRM is very necessary. Customers using Internet shopping mall can get many benefits from Internet that they don't have limited time and space, that is, they can easily converse to other shopping malls. Many researchers make effort to verify effectiveness and efficiency of CRM in Internet. They have emphasized the importance of trust and relationship commitment. Especially they have focused on importance of relationship commitment between firms and customers. In this study, commitment was divided into two dimensions. From this, we can examine complicated and dynamic relationships in fashion Internet shopping mall. The purpose of this study is to identify dynamic relationship structure in fashion Internet shopping mall and to present marketers to perform marketing strategy. The specific goals of this study were as follows; 1. It was to examine the effect of product information quality, the response of the shopping mall, contents, service(delivery), security, reputation and economic benefits on trust and commitment(emotional, calculus) in Internet shopping mall. 2. It was to examine the effect of trust and commitment on relationship maintenance intention and discontinue relationship intention when shopping mall made mistake. 3. It was to compare relationship structure with the repeated purchase number. Research was done by questionnaire. 473 customers who had purchased fashion products in fashion Internet shopping mall have participated in the survey. 470 were selected and used for data analysis. The data was analyzed by factor analysis, t-test, ANOVA, correlation analysis, Structural Equation Model(SEM) using SPSS and AMOS program. The results of this study were as follows; 1. Economic benefits and service like delivery had positive effect on trust. Especially, service hits major effect on trust. 2. trust and product information quality had positive effect on emotional commitment. trust. economic benefits and reputation had positive effect on calculus commitment and contents had negative effect. 3. Regarding relationship maintenance intention, emotional and calculus commitment had positive effect. Emotional commitment had higher effect than calculus commitment. Calculus commitment had positive effect on discontinue relationship intention when shopping mall makes mistake. 4. When comparing groups by the repeated purchase number, group of higher purchase had high trust, emotional commitment and relationship maintenance intention. The results of this study provide marketing strategy for marketers of fashion Internet shopping mall. Results show that high trust and emotional commitment are very important in order to maintain relationship with the customers in Internet shopping mall. To improve trust and emotional commitment, shopping mall needs to focus on fast delivery, product information quality, contents and low cost.;요즘 기업과 국가간에 CRM이 대두되고 있으며 인터넷의 등장과 대중화로 인터넷 비즈니스상에서 기업간 브랜드간 경쟁이 더욱 치열해져 기업이 고객을 단골화 하는데 많은 어려움을 겪고 있다. 특히 인터넷상에서 패션 제품의 경우 직접 만져보고 입어 볼 수 없다는 판매저해요인이 있으므로 더욱 고객을 단골화하는데 어려움을 가지고 있다. 그러므로 패션 인터넷 쇼핑몰이 효율적인 고객관리를 통해 고객과의 장기적 관계를 유지하고 기업의 수익성을 증대시키기 위해 CRM을 통한 통합적 고객관리가 필요한 것이다. 본 연구의 목적은 패션 인터넷 쇼핑몰에서의 고객과 판매자간의 관계형성구조와 조절변수(특정 쇼핑몰에서의 반복 구매횟수)에 따른 관계지향성에 대한 이론적 체계를 구축하고 이를 실증적으로 검토해 봄으로써 현재 초기단계에 있는 패션 인터넷 쇼핑몰을 활성화시킬 수 있는 마케팅전략을 제시 하고자 한다. 이에 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 패션 인터넷 쇼핑몰에서의 신뢰와 몰입에 영향을 주는 선행요인에 대해 알아본다. 둘째, 관계몰입과 신뢰와의 관계를 알아보고 또 신뢰, 관계몰입과 관계행동의도와의 관계도 알아본다. 셋째, 특정 패션 인터넷 쇼핑몰에서의 반복 구매횟수에 따른 여러 변수(정보성, 컨텐츠, 쇼핑몰의 반응, 안전보장, 경제적 이익, 명성, 신뢰, 몰입, 관계유지의도, 관계단절의도)간의 관련성을 알아본다. 본 연구의 자료 수집은 2차례에 걸쳐 이루어졌는데 1차 조사는 설문문항의 타당성을 알아보기 위한 예비조사였으며 2차 조사는 본 조사를 위한 설문 조사였다. 1차 조사는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구입해 본 경험이 있는 여대생 50명을 대상으로 실시하였으며 2차 조사는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품의 구매경험이 있는 10대, 20대, 30대, 40대, 남녀 소비자로 제한한 470명을 대상으로 전문 리서치 회사를 통해 온라인 상에서 실시하였다. 본 연구의 자료 분석방법은 SPSSWIN 10.0을 이용하여 탐색적 요인분석과 t-test, ANOVA, Duncan-test, 상관분석 등을 실시하였으며, AMOS 4.0를 통해서는 확인요인분석과 구조방정식모형분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 우선, 전체 연구모형의 분석 결과를 요약해보면 첫째, 쇼핑몰에 대한 신뢰에 가장 큰 영향력을 주는 것은 서비스와 경제적 이익이었다. 다시 말해, 고객의 쇼핑몰에 대한 신뢰를 형성하는데 쇼핑몰의 빠른 배송(서비스)과 다른 쇼핑몰에 비해 제품의 저렴한 가격이 주요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 이렇게 형성된 신뢰는 정서적 몰입과 계산적 몰입에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 정서적 몰입에는 신뢰와 정보성이 큰 정적인 영향을 주고 있었으며 계산적 몰입에는 신뢰와 경제적 이익과 명성이 정적인 영향을 컨텐츠가 부적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 좋은 정보의 질(제품에 대한 정보가 고객의 입장에서 이해하기 쉽게 치수라든지 색상 등이 잘 배려되어 설명되어 있고 또한 설명되어진 정보가 실제 상품과의 차이가 적음)로 정서적 몰입을 높일 수 있으며 다양한 제품의 종류로 계산적 몰입을 낮추어 관계행동의도에 영향을 줄 수 있음을 보여준다. 그리고 정서적 몰입과 계산적 몰입간의 관계는 정서적 몰입에서 계산적 몰입으로 부적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 관계유지의도에는 정서적 몰입과 계산적 몰입이 정적 영향을 주는 것으로 나타났는데 특히, 정서적 몰입이 계산적 몰입보다 관계유지의도에 매우 큰 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 그리고, 관계단절의도에는 계산적 몰입이 크게 정적 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 조절변수인 특정한 한 쇼핑몰에서의 반복구매횟수에 대한 연구결과를 보면 조절 변수에 따른 집단별 관계구조의 비교 연구에서 집단별 관계형성구조에 큰 차이점을 보여주었다. 고객과 쇼핑몰과의 관계에서 특정 쇼핑몰과의 거래 횟수가 많은 집단일수록 고객의 특정쇼핑몰에 대한 신뢰와 정서적 몰입이 높았으며 또 그 쇼핑몰과의 관계가 강하게 형성되어 관계유지의도가 높고 쇼핑몰의 실수에 대한 관계단절의도가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구는 e-CRM관점에서 인터넷 쇼핑몰과 고객과의 관계를 구축하고 유지하는데 미치는 영향 요인과 그 정도를 밝혔으며 이러한 분석 결과는 인터넷 쇼핑몰이 고객과의 관계를 강화하고 그 관계의 안정성과 지속성을 유지하기 위한 마케팅 전략을 제시하는데 중요한 지침으로 사용할 수 있다.