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SPA 캐주얼 브랜드의 판매촉진에 관한 소비자 반응 연구

Title
SPA 캐주얼 브랜드의 판매촉진에 관한 소비자 반응 연구
Authors
윤인정
Issue Date
2002
Department/Major
대학원 의류직물학과
Keywords
SPA 캐주얼 브랜드판매촉진소비자 반응광고
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
This study is an attempt to present sales promotion strategies to Korean SPA casual brands competing intensively in casual markets, so that they could make difference with other brands and finally increase their brand equity. Especially, this study is based on the evaluation of consumers' behavior against 3 sales promotion activities including advertisements, special events, and VMD(Visual Merchandising). Subjects of this study are as follows', First, bringing out the elements of sales promotion activities based on consumers' response. Second, analyzing the relation between sales promotion works and brand equity. Third, comparing and analyzing the consumers' evaluation of selected sales promotion activities and brand properties according to brand pattern and consumers' clothing behavior. Method of the study was based on theoretical and empirical study. The empirical study was progressed by the 3 following ways: exploratory step pilot study, and main research. Through the exploratory step, 3 brands were chosen among the various kinds of SPA brands connected with acknowledgements, preferences, and the experiences of purchasing. Also through FGI, some subjects were pulled out which were related with consumers' sales promotion works. On the pilot study, the property of subjects was measured and finally, through the selected question from sales promotion activities and the brand equity abstracted by the studies of Kim Hye Jung(2002), the last question sheet was completed. Finally, on the main research step, question sheet was operated to 597 female university students to analyze the consumers' value against sales promotion activities and brand properties. SPSS package was used for analyzing the data including factor analysis, test of reliability, regression analysis, frequency analysis, Anova & Duncan test, t-test, χ^(2)-test, and two-way ANOVA. The outcomes of this study are as follows, First, sales promotion activities of female university students were abstracted into 4 primary elements as advertisements, images of VMD, elements of VMD, and special events. Second, relations between the 4 elements of sales promotion works and the brand equity presented that, the more activities of sales promotion is, the higher brand equity grows. Especially, shopping bag, one of the element of VMD, and the Internet homepage as special events, gives a grand effect on brand equity. Third, comparing each brand's sales promotion activities and brand equity, special events for Eigenpost, advertisements, elements of VMD, and brand equity for Giordano, the images and elements of VMD for WHO.A.U were the most evaluated provisions. Particularly, WHO.A.U was highly evaluated for the reason that they have a unique concept making difference with other brands. Shopping bag, the elements of VMD, was one of the items that make big difference between the brands, and for this part Giordano was highly estimated. Eigenpost's various facilities for consumers' were appraised highly in the part of special events. Fourth, comparing all the brands by acknowledgement level, advertisements' recognition level, store-visiting level, purpose of buying level and real buying level, Giordano, WHO.A.U, and Eigenpost was the standing in all cases, Fifth, the consumers' satisfaction after purchasing the brand name products, Eigenpost and Giordano was higher than WHO.A.U. Sixth, among the group sales promotion activities according to brand equity, the superior positioned groups' brand equity was higher than the subordinated groups'. following to the acknowledgement level, the higher consumers have high level of acknowledgement, the more they have high sales promotion activities and brand equity. Consumers who have high level of advertisements' recognition also get a high level of brand equity and the evaluation of advertisements, and when the number of times of visiting shops grow, the evaluation of images of VMD, elements of VMD, special events also grows up, so the brand equity gets higher. Seventh, findings of the gap between the sales promotion activities of each brand and brand equity, only the evaluation of advertisement activities was the mediator of controlling the effects among the 4 elements of sales promotion. In a word, the interaction between each brand and the group following to the brand equity, each brand is the one giving effects and controlling the evaluation of the advertisements of the group by brand equity. As well as the effects of the interaction between each brand and sales promotion activities of the group according to acknowledgement level, special events was the only element which could interact them. As a result, brand is the mediator that could adjust the effects on the special events evaluation of the acknowledgement level group.;본 연구에서는 여대생을 대상으로 광고, 스페셜이벤트, VMD (Visual Merchandising)의 3가지 판매촉진 활동에 대한 소비자의 평가에 기초하여, 치열한 캐주얼 시장에서 경쟁하고 있는 SPA 캐주얼 브랜드들에게 현실적으로 유용한 판매촉진 전략 대안을 제시함으로써 그들이 브랜드 차별화를 이룰 수 있고, 궁극적으로 상표 자산을 증대시킬 수 있도록 한다. 그러므로, 본 연구에서는 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 소비자반응에 기초하여 판매촉진활동의 요소를 도출한다. 둘째, 판매촉진 활동과 상표자산과의 영향관계를 분석한다. 셋째, 선정된 판매촉진 활동 구성요소와 상표자산에 대한 소비자 평가를 상표 유형별, 소비자 의복 행동 유형별로 비교 분석한다. 본 연구의 연구 방법은 이론적 고찰과 실증연구를 병행하였다. 실증연구는 탐색조사, 예비조사, 본 조사의 세 단계로 나누어져 진행 되었는데, 탐색조사 단계에서는 인지도, 선호도, 구매 경험과 관련하여 다수의 SPA 브랜드 중에서 3개의 브랜드를 선정하였고, FGI를 통하여 소비자의 판매촉진 활동 평가와 관련된 문항을 추출하였다. 예비조사 단계에서는 문항의 적합도를 측정하고, 선정된 최종 판매촉진 활동 평가 문항과 김혜정(2002)의 연구에서 추출한 상표 자산 문항으로 설문 조사를 실시하고, 이를 문헌과 선행연구를 근거로 하여 수정 보완하여 최종 설문지를 만들었다. 본 조사 단계에서는 판매촉진 활동과 상표 자산에 대한 소비자의 평가를 분석하기 위해, 여대생 597명에게 설문지법을 실시하였다. 자료 분석은 SPSS Package를 이용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석, 빈도분석 , ANOVA와 Duncan test 그리고 t-test, χ^(2)_ test, two - way ANOVA를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 여대생의 판매촉진 활동은 '광고' 'VMD(Visual Merchandising)이미지' 'VMD의 구성요소' '스페셜이벤트' 의 총 4가지 요인이 추출되었다. 둘째, 여대생의 판매촉진 활동 4가지 요인과 상표 자산과의 영향 관계는 판매촉진 활동 평가가 높을수록 상표 자산도 높아지는 것으로 나타났다. 특히 판매촉진 활동 중에서 VMD 구성요소의 쇼핑백과 스페셜이벤트의 홈페이지가 상표자산에 가장 크게 영향을 미치는 요소로 나타났다. 셋째, 상표별 판매촉진 활동 요인 평가와 상표 자산을 비교하면 아이겐포스트는 스페셜이벤트 요인이 가장 높게 평가되었고, 지오다노는 광고와 VMD 구성요소, 상표 자산이 가장 높게 평가되었고, 후아유는 VMD 구성요소와 VMD 이미지의 요인에서 높게 평가되었다. 특히 타 브랜드와 다른 독특한 컨셉이 있다는 요소와 관련하여 후아유가 매우 높게 평가되었고, VMD 구성요소에서는 쇼핑백이 상표 유형별로 큰 차이가 있는 것으로 나타났고, 지오다노의 쇼핑백이 가장 높게 평가되었다. 넷째, 상표별로 인지도 수준, 광고 경험 수준, 매장 방문 수준, 구매 의도 수준, 구매 여부를 비교해본 결과 모든 경우 지오다노, 후아유 아이겐포스트 순으로 나타났다. 다섯째, 상표별 제품을 구매 해본 소비자의 상표에 대한 전반적 만족도는 아이겐포스트와 지오다노가 높게 나타났고, 후아유의 경우는 구매해본 소비자의 상표에 대한 만족도가 상대적으로 낮게 나타났다. 여섯째, 상표 자산에 따른 집단별 판매촉진 활동 평가는 모든 판매촉진평가 활동 요인 평가에서 상표 자산 상위 집단의 평가가 하위 집단에 비해 상대적으로 높게 나타났다. 그리고 인지도 수준에 따른 집단별 판매촉진 활동 평가에서 인지도 수준이 높을수록 판매촉진 활동 평가와 상표 자산이 높게 나타났다. 또 광고 경험 수준이 높은 소비자들이 광고 평가와 상표 자산이 높게 평가했으며, 매장 방문 수준이 높아질수록 VMD 이미지, VMD 구성요소, 스페셜이벤트 활동 평가가 높아지고, 따라서 상표 자산도 높아진다. 일곱번째, 상표간 상표 자산 수준별 집단의 판매촉진 활동 평가에 차이가 있는지 알아본 결과 판매촉진 4 가지 요인 중에서 광고 활동 평가만이 상표 자산에 따른 집단과 상표간의 상호작용이 있어서 상표가 상표 자산에 따른 집단의 광고 평가에 미치는 영향을 조절하는 매개 변수임을 알 수 있다. 그리고 상표와 인지도 수준별 집단의 판매촉진 활동 평가에 대한 상호작용 효과는 스페셜이벤트 평가의 경우에서만 인지도 수준별 집단과 브랜드간의 상호작용이 있어, 상표가 인지도 수준별 집단의 스페셜이벤트 평가에 미치는 영향을 조절하는 매개 변수임을 알 수 있다.
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