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인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 후 불만족 및 불평행동에 관한 연구

Title
인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 후 불만족 및 불평행동에 관한 연구
Other Titles
INTERNET SHOPPERS' DISSATISFACTION AND COMPLAINING BEHAVIOR
Authors
조남혜
Issue Date
2002
Department/Major
대학원 의류직물학과
Keywords
인터넷 쇼핑몰의류제품 구매불만족불평행동
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
본 연구의 목적은 최근 인터넷 쇼핑의 증가에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 후 불만족 및 반품을 중심으로 한 불평행동과 그 관계를 밝히고 그에 따른 마케팅 전략을 제시하고자 하는 것이다. 이에 본 연구는 다음과 같은 세 가지의 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 행동에 대해 알아본다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 후 불만족 및 불평행동에 대해 알아본다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 후 반품 행동에 대해 알아본다. 본 연구의 연구 방법은 이론적 고찰과 실증연구를 병행하였다. 실증연구는 탐색 조사, 예비조사, 본조사의 세 단계로 나누어져 진행되었는데, 탐색 조사 단계에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 불만족 문항을 추출하기 위하여 한국 소비자 보호원에 접수된 인터넷을 통해 구매한 의류제품 불만족 사례를 분석하였다. 예비 조사 단계에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 후 불만족 및 불평행동 측정을 위한 문항을 개발하기 위해 의류직물학 전공 대학원생 30명에게 문항 타당도를 위한 1차 예비조사를 실시 하였고, 여대생 67명을 대상으로 2차 예비조사를 실시하여 본조사 문항을 확정하였다. 본조사 단계에서는 남녀 대학생 580명에게 설문지법이 실시되었고, 자료 분석은 요인 분석, 신뢰도 검증, 빈도 분석, t-test, 분산분석, 회귀 분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 전체 응답자 중 일반 제품 구매 경험자는 전체 응답자의 66.9%였으며, 의류 제품 구매 경험자는 35.2%였다. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 경험에서 남녀간의 유의한 차이는 나타나지 않았으며 2∼3회의 구매 경험이 가장 많았다. 인터넷 쇼핑몰에서의 의류 구매 품목은 화장품, 캐주얼 상의가 가장 많았으며 남자의 경우 가방을, 여자의 경우 화장품을 가장 많이 구매한 것으로 나타났다. 의류제품을 구매하게 된 경로는 구매를 계획하고 인터넷 쇼핑몰에 접속한 경우가 68.6%로 가장 많았으며, 구매 계획이 없었으나 광고를 보고 구입한 경우가 두번째로 많았다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 후의 만족도는 만족이 60.2%로 전반적인 구매 만족도가 대체로 높음을 알 수 있었다. 만족도가 가장 높은 품목은 화장품이었고, 불만족도가 가장 높은 품목은 캐주얼 상의와 핸드백 및 가방류였다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 후 불만족은 7개 요인으로 추출되었으며 결제와 배송 불만족, 품질 불만족, 반품/교환/환불 불만족, 가격 불만족, 구매거래 계약 관련 불만족, 신뢰도 불만족, 서비스 불만족이라고 명명하였고, 가장 불만족이 높은 요인은 신뢰도 요인이었다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 후 불평행동은 3개 요인으로 추출되었으며 사적 불평행동, 판매자 보상 추구 불평행동, 제3기관 보상추구 불평행동으로 명명하였다. 불만족은 불평행동에 정적인 영향을 미치고 있으며, 의류제품 구매 경험과 반품 경험에 따른 집단간 차이에서는 사적 불평행동에 차이가 있었고 직접 입어보고 만져보는 과정 없이 인터넷을 통해 의류를 구입하겠다는 구매 의도에 따른 집단 차이에서는 제3기관 보상추구 불평행동에서 차이가 나타났고, 인터넷 쇼핑 친숙도에 따른 집단간 차이에서는 불만족 및 불평행동에 유의한 차이는 나타나지 않았다. 인구통계학적 변수에서 불만족은 성별, 대학, 전공, 학년, 한달용돈에 따른 차이가 나타났고, 불평행동은 성별, 학교, 전공, 학년, 한달용돈에 따른 차이가 나타났다. 셋째, 의류제품을 반품한 경험이 있는 집단은 의류 제품을 구매한 경험이 있는 집단의 31.5%를 차지하였고, 반품 빈도가 가장 높은 품목은 신발 및 구두였으며, 주된 반품 요인은 '컴퓨터 화면상의 이미지와 실제 상품간의 차이'가 32.5%로 가장 많았고 '사이즈가 맞지 않아서'가 두번째 요인이었다. 반품 후 해결 방법은 환불을 원한다는 응답이 76,1%로 가장 많았고, 반품 요구에 대한 쇼핑몰의 문제 해결에 대한 전반적인 만족도는 보통이라는 응답이 33.8%로 가장 많았고, 만족 22.5%로 두번째였다. 불만족을 경험한 쇼핑몰에 대한 재이용 의도에 대해 62.0%가 다시 이용하지 않을 것이라고 하였고, 불만족 해결 방법이 만족스럽거나 해당 쇼핑몰에서만 원하는 상품을 구매할 수 있을 경우에는 해당 쇼핑몰을 다시 이용하겠다는 응답이 29.6%였다.;The purpose of this study is to examine purchasing behavior, dissatisfaction and complaining behavior for apparels in internet shopping malls, and is intended to provide basic data applicable to the various Held of marketing. The specific objectives of this study are as fallows: First, we will go over purchasing behavior far apparels in internet shopping malls. Second, we will go over internet shoppers' dissatisfaction and complaining behaviors. Third, we will go over internet shoppers' returning goods behaviors. The research on former studies and survey were used as the methods of this study. Survey was consisted of 3 stages which were exploratory step, pilot study and main research. For the main research, 580 university students were given questionnaires and the sum of 529 questionnaires were used for statistical analyses. Using SPSS package, factor analysis, frequency analysis, t-test regression ANOVA, Duncan test were performed. The results of this study were as follows: First, purchasing experience through internet shopping malls made up to 66.9% of normal purchasing experience, and purchasing experience of apparels was 35.2%. Significant purchasing experience difference of men and women were not found. University students usually buy cosmetics and T-shirts. Men usually buy bags and women usually buy cosmetics. They are most satisfied at cosmetics and most dissatisfied at T-shirts and bags. Second, 7 factors of dissatisfaction (called payment and delivery, quality, returning/changing/refunding, price, contract, reliability) were identified after purchasing apparels font internet shopping malls. 3 factors of complaining behavior (called private action, legal action, remedial seeking action) were investigated. Complaining behavior is significantly effected by dissatisfaction. In the difference of dissatisfaction and complaining behavior, people who didn't have returning experience usually seek private complaining actions. People who have the weak will of purchasing apparels from internet shopping malls usually seek legal actions than who have the strong will. Third, returning goods experience of apparels was 31.5% in group having internet purchasing experience of apparels. People return shoes most frequently. The reason why they return goods is the difference between the image of goods en computer screen and real goods. The second reason is size. They usually want to refund after returning goods than changing goods. Only 29.6% of university students who had dissatisfying experience at any internet shopping malls intend to use the shopping malls again.
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