기업 위기의 사업 관련성과 사과 여부 및 사회공헌활동의 적합성이 소비자의 기업 평가, 사회공헌활동 평가 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

This research study investigated the effects of corporate crisis, apology and corporate social responsibility (CSR) activities on corporate evaluation, CSR evaluation and purchase intention. Many studies in the CSR area showed positive effects of CSR fit on consumers' attitudes. Becker-Olsen et al.(2006) suggested that incongruence between the firm and CSR activities negatively impact consumer beliefs, attitudes, and intentions no matter what the firm's motivation. And Rifon et al.(2004) suggested that high-fit of corporate and CSR issues generates comsumer attributions of altruistic sponsor motives and enhances sponsor credibility and attitude toward the sponsor. On the other hand, the choice of the closely-related issue and corporate can cause cynical responses(Drumwright, 1995). In this study, I propose that when the firm uses the CSR initiatives for reactive strategy, the fit of crisis and the fit of CSR and apology affect consumer's judgment about corporate CSR motives. When the fit of crisis is high, consumers will evaluate CSR as more sincere motive at high-fit of CSR after apology than low-fit of CSR after apology. On the other hand, without apology, they will evaluate CSR as more image-promotional motive at high-fit of CSR after apology than low-fit of CSR after apology. And when the fit of crisis is low, consumers will evaluate CSR as more image-promotional motive at high-fit of CSR after apology than low-fit of CSR after apology. But, without apology, consumers will evaluate CSR as more sincere motive at high-fit of CSR after apology than low-fit of CSR. And the fit of CSR effect on corporate evaluation, CSR evaluation and purchase intention will be mediated by motives. I employed an experiment to examine when and how CSR activities affect corporate evaluation, CSR evaluation and purchase intention. In this study, I manipulated the fit of CSR and apology and the fit of crisis. Also, I measured the degree of consumers' support of CSR activities. Specifically, the study employed a 2 (fit of crisis: high vs. low) X2 (Apology: yes vs. no) X2 (fit of CSR: high vs. low) between-subjects design. For the experiment, I used a fictitious cosmetic manufacturer in Switzerland and told subjects the company was about to introduce their products in their local area. Based on Brown and Dacin(1997), I set up the corporation as average or a little positive. I created the issue of a detection accident of a carcinogen from cosmetic as a high-fit crisis and the issue of a detection accident of environmental pollution substance from the factory. Based on the CSR literature (Sen & Bhattacharya 2001), I used the issue of the donation to an academy of skin cancer as high-fit of CSR and the issue of the donation to an academy of environmental pollution as low-fit of CSR. In addition to the company information, the subjects received additional information regarding a crisis and apology and CSR activities run by the same company. And each subject in 8 experimental groups was asked to evaluate corporate evaluation, CSR evaluation and purchase intention. The results of this research were consistent with the hypothesis that interaction with fit of crisis and apology, and congruence effects of CSR on consumer evaluations were mediated by motives. Consumers evaluated high-fit CSR after apology more sincere when the crisis has high-relevancy with corporate business. And they evaluated high-fit CSR without apology more image-promotional. On the other hand, when the crisis has low-relevancy with corporate business, they evaluated high-fit CSR after apology more image-promotional. And they evaluated high-fit CSR without apology more sincere. And the fit of CSR effects on the corporate evaluation, CSR evaluation and purchase intention were mediated by motives that consumers evaluated CSR.;본 연구는 기업의 위기의 종류와 사과 여부에 따라 사회공헌활동의 사업 적합성이 소비자의 기업 평가, 사회공헌활동 평가 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 것이다. 기업의 사회공헌활동과 기업의 비즈니스와의 관련성이 소비자의 태도에 미치는 영향에 관한 많은 연구가 있었다. Becker-Olsen et al.(2006)은 기업과 사회공헌활동 사이에 불일치성이 존재할 때에 생성된 생각이 평가에 부정적인 영향을 준다고 하였다. 또한 Rifon et al. (2004)는 기업과 사회공헌활동 이슈 사이의 높은 적합성은 소비자가 스폰서의 활동에 대하여 자선적 동기를 산출하게 만들어, 스폰서에 대한 신뢰도와 태도를 높인다고 하였다. 즉 사회공헌활동과 기업의 비즈니스와의 관련성이 기업의 동기 판단에 영향을 미쳐 사회공헌활동의 평가 및 구매의도에까지 영향을 준다는 것이다. 한편, Drumwright(1996)은 관련성이 밀접한 캠페인 주제의 선택의 경우 냉소적인 반응을 야기할 수 있다고 하면서 경우에 따라 관련성이 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 제시했다. 본 연구에서는 기업이 위기 상황의 돌파구로 사회공헌활동 전략을 사용할 때 기업의 위기와 비즈니스와의 관련성과 사과 여부에 따라 사회공헌활동의 사업 적합성이 소비자의 동기 판단에 영향을 미친다고 제안한다. 이에 따라 소비자가 사회공헌활동을 진실한 동기로 평가하거나 이미지 촉진적 동기로 평가할 것이다. 기업의 위기가 비즈니스와 관련성이 높을 때는 사과를 한다면 사회공헌활동의 사업 적합성이 낮을 때보다 높을 때 진실한 동기라고 여길 것이다. 반면 사과를 하지 않는다면 사회공헌활동의 사업 적합성이 낮을 때보다 높을 때 이미지 촉진적 동기라고 여길 것이다. 그리고 기업의 위기가 비즈니스와 관련성이 낮을 때는 사과를 한다면 사회공헌활동의 사업 적합성이 낮을 때보다 높을 때 이미지 촉진적인 동기라고 여길 것이다. 반면 사과를 하지 않는다면 사회공헌활동의 사업 적합성이 낮을 때보다 높을 때 진실한 동기라고 여길 것이다. 그리고 이렇게 진실한 동기의 판단에 차이가 있는 경우에는 진실한 동기가 사회공헌활동의 적합성이 기업평가 및 사회공헌활동 평가, 구매의도에 미치는 영향을 매개할 것이다. 또한 이미지 촉진적 동기의 판단에 차이가 있는 경우에는 이미지 촉진적 동기가 사회공헌활동의 적합성이 기업평가 및 사회공헌활동 평가, 구매의도에 미치는 영향을 매개할 것이다. 연구에서는 이를 살펴보기 위해 실험을 통해 기업의 사회공헌활동 적합성 및 사과 여부, 위기의 사업 관련성을 조정한다. 2(기업 위기의 사업 관련성: 높음 vs 낮음) X2(사과여부: 사과함 vs 안함) X2(사회공헌활동의 사업 적합성: 높음 vs 낮음)의 8개의 집단 간 설계로 실험을 수행한다. Brown과 Dacin(1997)의 문헌을 토대로 중간정도나 약간 긍정적으로 평가할 수 있는 가상의 화장품 기업을 제시한 후, 한국에서 사업을 시작한지 얼마 되지 않은 기업이라고 소개하였다. 이후 8개의 집단에 기업 위기의 사업 관련성, 사과여부, 사회공헌활동의 사업 적합성을 다르게 제시하여 실험을 실시하였다. 높은 사업 관련성을 가진 기업의 위기를 화장품 발암 물질 검출 사고로 제시하였고, 낮은 사업 관련성을 가진 위기로는 제조 공장의 생태 파괴 물질 검출 사고를 제시하였다. 또한 사전 조사 결과를 토대로 높은 사업 적합성의 사회공헌활동으로 피부암학회의 기부를 제시하였고, 낮은 사업 적합성의 사회공헌활동으로 환경오염 물질 학회에의 기부를 제시하였다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 주로 제품 관련 위기에 대한 대응책에 관한 연구가 위기 관련 연구의 주를 이루었지만, 제품과 관련이 낮은 위기에 대한 대응책으로써의 사회공헌활동 전략에까지 그 영역을 확장하였다. 둘째, 대부분의 기업들이 예방적 사회공헌활동을 실시하지 못하고 있으며 아직 기업 고유의 사회공헌활동의 연상을 가지고 있지 않은 상태에서 대응적인 사회공헌활동이라도 적절한 전략이 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지에 대한 판단에 도움을 줄 수 있을 것이다. 마지막으로 소비자들이 기업의 사회공헌활동을 진실한 동기냐, 이미지 촉진적 동기냐로 판단함에 따라 사회공헌활동 평가뿐만 아니라 기업평가 및 구매의도에까지 영향을 미칠 수 있다는 점을 보여주었다.