방문판매 판매자의 관계적 지향성이 만족과 몰입을 매개로 재거래 의도에 미치는 영향

Abstract

Door-to-door sales have recently regained its popularity since after a period of declination. This trend is especially prominent in cosmetic market where the sellers use Door-to-door sales to sell high quality goods through which they make a lot of profit. The reason that this Door-to-door sales is prosperous is that sellers are not only improving the value of brand by providing the high quality products with high-end service to limited customers but also increasing the number of royal customers by keeping the constant personal relation with them. Long-term relationship is one of the most important factors in recent relationship marketing studies; this insists upon the advantage of Long-term transactions over short-term transaction in terms of cost reduction in transactions, reduction in uncertainties, increasing in competitive power. However, most studies were only focused on the view point of customers, but not on the salesperson who plays an important role in those transactions. Thus, our research is mainly focused on the effect of sellers' transactional and relational orientation on satisfaction, commitment, and their future intention. We divided salesperson's orientation into two categories: transactional orientation which pursues the short-term profit and relational orientation which seeks for long-term relationship with customers. We studied how these orientations affect economic and social satisfactions, and how these sellers' satisfactions affect the commitment to customers and future transactions. We used SPSS, a statistical analysis package, to analyze our data by linear regression model. From our study, we have following conclusions. First, salesperson's transactional orientation does not have effect on either economic or social satisfaction, whereas relational orientation does have effect on both. In other words, when salesperson seeks for Long-term transactions and focuses on relation with customers, both of his/her economic and social desires can be satisfied. Thus, we can conclude that having relational orientation gives more promising satisfaction on salesperson. Second, both economic and social satisfaction of seller affects their commitment. Since salesperson's commitment is defined as the psychological affection on customers in our study, this conclusion implies that seller's economic and social satisfaction improve relationship with customers. In addition, we can also conclude that seller's commitment does influence his/her future intention. The findings of our study made following contributions. First, our study focused not on customers but on sellers who play important role in the point of purchase. There have not been enough studies on salesperson’s transactional and relational orientation even though their orientation and attitude have much effect on customers. Thus, our findings contributed to improving studies on salesperson. Second, our study examined the relationship among orientation and satisfaction of sellers and customers and improved the theoretical understandings. We were first to divide satisfaction into economic satisfaction and social satisfaction and showed impact of transactional and relational orientations on both satisfactions, through which we improved the understanding of relationship between these factors. Lastly, we also showed a practical model of sellers. In other words, sellers should have long-term viewpoint on transactions and should approach to customers in personal and psychological way. This finding can be of a practical help in planning of relationship marketing. Furthermore, it also shows company that in developing the strategies for its inner customers, i.e., the seller, to satisfy their economic and social satisfaction does help them to commit more to their customers.;최근 방문판매의 시장은 쇠락의 길에서 탈피하여 다시 활기를 띠고 있다. 특히 화장품 업계에서는 고가의 화장품을 인적 판매인 방문판매를 통하여 판매함으로써 많은 매출을 올리고 있다. 이러한 방문판매가 성행하는 이유는 양질의 제품과 서비스를 소수의 사람들에게 특별히 제공해줌으로써 브랜드 가치를 높이고자 하는 전략도 포함되었지만 인적 관계를 통하여 지속적인 관계를 형성함으로써 충성도 고객을 늘리려는 계획 또한 포함되어 있는 것이다. 장기적인 거래는 최근 관계마케팅 연구 중에 빼놓을 수 없는 요인이라 할 수 있다. 이러한 이론들은 기존의 단절적인 거래 관계를 비판하고 장기적 거래가 거래 비용 감소, 불확실성 감소, 경쟁력 증가 등의 결과를 낳는다고 주장하고 있다. 하지만 이러한 연구들 대부분이 소비자의 입장에서 연구가 이루어지고 있고 거래 관계에 있어서 중요한 당사자인 판매자의 입장은 고려하고 있지 않고 있다. 따라서 본 연구는 판매자의 입장에서 그들의 거래적, 관계적 지향성과 만족, 몰입, 그리고 장기적 거래 의도의 관계를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 거래에 있어서 방문판매 판매자들의 성향을 단기적 이익을 추구하는 거래적 지향성과 소비자와의 장기적 관계를 추구하는 관계적 지향성으로 나누고 이러한 성향이 만족의 차원인 경제적 만족과 사회적 만족에 각각 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 이러한 만족은 또다시 소비자와의 심리적 애착인 몰입과 향후 재거래 의사에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 자료의 분석은 SPSS 통계 패키지를 사용하여 선형회귀분석으로 이루어졌다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 판매자의 거래적 지향성은 경제적, 사회적 만족 모두에 영향을 미치지 않았으나 판매자의 관계적 성향은 이 두 차원의 만족 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 판매자가 장기적인 거래를 추구하면서 소비자와의 관계에 초점을 두면 본인의 경제적, 사회적 만족을 모두 충족시킬 수 있음을 의미했다. 따라서 방문판매에 있어서 판매자들은 관계적 지향성을 갖는 것이 거래에 있어서 더욱 긍정적인 만족의 결과를 가져온다고 할 수 있다. 둘째, 판매자의 경제적, 사회적 만족 모두 판매자의 몰입에 영향을 미쳤다. 본 연구에서 판매자의 몰입은 소비자에 대한 심리적 애착 정도라 정의하였으므로 궁극적으로는 경제적, 사회적 만족이 소비자와의 관계를 증진시킬 수 있음을 암시하는 결과였다. 셋째, 판매자의 몰입은 판매자의 재거래 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 다음과 같은 의의가 있다. 첫째, 본 연구는 판매자에 대한 연구였다는 데에 의의가 있다. 판매자는 소비자와 기업의 접점에 위치하며 중요한 역할을 담당한다. 그들의 성향과 태도는 소비자들에게 많은 영향을 미침에도 불구하고 그 동안 이들에 대한 연구가 미비했었다. 기존에 연구되어져 왔던 판매자에 관한 연구들도 판매자의 성격적 특성이나 능력에 치중해 왔었고 소비자와의 상호작용이라는 측면에 대해서는 많은 연구가 이루어지지 않았다. 특히 거래적, 관계적 지향성을 판매자 입장에서 본 연구는 아직까지 존재하지 않았다. 따라서 본 연구는 판매자에 대한 연구 발전에 공헌을 하였다. 둘째, 본 연구는 거래 당사자들의 지향성과 만족 각 차원과의 관계를 규명하며 이들 사이의 이론적 이해를 증진시켰다. 만족을 경제적 만족과 사회적 만족으로 나누어 이러한 만족에 판매자가 소비자와 상호작용할 때 나타나는 지향성이 각각 어떠한 역할을 하는지에 관한 연구는 지금까지 이루어지지 않았다. 본 연구를 통하여 이러한 차원들 간의 관계에 대한 이해 증진에 도움이 되었다고 할 수 있다. 마지막으로 본 연구는 실무적으로 판매자가 갖추어야 할 성향을 제시해주고 있다. 연구 결과를 통해 판매자는 장기적 안목을 갖고 소비자들에게 인격적, 심리적으로 접근을 해야 한다는 것을 볼 수 있었다. 판매자가 관계적 거래에 관심을 갖고 거래를 할 때 소비자와의 관계가 강화될 뿐만 아니라 금전적으로도 더 큰 이익이 돌아오게 됨을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 실무적인 측면에 있어서도 관계마케팅 계획 수립과 판매원 교육에 있어 도움이 될 것이다. 판매자들에게 장기적인 안목을 갖게 하고 소비자와의 관계 강화를 위한 프로그램을 위주로 마케팅 계획을 수립해야 한다. 또한 판매자와 같은 내부고객의 경제적, 사회적 만족을 충족시키면 소비자들에게 더욱 몰입한다는 결과는 기업이 소비자 만족과 더불어 판매자 만족에도 주력해야 한다는 교훈을 가져다주었다.