브랜드 적합성과 브랜드 지식이 사회공헌활동에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

This research investigates the effects of brand perceived fit and consumer brand knowledge on CSR activities. Past CSR research has primarily focused on the positive effects of CSR activities on consumers' corporate evaluations, purchase intention, and product quality evaluations. Drumwright(1994) suggested that when CSR activities are product-relevant, the CSR evaluations and the Corporate Abilities can be enhanced. Sen and Bhattacharya(2001) also revealed that company's CSR activities could influence purchase intension positively. However, it is not clear about the effects of the CSR activity which is consistent with brand-specific association. This study reveals that two factors of CSR activity, product feature similarity and brand-concept consistency have a significant effect on evaluation of CSR and corporate evaluations. In addition, it proves the different effects that each the product-relevant CSR activities and brand-concept consistent CSR activities have in accordance with the consumers' different level of knowledge about the brand. It is expected that the conclusions drawn from this study will contribute to the effective planning of corporation's CSR marketing strategies. In this study, I propose that CSR evaluations will be enhanced not only when CSR activity is product-relevant, but also when the brand and the CSR activity share the same brand association. I also propose that consumer's brand knowledge will play a role of moderator in evaluating CSR activities. In other words, brand-specific associations may determine the evaluations by experts, but product feature similarity may determine the CSR evaluations by brand novices. Before starting the main research, in order to select brands and CSR activities more clearly, two preliminary researches were conducted. Through the first preliminary research, two brands belonging to the same product category but having different unique brand-concepts each were selected. Through the second research, based on the product feature similarity and brand-concept consistency, CSR activities of the brands, which were chosen from the first preliminary research are selected. The overall design is a 2(brand-specific association: near vs. far) X2(product category: near vs. far) X2(consumer knowledge of the brands: high vs. low) between-subjects design +2 control group(Clinique vs. Bobbi Brown) and analysis of variance(ANOVA) was used to test the hypotheses. Several results are drawn from this study as follow: First, product feature similarity of brands has a significant effect on CSR and corporate evaluations. In other words, when conducting a product-relevant CSR activity, more desirable results come out in evaluating corporation and CSR than when conducting a product-irrelevant one. Second, brand-concept consistency has a significant effect on CSR and corporate evaluations. In other words, when conducting a CSR activity that is consistent with the brand-concept, more favorable results come out in evaluating CSR and corporation than when conducting a CSR activity that is inconsistent with the brand-concept. Third, consumer's brand knowledge is proven to play a role of moderator in evaluating CSR activities. More specifically, the higher the level of consumer's brand knowledge, the greater the impact that brand-concept consistency has in evaluating CSR activities than product feature similarity does. On the other hand, when the level of consumer's brand knowledge is low, product feature similarity is a more dominating factor that affects the evaluation of CSR activities than brand-concept consistency.;본 연구는 사회공헌활동의 적합성(fit) 중 제품군 유사성(product feature-based similarity)과 브랜드 이미지 적합성(brand-concept consistency)이 사회공헌활동평가에 미치는 영향에 관한 것이다. 사회공헌활동의 적합성(fit)과 관련하여 기존의 연구들은 주로 사회공헌활동의 제품군 유사성에 관한 연구가 대부분이었다. 즉 Drumwright(1994)는 사회공헌의 성격이 해당 상표의 제품과 관련성이 높을수록 기업의 전문성이나 노동 효율성, 혁신성과 같은 기업 능력에 대한 인식에 더욱 높아질 것이라고 하였다. 또한 Sen and Bhattacharya(2001)은 기업이 생산하는 제품과 연관성이 있는 사회공헌활동을 할 때 소비자들은 더욱 호의적으로 평가한다는 것을 보여주었다. 본 연구에서는 사회공헌활동의 제품군 유사성뿐만 아니라 브랜드 이미지 적합성이 사회공헌활동평가와 기업평가에 유의한 영향을 미치고 있음을 검증하였다. 또한 브랜드의 사회공헌활동평가에 있어서 소비자의 브랜드지식수준에 따라 제품군과 연관성이 있는 사회공헌활동 및 특정한 브랜드 연상(brand-specific association)과 일치한 사회공헌활동의 효과가 어떻게 다르게 나타나는지 그 차이를 검증함으로써 사회공헌 마케팅의 전략수립에 도움을 주고자 한다. 먼저, 제품군과 관련이 있는 사회공헌활동을 할 때, 제품군과 관련이 없는 사회공헌활동을 할 때보다 사회공헌활동의 평가 및 기업평가에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 예상하였다. 또한 브랜드 연상과 일치한 사회공헌활동을 할 경우, 브랜드 연상과 일치하지 않는 사회공헌활동을 하는 경우보다 사회공헌활동평가와 기업평가에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 그리고 소비자의 브랜드지식수준을 조절변수로 하여, 소비자의 브랜드지식이 높을수록, 사회공헌활동의 브랜드 이미지 적합성이 제품군 유사성보다 사회공헌활동평가에 미치는 영향이 더 클 것이라고 예상하였다. 반면에, 소비자의 브랜드 지식이 낮을수록, 제품군 유사성이 브랜드 이미지 적합성보다 사회공헌활동평가에 미치는 영향이 더 클 것이라고 제안한다. 본 연구를 수행하기 위해, 실험설계는 2(제품군과 관련성이 높은 사회공헌활동: 높음 vs 낮음)ⅹ 2 (특정한 브랜드 연상과 일치한 사회공헌활동: 일치 vs 불일치)ⅹ2(소비자의 브랜드 지식: 높음 vs 낮음)의 급간설계(between-subjects factor) + 2 통제집단(크리니크 vs 바비브라운)으로 이루어졌다. 본 실험을 수행하기 이전에 브랜드 선정 및 사회공헌활동 선정을 보다 명확하게 하기 위해 두 차례의 사전조사(pretest)를 실시하였다. 1차 사전조사를 통해 같은 제품군(product category)이면서 서로 다른 특정한 브랜드 연상(brand-specific association)을 가지는 두 개의 브랜드를 선정하였다. 그리고 2차 사전조사는 1차 사전조사를 통해서 선정된 브랜드에 대해 각 브랜드의 제품군 유사성과 이미지 적합성에 맞는 사회공헌활동을 선정하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품과 관련이 있는 사회공헌활동을 할 경우, 제품군과 관련이 없는 사회공헌활동을 하는 경우보다 사회공헌활동평가와 기업평가에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 특정한 브랜드 연상과 일치할 때, 불일치할 때보다, 사회공헌활동평가와 기업평가에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드의 사회공헌활동 평가에 있어서 소비자의 브랜드 지식수준이 유의미한 조절변수역할을 하고 있음을 입증하였다. 즉, 소비자의 브랜드 지식이 높을수록, 사회공헌활동의 브랜드 이미지 적합성이 제품군 유사성보다 사회공헌활동평가에 미치는 영향이 더 크다. 반면에, 소비자의 브랜드 지식이 적을수록, 제품군 유사성이 브랜드의 이미지 적합성보다 사회공헌활동평가에 미치는 영향이 더 크게 나타났다.