소매점 이용 성향에 따른 의복 구매 행동에 대한 연구

Abstract

본 연구는 의류 구매 시 소비자들이 이용하는 소매점은 무엇이며, 어떠한 평가 기준이 중요시되는지 조사함으로써 소비자들의 양면적 소비 현상에 대해 알아보고, 구매 시 이용한 소매점에 대한 만족도와 구매 가격대, 구매 목적을 조사함으로써 유통 업체들의 마케팅 활동에 도움을 주고자 하였다. 본 연구에서는 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 1. 소매점 이용 성향에 따른 의복 구매 행동에 대해 알아본다. 1-1. 의류 구매 시 이용한 소매점을 조사하여, 소매점 이용 성향에 따라 집단을 나누어 인구 통계적 특성과의 관계를 알아본다. 1-2. 소매점 이용 성향에 따른 평가 기준을 알아본다. 1-3. 소매점 이용 성향에 따른 소매점 만족도를 알아본다. 1-4. 소매점 이용 성향에 따른 구매 가격을 알아본다. 1-5. 소매점 이용 성향에 따른 구매 목적을 알아본다. 2. 소매점별 의복 구매 행동에 대해 알아본다. 2-1. 소매점과 품목에 따른 평가 기준에 대해 알아본다. 2-2. 소매점별 만족도를 알아본다. 2-3. 소매점과 품목에 따른 구매 가격을 알아본다. 본 연구의 대상은 다양한 유형의 소매점이 존재하는 서울시에 거주하는 20대 성인 여성을 대상으로 하였다. 자료 수집은 의류직물학과 4학년생 65명을 대상으로 자유 기술형 설문지법을 이용한 탐색 조사를 실시하여 연구의 기초 자료를 얻었고, 문헌과 선행 연구를 바탕으로 연구자가 수정, 보완하여 설문지를 만들었으며, 서울시에 거주하는 20대 여성 650명을 대상으로 설문지법을 실시하여 회수된 최종 606부를 본조사의 분석 자료로 사용하였다. 자료의 분석은 SPSS Package를 이용하여 빈도 분석, χ_(2) 검증, 요인 분석, 신뢰도 검증, ANOVA, Duncan test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 의류 구매 시 이용한 소매점을 조사한 결과, 품목에 상관없이 백화점이 가장 많이 이용하는 소매점이며, 특히 정장과 코트는 65% 이상이 백화점에서 구매하는 것으로 나타났다. 백화점은 모든 품목에서 가장 높은 구매 빈도를 나타내었기 때문에, 백화점을 제외한 소매점을 품목별로 살펴보면, 티셔츠는 다른 품목에 비해 보세 의류 대중점에서, 청바지는 국내 브랜드 대리점에서 비교적 높은 빈도를 보였고, 정장과 코트는 아울렛과 국내 브랜드 대리점에서 비교적 높은 빈도가 나타났다. 다양한 소매점을 고가, 저가, 고가 할인, 무점포의 4 유형으로 분류하여 구매 빈도를 비교해보았다. 백화점, 수입 브랜드 매장, 디자이너 부티크, 국내 브랜드 대리점을 고가로 분류하고, 보세 의류 대중점, 재래시장, 동대문을 저가로 분류하였다. 또한 고가의 브랜드를 할인된 가격으로 판매하는 아울렛과 면세점을 고가 할인으로 분류하였으며, 유형의 점포가 아닌 TV와 인터넷을 활용한 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰을 무점포로 분류하였다. 고가와 고가 할인의 소매점 유형에서는 코트, 정장, 청바지, 티셔츠 순으로 구매 빈도가 높아진 반면, 저가와 무점포의 소매점 유형에서는 티셔츠, 청바지, 정장, 코트의 반대 순서로 구매 빈도가 높아졌다. 소매점을 고가, 저가, 고가 할인, 무점포의 4 유형으로 나누었을 때, 티셔츠, 청바지, 정장, 코트를 구매한 소매점 유형이 모두 동일한 경우를 단일 소매점 이용자라고 명명하고, 한 품목이라도 다른 유형의 소매점에서 구매했다면 다중 소매점 이용자라고 명명하여 집단을 나누었다. 단일 소매점 이용자 집단은 다시 이용 소매점에 따라 세분화하였다. 단일 소매점 이용자는 전체의 41.9%로 나타났으며, 품목별로 각기 다른 소매점을 이용한 다중 소매점 이용자는 58.1%로 나타났다. 단일 소매점 이용자를 구매 소매점에 의해 세분하면, 고가 소매점만 이용하는 소비자가 40.3%로 가장 많았으며, 저가 소매점만을 이용하는 소비자는 1.3%, 고가 할인 소매점만을 이용하는 소비자는 0.3%로 매우 작은 비율로 나타났다. 둘째, 소매점 이용 성향에 따른 인구 통계적 특성을 비교하여 보면, 다중 소매점 이용자 집단은 사회 계층이 낮아질수록, 수입이 낮아질수록 높은 비율을 보였고, 학생보다는 직장인의 비율이 더 높게 나타났다. 이는 경제적 위험을 줄이기 위해 저가의 소매점을 이용하지만 상황에 따라서는 고가의 소매점도 이용하는 것이기 때문이라고 생각된다. 이와는 상반된 결과로, 고가의 단일 소매점 이용자 집단에서는 사회 계층이 높아질수록, 수입이 높아질수록 높은 비율을 보였고, 직장인보다는 학생의 비율이 더 높게 나타났다. 또한 저가의 단일 소매점 이용자 집단은 사회 계층이 낮아질수록, 수입이 낮아질수록 높은 비율을 보였고, 학생보다는 직장인의 비율이 더 높게 나타났다. 셋째, 소매점 이용 성향에 따른 평가 기준 중요도의 차이를 알아보면 고가 할인의 단일 소매점 이용자 집단을 제외한 다중 소매점 이용자, 고가와 저가의 단일 소매점 이용자인 나머지 세 집단에서는 이성적 기준보다는 감성적 기준을 더 중요시한다고 나타났다. 이성적 기준은 저가의 단일 소매점 이용자 집단에서, 감성적 기준은 고가 할인의 단일 소매점 이용자 집단에서 그 중요도가 낮게 나타났다. 또한 고가의 단일 소매점 이용자 집단은 두 기준 모두 가장 중요시 되는 집단으로 나타났으며, 저가의 단일 소매점 이용자 집단은 두 가지 기준 모두 중요도가 낮게 나타났다. 경제적 부담이 커질수록 평가 기준이 더 중요시 됨을 알 수 있다. 넷째, 소매점 이용 성향에 따른 소매점 만족도의 차이를 알아본 결과, 다중 소매점 이용자 집단은 만족 요인 중 인적·물적 서비스에서만 낮게 만족하였으며, 고가의 단일 소매점 이용자 집단은 모든 요인에서 만족하였다. 저가의 단일 소매점 이용자 집단은 모든 요인에서 다른 집단에 비해서는 불만족하다고 나타났으나, 저가의 단일 소매점 이용자 집단 내에서는 제품 요인을 가장 만족하였다 고가 할인의 단일 소매점 이용자 집단은 제품 요인에서만 만족도가 높았다. 고가의 단일 소매점 이용자 집단에서의 인적·물적 서비스 요인이 가장 만족도가 높게 나타났고, 저가의 단일 소매점 이용자 집단에서의 판촉 요인이 가장 낮은 만족도를 보였다. 다섯 번째, 소매점 이용 성향에 따른 구매 가격을 비교해보면, 다중 소매점 이용자 집단은 주로 저가격대의 의류를 많이 구매하는 경향을 보였고, 단일 소매점 이용자 집단 내에서는 소매점의 유형을 고가, 저가, 고가 할인과 같이 가격대를 기준으로 나누었기 때문에 집단 간의 비교는 무의미하다고 생각된다. 여섯 번째, 의류이기 때문에 선물을 할 목적으로 구매한 경우는 자기 사용을 목적으로 구매한 빈도에 비해 매우 작게 나타났으므로, 4품목 모두에서 소매점 이용 성향과 구매 목적은 유의하지 않다고 나타났다. 그나마 티셔츠는 저가격으로 부담이 없는 까닭에 청바지, 정장, 코트에 비하여 선물 목적으로 많이 구매되었으나, 4.3%에 불과하다. 의류는 개인의 취향이 많이 반영되는 것이므로 선물로서는 적절치 않은 품목임이 밝혀졌다. 일곱 번째, 소매점 유형에 따른 평가 기준의 차이를 살펴본 결과, 모든 소매점 유형에서 감성적 기준이 이성적 기준보다 더 높게 나타났다. 이성적 기준은 고가와 고가할인의 소매점 유형에서 중요시되며, 저가와 무점포의 소매점 유형에서는 그 중요도가 낮게 나타났다. 또한 감성적 기준도 고가와 고가 할인의 소매점 유형에서 그 중요도가 높게 나타났으며 저가의 소매점 유형에서 가장 낮게 나타났다. 소매점 각각에 따른 평가 기준의 차이를 살펴본 결과, 면세점은 이성적 기준과 감성적 기준 둘 다 가장 높게 나타났다. 반대로 TV 홈쇼핑은 판촉 활동에 의한 충동 구매가 많이 이루어지는 소매점이기에 이성적 기준과 감성적 기준 둘 다 가장 낮게 나타났다. 이성적 기준은 백화점과 아울렛에서, 감성적 기준은 과시 소비가 주로 이루어지는 수입 브랜드 매장에서 비교적 중요시한다고 나타났다. 또한 의류 구매 시 평가 기준에 대한 평균값이 코트, 정장, 청바지, 티셔츠의 순으로 크게 나타났으므로, 경제적 부담이 클수록 평가 기준이 더욱 중요시됨을 알 수 있다. 품목에 따라서 평가 기준이 다르게 나타나는 것으로 평가 기준의 양면성을 밝히려 했으나, 본 연구에서 조사된 의류 품목 내에서는 평가 기준의 뚜렷한 양면성이 나타나지 않았다. 여덟 번째, 소매점 유형별 만족도의 차이를 알아본 결과는 고가의 소매점 유형은 모든 요인에서 가장 만족했으며, 편의 요인은 무점포의 소매점 유형에서 가장 불만족하였고, 인적·물적 서비스와 판촉 요인은 저가의 소매점 유형에서 가장 불만족하였다. 소매점별로 살펴보면, 백화점은 모든 요인에서 만족하였고, 수입 브랜드 매장은 판촉에서 다소 불만족하였다. 디자이너 부티크는 인적·물적 서비스 요인에서만 만족하는 편이었고, 국내 브랜드 대리점은 대체로 모든 요인에서 만족하였다. 보세와 재래 시장과 동대문은 제품 요인에서는 만족하였으나 나머지 요인들에선 불만족하였다. 아울렛은 제품과 편의 요인에서는 만족하였고 인적·물적 서비스와 판촉 요인에서는 불만족하였다. 면세점에서는 인적·물적 서비스 요인만 다소 불만족하였고 나머지 3 요인에서는 만족하였다. TV 홈쇼핑은 판촉 요인에서만 만족하였고, 인터넷 쇼핑몰은 제품 요인에서만 만족하였다. 아홉 번째, 품목별 구매 가격을 알아보면, 티셔츠의 구매 가격은 25,000원 이상~50,000원 미만, 청바지의 구매 가격은 30,000원 이상~85,000원 미만, 정장은 100,000원 이상~225,000원 미만, 코트는 100,000원 이상~350,000원 미만이 가장 높은 빈도로 나타났다.;The purpose of this study is to examine ambivalence of consumption value by researching the retailing store consumers are using and evaluating criteria. And, this study provides the fundamental resources to establish various marketing strategy by researching the degree of satisfaction level from retail stores, price, and objectives. The subjects of this study were female consumers in twenties who lives in Seoul where exists various retailing store. For data collection, in the pilot study, 65 university students were surveyed by open questionnaires and the data were analyzed in order to develop questionnaires. For the main research, 650 women were given questionnaires and the sum of 606 questionnaires were used for statistical analyses. Using SPSS package, frequency analysis, x^(2)-test, factor analysis, reliability testing, ANOVA, Duncan test were performed. The results of this study were as follows: First, the most often visited retailing stores were department store. T-shirts and jeans were purchased mainly at high-price retailing stores and outlet retailing stores. Suits and coats were purchased mainly at low-price retailing stores and flee market type stores. Second, single retailing store users who used only department stores were 41.9%, and multiple retailing store users who used different retailing stores depending on products were 58.1%. It was shown that ambivalence of consumption value appeared at preferring retail stores. The higher a social class, the more single retailing store users. And the smaller income, the more single retailing store users. Single retailing store users got the highest score among students, and high purchasing price. Third, sensitive criteria was more important than rational criteria at all group except outlet retailing store users group. Multiple retailing store users were satisfied with product factor at buying T-shirts and jeans, and with human and physical service factor at buying suit and coat mostly. High-price single retailing store users were satisfied with human and physical service factor, and high-price and low-price single retailing store users were satisfied with product factor. Forth, gift-giving situation got very lower frequency than self-usage situation. Even so, T-shirts were purchased more than jeans, suit, coat, but it was just 4.3%. It was shown that clothing didn't fit for a gift. Fifth, design was the most important evaluative criteria at all 4 types. Investigating by 2 factors, sensitive criteria was more important than rational criteria at all types. It was shown there were no ambivalence of consumption value by evaluative criteria. Sixth, promotion fact got the lowest degree at retailing store satisfaction at all types. Consumers were satisfied with all factors at department stores, and were dissatisfied with promotion fact at import brand stores. They were satisfied with only human and physical service factor at designer boutiques, and were satisfied with all factors at domestic brand stores. They were satisfied with product factor, but another factors were dissatisfied at mass-agent stores, mass wholesale stores, and Dongdaemun. They were satisfied with product and convenience factors, and were dissatisfied with human and physical service and promotion factors at outlet. They were dissatisfied with only human and physical service factor at duty-free shop. They were satisfied with only promotion factor on TV home shopping, and product factor from internet shopping mall. Seventh, the purchasing price got the highest score ranging between 25,000 won～50,000 won for T-shirts, 30,000 won～85,000 won for jeans, 100,000 won～225,000 won for suits. 100.000 won ～ 350.000 won for coats.