TV광고의 텍스트 언어학적 분석

Abstract

본고는 TV광고를 텍스트 언어학적으로 분석하는 데 그 목적이 있다. 기존의 연구들은 시·청각 기호를 모두 사용할 수 있기 때문에 화·청자의 이중 구조 등 독특한 통보 상황을 가진 TV광고 텍스트의 유형적 특징과 그것이 언어 표현에 미치는 상관성을 총체적으로 규명하지 않은 분석이 대부분이었다. 본고에서는 텍스트 언어학 이론을 도입해 실제 TV광고들을 구성하는 발화 형식들을 분류하고 그 발화 형식들의 결속구조 장치 사용 양상을 살펴 본 후 실제 TV광고 텍스트를 분석하였다. 논의의 전개는 다음과 같다. Ⅱ장에서는 텍스트 결속구조와 결속성, 텍스트 유형의 이론적 토대를 광고와 연관하여 살펴보았다. 광고 텍스트들은 설득을 주목적으로 하는 호소텍스트이고, 대중을 상대로 하는 공공텍스트라는 공통점을 지니는데 이러한 특성은 텍스트의 구조, 사용하는 어휘와 존대 체계에 영향을 준다. TV광고 텍스트를 포함하여 설득을 주목적으로 하는 광고 텍스트들은 기본적으로 논증구조를 가지고 있었으며, 불특정 다수를 상대로 하는 공공적 텍스트이기 때문에 그 존대 체계에 있어서 합쇼체나 해요체를 사용하고 전형적이며 쉬운 어휘를 사용하는 것으로 나타났다. Ⅲ장에서는 분석 대상이 되는 TV광고 텍스트의 발화형식들과 이들의 결속구조 장치 사용 양상에 대해 살펴보았다. TV광고는 통보적인 특성상 화·청자의 이중 구조를 가지는데 그 때문에 실제 텍스트 수용자의 발화인 '해설'과 가상의 텍스트 상황 내 화자의 발화인 '대화' 두 유형의 텍스트가 함께 하나의 텍스트를 이룬다. 본고는 이 발화들을 각각 '해설부'와 '대화부'로 명명하고 이들의 결속구조에 대해 살펴보았는데 두 발화 형식은 TV광고 텍스트 내에서 사용될 때 결속구조 장치의 운용 방식에서 차이를 보였다. 특히 주목할 만한 두 발화 형식의 차이점은 반복과 생략 현상을 일으키는 문장 성분이 다르다는 것이었다. 해설부가 주로 체언 성분을 반복하였다면, 대화부는 체언 성분을 생략시키고, 술어를 강조하는 방식으로 결속구조 장치를 사용하였다. 이에 Ⅳ장에서는 실제 TV광고 텍스트들에서 사용되는 대표적인 발화 형식들을 대상으로 전반적인 텍스트성 실현 양상을 분석했다. 텍스트 분석 과정에서는 TV광고 텍스트를 구성하는 다른 요소들인 시·청각 기호들과 화면 전개 양상도 함께 살펴서 텍스트 내에서의 발화와 보여지는 텍스트 상황과의 상관성에 대해서도 알아보았다. 특히 분석하는 자료들은 각각의 발화 형식을 선호하는 상품 광고를 대상으로 하였는데, 이는 각 발화 형식들이 광고주가 의도하는 광고 주제 및 광고하고자 하는 상품에 따라 전략적으로 사용될 것이라는 가정에 근거한 것이었다. 분석과 통계를 통해 텍스트 수용자에게 직접적인 행동을 요구하는 광고 주제는 대화부가 삽입된 텍스트에서 가능한 것이고, 광고상품의 2·3차적인 가치를 부각시키는 이미지 광고는 주로 해설부 중심의 광고에서 사용된다는 것을 발견할 수 있었는데, 이것 역시 각각 용언과 체언 중심으로 텍스트 내용을 전개시키는 대화부와 해설부의 특징과도 관련된 것이었다. 이렇게 광고 주제와 발화 형식간 상관관계를 맺는 TV광고 텍스트는 특정 상품에도 특정 발화형식을 선호하는 경향을 보였는데, 광고상품 중 비교적 고가이며 필수품이라고 할 수 없는 금융·가전 제품 등은 해설부 발화를 선호하였으며, 가격에 구애를 받지 않는 생활용품 등은 대화부 중심의 텍스트를 선호하는 현상을 발견할 수 있었다. Ⅴ장은 결론 부분으로 논의를 요약하고 본고의 의의를 점검하였다.;This paper aims st analysing TV advertisement in Textlinguistic. Most of the existing studies have been the analyses that failed to closely examines as a whole the typical characteristics of TV advertisement which has unique communication situation such as the dual structure of the speaker · the listener due to its ability to use audiovisual symbols and the correlatively that it influences upon the language expression. This paper adopted the Textlinguistic theory to classify utterance forms constituting TV advertisement and examined aspects of the use of cohesive device of utterance forms, and by that analyses the actual TV advertisement texts. The development of the discussion is as follows. In Chapter Ⅱ, it is examined of the theoretical bases of Cohesive and Coherence, and Text type in relation to the advertisement. The advertisement texts have in common that they are the Appellative text which have the main objects in persuasion and the Public text which target the general public. Accordingly, the advertisement texts including TV advertisement texts, mainly purposing at persuasion, basically have Argumentative structure in the form of thematic development. In Chapter Ⅲ, it is examined of the utterance forms of TV advertisement texts are subjects of the analysis and the aspects of their use of Cohesive device. TV advertisements have a dual structure of the speaker · the listener, and for that reason 'narration' that is utterance of the actual text accepter and 'conversation' that is utterance of the speaker in the virtual text situation. these two texts constitute one text together. In this paper they are named 'narrative part' and 'conversational part' respectively and their cohesive is examined. These two utterance forms show differences in the method of the use of Cohesive device when used in TV advertisement texts. An especially remarkable difference is that the sentence which causes recurrence and ellipsis are different from each other. While the Narration part repeats the nouns mainly. the conversational part omits the nouns, and instead uses the Cohesive device by the method of empathizing verb. Then in Chapter Ⅳ, it is examined of the general textual actualization of typical utterances used in the actual TV advertisement texts. In the process of text analysis, other elements consulting TV advertisement texts, the meaning of audiovisual symbols and scripts are observed as well to find out the correlativity between utterances in the text and the text situation shown. Particularly, the research materials are advertisements that prefer each utterance forms. This is based upon the assumtion that each utterances would have been used strategically according to the theme of advertisements intended by advertisers and the products they want to advertise. Through analysis and statistics, it is discovered that the themes of advertisements which request direct action of the text receivers, are practical in the texts where conversational part is inserted, and the image advertisements bringing into relief the second and third worth of the advertised products are used mainly in the advertisement focusing on the narrative part. This is also related to the characteristics of conversational part and narrative part developing contents of the text focusing on verbs and nouns respectively. The TV advertisement texts containing correlation between the theme of advertisement and the utterance form show tendency preferring certain utterance forms for certain products. For finance products or home appliances that are comparatively expensive and hard to be classified as necessities, the utterance of the narrative part is preferred, and for the necessities that make no bones of price, texts focusing on the conversational part are preferred. Chapter ⅴ is conclusion where discussion is summarized and the signifiance of this paper is reviewed.