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여고생의 온라인·오프라인 쇼핑몰에서의 의복구매행동

Title
여고생의 온라인·오프라인 쇼핑몰에서의 의복구매행동
Other Titles
The clothing Purchasing Behaviors of female high school students in on & off-line shopping mall
Authors
윤선
Issue Date
2007
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
인터넷의 급속한 보급과 발전으로 인터넷은 생활의 일부가 되었으며, 정보화·인터넷 세대인 청소년 세대에게 인터넷은 특히 중요한 생활의 도구이기도 하다. 인터넷에서 사람들은 인터넷 쇼핑몰이라는 가상 점포 안에서 거래를 하기 시작했고, 이미 그 수는 포화상태에 이른 상황이다. 그러나 아직까지 인터넷 쇼핑몰에서 소비자의 욕구를 위한 세분화 된 연구와 다각적인 마케팅 전략이 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 여고생 소비자 집단을 통해 인터넷 쇼핑몰과 오프라인 쇼핑몰에서의 여고생들의 일반적인 의복구매행동을 알아보고 인구통계적 특성에 따른 의복구매행동과의 관계를 연구함으로써 여고생의 특정 소비자 집단의 욕구를 만족 시키기 위한 구체적인 인터넷 쇼핑몰 구축 뿐 아니라 효율적인 마케팅 전략을 수립하여 오프라인에서의 전략수립을 위한 기초자료를 제시하고자 하는 것이다. 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 여고생의 인터넷 쇼핑몰 이용 현황을 알아본다. 둘째, 여고생의 인구통계적 특성에 따른 온라인 쇼핑몰에서의 의복구매행동을 알아본다. 셋째, 여고생의 오프라인 쇼핑몰의 이용 현황을 알아본다. 넷째, 여고생의 인구통계적 특성에 따른 오프라인 쇼핑몰에서의 의복구매행동을 알아본다. 본 연구의 연구방법은 선행연구를 바탕으로 설문지법을 사용하였으며, 본 조사의 자료수집은 설문기간은 2007년 4월 19일부터 4월 28일까지 총 10일간 이루어졌으며 500부의 설문지를 배부하여 475부를 회수하였고, 이 중 응답이 불성실한 17부를 제외한 최종 458부를 통계 처리하여 자료 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS Win 14.0 통계 Package를 사용하여, 빈도, 백분율, 평균, 표준편차, 빈도분석, 요인분석, 교차분석, 신뢰도 검증 등이 사용되었으며, Anova와 사후검증으로 Duncan Test를 실시하였다. 연구의 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 여고생의 인터넷 쇼핑몰 이용현황을 살펴보면 다음과 같다. 인터넷 쇼핑몰에서 최근 6개월 동안 구입한 의류제품의 횟수를 살펴 본 결과 인터넷 쇼핑몰에서 최근 6개월 동안 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류제품을 구매한 빈도가 1~2회라고 123명이 응답해 가장 높게 나타났고, 인터넷 쇼핑몰에서 구매한 품목의 1,2,3순위와 합산 가중치를 살펴 본 결과 캐쥬얼 상의, 캐쥬얼 하의, 운동화 및 가방류 순으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 구입하는 가격대를 알아 본 결과 1만원~3만원이 50%로 가장 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 이용 시 이용하는 지불수단은 무통장 입금으로 59.5%(203명)가, 신용카드 결제가 38.7%(132명) 순으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 이용 시 가장 고려되는 요인들은 디자인, 가격, 사이즈로 나타나 가격보다 디자인이 우선 순위임을 알 수 있었고 다음으로 고려 요인은 유행, 서비스 품질, 쇼핑몰의 인지도, 상표, 소재 순으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 이용 이유로는 이용하기 편리해서, 여러 쇼핑몰을 둘러보는 것을 좋아해서, 시간을 절약 할 수 있어서, 가격이 저렴해서, 인터넷 쇼핑 자체가 즐거워서, 최신 유행하는 의류를 구입할 수 있어서 순으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 만족도를 살펴 본 결과, 보통이 47.3%, 만족이 45.5%순으로 나타났고, 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 재구매 의도를 알아 본 결과 57.1%가 재구매를 한다고 응답했고, 다음으로 보통이 38.1% 순으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 이용 시 구매 저해 요인을 살펴 본 결과 사이트 상의 상품과 실제상품의 차이 때문에(색상, 디자인 등), 다음으로 교환/반품의 복잡함과 불확실성 때문에, 사이즈(착용감)의 문제 때문에, 신뢰할 수 있는 쇼핑몰인지 확신 할 수 없어서, 주문한 상품의 불확실성 때문에 등 순으로 나타났고, 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 경험이 없는 사람들에게 앞으로 인터넷 쇼핑몰에서 구매 의향이 있는 품목들에 대해 알아 본 결과, 인터넷 쇼핑몰을 통해 구매 의사가 가장 높은 품목으로 캐쥬얼 상의, 캐쥬얼 하의, 점퍼, 코트, 버버리 등 아웃웨어와 운동화 및 구두류 순으로 나타냈다. 둘째, 인구 통계학적 특성과 인터넷 쇼핑몰에서의 의복구매행동을 알아 본 결과는 다음과 같다. 응답자의 계열과 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 여부에 대해서 알아 본 결과 인문계 76.60%가 인터넷에서 의복상품 구매 경험이 있었으며, 그 다음으로 예·체능 계열이 72.70%로 뒤를 이었으며, 자연계에 속한 응답자들이 58.20%로 가장 낮게 나타났다. 가정의 월평균 소득과 응답자의 월 평균 용돈을 인터넷 쇼핑몰에서 구입하는 의류제품의 구매가격과 살펴 본 결과 가정의 월 평균 소득과 응답자의 월 평균 용돈은 인터넷 쇼핑몰에서 구입하는 의류제품의 구매가격에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타나, 가정의 월 평균 소득이 높을수록 인터넷 쇼핑몰에서 구입하는 의류제품의 구매가격이 높게 나타났다. 또한, 응답자의 월 평균 용돈이 높을수록 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매만족도가 높음을 나타났으며, 월 평균 의복 지출비가 높을수록 인터넷 쇼핑몰에서 구입하는 의류제품의 구매가격이 높게 나타났다. 어머니의 취업여부와 인터넷 쇼핑몰에서의 의복구매유무와의 관계를 알아 본 결과 어머니의 취업여부와 인터넷 쇼핑몰에서의 의복구매 여부와는 유의한 차이가 없음을 나타냈고, 학급 성적과 인터넷 쇼핑몰에서의 구매유무 또한 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 오프라인 쇼핑몰에서 의복구매행동을 살펴 본 결과는 다음과 같다. 오프라인 패션매장에서 의복 구입 시 동행인에 관하여 알아 본 결과 어머니와 동행이 51.4%, 친구들과 동행 35.8%, 형제와 함께 7.1% 순으로 나타났다. 오프라인 쇼핑몰 이용 시 선호이용 점포로는 백화점, 의류도매상가, 상설 할인매장 순으로 나타났다. 오프라인 쇼핑 몰에서 의복구입 빈도를 알아 본 결과 1~2달에 1번 구매한다는 응답이 가장 높게 나타났으며, 다음으로 1달에 1번 이상 순으로 나타났다. 오프라인 쇼핑몰 이용 시 의류제품의 가격대를 알아 본 결과 3만원~5만원 미만이 가장 높게 나타났고, 다음으로 5만원~8만원 미만의 순으로 나타났다. 넷째, 인구통계학적 특성과 오프라인 쇼핑몰에서의 의복구매행동을 알아 본 결과는 다음과 같다. 가정의 월 평균 소득과 오프라인 쇼핑몰에서의 이용선호 점포를 알아 본 결과 월 평균 소득이 높을수록 백화점 이용도가 높은 것으로 나타났으며, 가정의 월 평균 소득과 월 평균 의복 지출비에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 월 평균 용돈과 오프라인 쇼핑몰에서 의류제품 구매가격을 알아 본 결과 월 평균 용돈이 높을수록 여고생들의 의류제품 구매가격이 높아짐을 나타냈다. 월 평균 의복 지출비와 오프라인 쇼핑몰에서의 의복구매 빈도를 알아 본 결과 역시 월 평균 용돈과 오프라인 쇼핑몰에서 의류제품 구매가격의 결과와 유사한 결과를 나타내 여고생들의 월 평균 용돈과 오프라인 쇼핑몰에서의 의복구매가격, 구매빈도가 비례함을 나타냈다. 또한 의복 지출비가 높은 여고생일수록 오프라인 쇼핑몰에서 의복구매 빈도가 높게 나타났다. 응답자의 학급 성적과 오프라인 쇼핑몰에서 이용 빈도가 높은 점포를 알아 본 결과,응답자의 학급에서 성적이 상위권 일수록 오프라인 패션매장이 이용빈도가 높은 점포는 백화점인 것으로 나타났다. 학급 성적이 상위25%인 56.3%가 백화점을 이용해 가장 높게 나타났으며 다음으로 의류도매상가를 이용한다는 응답이 16.7%로 나타났고, 중위 26%~75%이내에 속하는 집단은 의류도매상가는 이용한다는 응답과 백화점을 이용한다는 응답이 각각 38.4%와 38%로 큰 차이를 나타내지 않았고, 학급 성적이 하위 76%인 집단은 47.9%가 의류도매상가를 이용하는 반면 백화점 이용도는 15.5%로 낮게 나타났다. 의류매장 방문 시 동행자와의 관계 여부에 따른 고려 요인의 결과, 유의한 차이를 나타냈는데, 본인 혼자 의류매장을 방문 할 경우 구매 경험/ 매장 구매 후 서비스/품질 이미지 요인 값이 가장 높게 나왔다. 의류 제품 구매 가격대에 따른 매장 방문 시 고려요인 중 구매 후 서비스/상품 품질에서 유의 한 차이가 나타났는데 1만원 이하에서 가장 높게 나타났으며, 다음으로 8~10만원 미만, 5~8만원 미만, 1~3만원 미만, 3~5만원 순으로 나타났다. 의류매장 방문 시 평소 이용도 높은 점포와 고려요인을 알아 본 결과 요인 값과 이용 점포간에서 구매 후 서비스/품질이 p<0.001 수준에서 유의한 차이를 나타냈는데 구매 후 서비스/품질은 기타 이용 점포일 경우가 가장 높은 값을 나타냈으며, 다음으로 상설할인매장, 무 상표 점포, 할인점, 의류도매상가, 백화점 순으로 나타났다.;As internet developed and supplied to people rapidly it took the great place in our life and became one of the important life factor of people. The internet became the part of our life and also became the important factor to the youth especially. People started trading on-line and the on-line market is already saturated. Even though Internet shopping mall has the unlimited growth possibility, the old marketing strategy and building construction are still applied to build the internet shopping mall so far and ,therefore, the subdivided research and diversified marketing strategy are needed to fulfill the consumer. A goal of this paper is to give the basic idea to provide an effective ways to establish and activate a marketing and building strategy of internet shopping mall. The study finds out a general shopping behavior of a female high school student in on and off line shopping mall and a shopping behavior according to the demographic and social trends. It is to fulfill the specific consumer group, the female high school student, through the concrete shopping mall construction and efficient marketing strategy. The specific object of this study is as follows: First, it is to examine the present position of the use for an internet shopping mall of female high school students. Second, it is to examine a shopping behavior in on-line shopping mall related to demographic and social trends of the female high school students Third, it is to examine the shopping behavior of the female high school students On use of off- line shopping mall. Fourth, it is to examine the shopping behavior on off-line shopping mall related to demographic and social trends of the female high school students. This study was conducted with a survey based on previous studies and the survey was held for 10 days from April 19^(th) of 2007 to April 28^(th) of 2007. 500 survey sheets were handed out and 475 papers were returned. Among the 475 surveys, 438 survey papers except 37 papers which were false to questions were used as the method to extract the analyze outcome. SPSS Win 14.0 is applied to find out the results of frequencies, percentages, means, a standard deviation, frequency analysis, factor analysis, Regression Analysis reliability Verification, Pearson's correlation analysis and Duncan test was applied as the after verification. The results of a data analysis are as follows: First, the present position of the use for an internet shopping mall of female high school students is as follows: The visiting frequency of an internet shoppingmall related to apparel items were mostly once or twice per week. Its required time was mostly half an hour to an hour. Result shows that 72.7% which is 331 out of 455 people had a purchasing experience through the internet shopping mall. Days and time period were concentrated on Saturday and Sunday in the order. 82.5 %( 274 people) used the internet shopping mall on Saturday and Sunday. The time period of the use showed that 33.9 % (114 people) was on shopping mall from 6 to 8 of the time period and 31.5 % (106 people) was the shopping mall from 8 to 10 of the time period. G market 132 (42.2%), Auction 47(15%), Dnshop 37 (11.8%) was mostly preferred in the order and it indicated that all top 3 ranks were the variety on-line shopping mall. Also, DDM, shop girls, genzshop ranked in the order among specialty on-line, internet shopping malls. Primary factors for the preference of the internet shopping malls were 35.6% for the low price range, 28.3% of time saving, and 11.1% of item variety. By this result, it was found that the low price factor was the primary reason for choosing internet variety shopping mall. The route for a first visit of a preferred internet shopping mall was 34% (115) from a search tool, 28.4% (96) from communication with friends and 17.2% (58) from the internet Banner Advertising. The frequency of buying on the internet shopping mall within 6months lately showed that 123 people mostly shopped once or twice within 6months. Plus, casual top, bottom, running shoes and bags were ranked in the order according to adding up an each value. The price range from 10000 won to30000 won took 50% of all the price range that people spent on the internet shopping mall. The method of paying was deposit (59.5%) and credit card (38.7%) in the order named. Most of Factors in purchasing on internet shopping mall was design, price, and size in the order named. It indicated the design was most important factor to consider other than the price. Besides these factors mentioned popularity, service quality, reputation, brand name and a material of item ranked in the order. Reasons of using the internet shopping mall were convenience, variety, time saving, low price, enjoyment, and trend catching in the order named. Satisfaction of buying through the internet shopping mall was 45.5% of highly satisfacted and 47.3% of medial satisfacted. 57.1% had the returning intention to the shopping mall and 38.1% had a medial intention to doing it again. Obstructing factors of using the internet shopping mall were color and design differences between the item shown on the web and the item received, an uncertainty and inconvenience of refund and exchange, problems related fitting, reliance of the shopping mall and uncertainty of item. The item and intention of first buying on the internet shopping mall was a cadual top and bottom, outwear like a jumper and a coat, running shoes and dress shoes. Those were preferred in the order named. Second, the result of studying on demographic and social trends and apparel purchasing pattern in the internet shopping mall was mentioned below. The rate of buying experience and the relation between respondents' occupation and the respondent' intention of purchasing ranked high at a literature education (76.60%) art, physical education(72.20), and low at a science education( 58.20% ) in the order. The result of comparing on family monthly income and respondents monthly allowance indicated that there was a relation between the respondents' monthly allowance and the purchased item price on the internet shopping mall and the higher monthly income results in the higher price item purchasing. Also, the higher monthly allowance results in higher satisfaction on the purchased item and the higher amount spent on apparel item meant higher price range item on line. There was no relation between an employment status of mother and the purchasing status of the respondent on the internet shopping mall. Also there was no relation between the class grade and the purchasing .status Third, the results of study on purchasing pattern of off line store were as followed. Companion to the off line store was mother (51.4%),friend( 35.8%),a sibling( 7.1%) in the order. The preferred store for the off line shopping was department stores, wholesalers, outlet stores in the order named. The frequency of purchasing at the off line stores was that respondent shop once or twice per a month or two and once a moth ranked after that. The price range of the off line shopping mall was that from 30000 to 50000 won and from 50000 to 80000 in the order named. Fourth, the comparison of the demographic and social trends and the shopping behavior in the off line was followed bellow. It was found that the more monthly income they earn the more the department store was preferred and there is a high relation between the family monthly income and the amount of money spending on apparel. Also, it was found that the higher monthly allowance, the higher spending on the apparel item. The study on the relation of the average monthly expenses on apparel and the frequency of the shopping at the off line store was about same as the relation of the monthly allowance and the purchasing price range of the off line shopping mall. Finally, the average of the female high school students' monthly allowance and the price range of the purchasing on off line store, the frequency of buying were commensurate. Plus, the more money they spend on the apparel item, the more frequency of purchasing of the apparel. The result looking at the grade record and the frequency of the off line store use was that the higher grade the respondent had, the more off line department store she used. Students of the top 25% of the class ,that is, the 56.3% of the respondent used the department store and 16.7% of the respondent used the whole sale. The medium range ,that was, 26% to 75 % of the respondent used the whole sale at 38.4% for their shopping places and used the department store at 38% for their shopping places. The class grade of fewer than76% of the whole class number used the whole sale at 47.9% for their shopping places and 15.5% for the department store. The relation ship of the companion for visiting the off line store showed that buying experience, service quality and the store image was the highest level when visiting the store alone without the companion. The factor in visiting store according to the item price range indicated that an after service and the quality was the most important factor and it was the price of under 10000, under 80000 to 100000, under 50000 to 80000, under 10000 to 300000 and under 30000 to 50000 in the order named. The factor in high preferred store showed p<0.001 on the after service and the quality. It was non apparel related stores, the whole sale, a street store, a discount store, outlets and the department store.
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