패션산업과 이종(異種)산업간 공동마케팅 제휴를 위한 파트너 선정

Abstract

본 연구는 패션산업과 이종(異種)산업간에 발생하는 공동마케팅 상황에서 소비자의 관점으로 파트너 선정의 메커니즘을 파악하고 패션산업에 적절한 파트너 요소를 알아보고자 하는 것으로, 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 소비자가 패션산업과 이종(異種)산업간 제품 카테고리 조화와 브랜드 조화를 지각하는 연상의 차원을 밝힌다. 둘째, 밝혀진 연상 요인의 영향력을 확인한다. 셋째, 공동마케팅 제휴 조화의 구조 모형을 검증한다. 넷째, 공동마케팅 제휴 상황의 태도 변화를 관찰한다. 다섯째, 효익진단성의 효과를 알아본다. 본 연구는 이론적 고찰과 실증연구를 병행하였으며, 의류 제품 카테고리는 청바지(진 의류)와 여성 정장으로 한정하였고, 이와 대응되는 여섯가지 이종(異種)산업 제품 카테고리를 선정하여 총 12가지 가상 공동마케팅 제휴 사례를 만들어 연구에 사용하였다. 673명에게 3차례의 예비조사를 통해 설문문항을 선정하였으며, 본조사 단계에서는 주 소비자인 2,30대 여성을 연구대상으로 설문지법을 사용하여 1,083부가 최종 분석자료로 사용되었다. 자료분석은 SPSS 12.0과 Amos 7.0을 이용하여 요인분석, 다중 회귀분석, 대응표본 t-test, 독립표본 t-test, 상관분석, 공변량구조분석(구조방정식모형) 등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 카테고리간의 연상/이미지에 대한 비교에서 조화 수준에 따라 유사성을 나타내는 항목에서 차이가 있었다. 그러나 여성 정장의류의 경우에는 거의 모든 사례에서 다른 제품 카테고리와 유사성이 거의 없는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 카테고리 연상의 하위차원은 진(jeans)의 경우, 사용자 특성, 사용상황, 기능/편리성, 유행성, 자기표현의 5개 요인, 여성정장(suits)의 경우에는 ‘이미지개선’, ‘자기표현’, ‘비유행성’, ‘사용상황’의 4개 차원으로 구성된다 셋째, 제품 카테고리 조화를 지각하는데 영향을 주는 요인은 진 의류의 경우, ‘기능/편리성’요인을 제외한 4개 요인이며, 특히 ‘사용상황’과 ‘자기표현’ 요인의 영향력이 상대적으로 컸다. 여성 정장의류의 경우에는 4개 요인 모두 유의한 영향을 주며 특히 ‘이미지 개선’과 ‘사용상황’ 요인의 영향력이 컸다. 또한 모형의 설명력 역시 제품 카테고리 조화수준에 따라 차이가 있었다. 넷째, 두 브랜드 간의 연상/이미지에 대한 비교에서 조화 수준에 따라 유사성을 나타내는 항목에서 차이가 있었다. 다섯째, 브랜드 연상의 하위차원으로 진 의류 L 브랜드의 경우 ‘품질’, ‘인지도’, ‘전반적 평가’, ‘매력성 이미지’, ‘실용성 이미지’의 5개 차원, 여성 정장의류 T브랜드의 경우에는 ‘품질’, ‘인지도’, ‘전반적 평가’, ‘고급/세련 이미지’, ‘유행성 이미지’의 5개 차원이 도출되었다. 여섯째, 브랜드 조화를 지각하는데 있어 위의 5가지 요인 모두 영향을 주며, 특히 ‘품질’, ‘전반적 평가’ 요인의 영향력이 상대적으로 컸으며, ‘인지도’의 영향력은 적은 것으로 드러났다. 일곱째, 본 연구에서 제시한 공동마케팅 제휴 모형은 양호한 적합도를 나타내었다. 즉 제품 카테고리 조화와 브랜드 조화는 공동마케팅 제휴 조화의 지각에 영향을 미치며, 공동마케팅 제휴의 조화는 제휴 전반에 대한 태도에, 그리고 태도는 구매의도에 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 위의 모형은 전 사례에 걸쳐 모두 브랜드 조화의 영향력이 제품 카테고리 조화의 영향력보다 월등히 높았으며, 제휴를 맺은 제품 카테고리와의 조화수준이 낮을 경우 제품 카테고리 조화는 제휴의 조화 평가에 영향을 미치지 않았다. 아홉째, 공동마케팅 제휴 조화 모형에서의 효익진단성의 효과는 낮았다. 열 번째, 공동마케팅 제휴 전후의 개별 브랜드 태도 비교를 통해 공동마케팅 제휴가 개별 브랜드에 대한 호의적인 태도를 감소시키는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 조화수준에 따라 감소폭의 차이가 있었다. 열 한 번째, 개별 브랜드에 대한 태도와 제휴에 대한 태도를 비교한 결과 제휴에 대한 태도가 더 낮아짐을 알 수 있었다. 특히 브랜드 조화수준이 낮은 경우에 태도가 급격히 감소한 것으로 나타났다. 열 두 번째, 효익 진단성 수준에 따른 개별 브랜드 제휴 전후 태도 변화를 비교해보면, 효익 진단성 수준에 따라 유의한 차이가 있었으며, 특히 고효익 진단 집단의 경우 호의적인 태도가 높아짐을 알 수 있다. 마지막으로, 효익 진단성의 수준에 따라 공동마케팅 제휴에 대한 태도에 차이가 있다. 요약하면, 공동마케팅 제휴 조화를 판단하는 데는 브랜드의 조화수준이 중요한 변인이 되며 두 브랜드의 ‘품질’, ‘전반적인 평가’의 유사성이 브랜드 조화수준을 결정하는 데 영향력 있었다. 또한 공동마케팅 제휴는 전반적으로 개별 브랜드에 대한 태도를 감소시키는 것으로 나타났으나 조화수준이 높은 경우에는 상대적으로 덜 감소하는 경향을 보였다. 효익진단성의 효과는 전체 모형에서는 나타나지 않았지만 태도 변화에는 그 효과가 나타났다. 따라서 연구 결과를 바탕으로 다음과 같은 마케팅 시사점을 제안할 수 있다. 첫째, 공동마케팅 제휴에 대한 호의적인 태도를 이끌어 내기 위해서는 소비자의 공동마케팅 제휴 파트너에 대한 조화의 지각이다. 따라서 기업이 제휴 파트너를 선정할 때는 제품보다는 브랜드에 비중을 두어 결정해야 하며, 특히 품질 수준과 전반적인 평가가 유사한 브랜드를 선별하는 것이 필요하다. 둘째, 비록 제품 카테고리 조화가 전체 제휴 조화에 주는 영향력이 브랜드 조화에 비해 상대적으로 적기는 하지만, 제품 카테고리 조화와 브랜드 조화간에는 유의한 상관이 있으므로 제품 카테고리 조화 수준을 통해 소비자 평가를 어느 정도 예측할 수 있기 때문에 또한 파트너 기업의 제품 카테고리 역시 신중히 고려해야 하고, 제품 사용상황의 유사성과 소비자의 가치관 성격들을 표현하는데 유사성을 보여주는 광고 등을 통해 소비자들이 조화롭다고 지각하는데 영향을 주어야 할 것이다. 셋째, 조화수준이 높은 파트너를 선택함으로써 제휴로 인한 부정적인 영향을 줄일 수 있을 것으로 보인다. 넷째, 태도 변화에 두드러진 효과가 나타난 효익진단성의 효과를 이용하여 제휴 상황을 낯설게 받아들이는 소비자들에게 기업은 마케팅 제휴에 대한 홍보보다는 제휴를 통해 소비자가 얻을 수 있는 혜택에 대해 피력할 수 있는 방안을 강구해야 한다.;With the proliferation of co-marketing alliances in fashion indurstry, it has been more important for firms to select right partners.This study is concerned with finding partner firms in non-fashion industries which are matched up with fashion industry from the viewpoint of consumers. Therefore, this research explores what critical factors affect the perceived match-up between two firms for co-marketing alliances and how the perceived match-up of co-marketing alliances between fashion industry and other industries influences consumer’s attitude and the intention to purchase. And through observing the changes of consumer’s attitude to brands and their co-marketing alliances, the effects of the benefit diagnosticity can be verified For the empirical research, two brands in fashion industry and six brands in other industries were selected as stimuli brands. Two fashion brands were paired six non-fashion brands each. After 3 times pilot tests with 673 female university students, 1,083 women were surveyed in main research. They compared 3 paired brands each in both products category level and brand level. And they also evaluated the stimuli brands and co-marketing alliances. The results of this study are as below. First, the ceived category match-up was mainly affectd by 3 factors which are usage-situation, self-expression and image-improvement. Second, the perceived brand match-up was primarily influenced by brand quality and overall evaluation of brand factors. Third, the perceived brand match-up had a stronger effect on the perceived co-marketing alliances match-up than the perceived category match-up. Fourth, the path which was ‘the perceived co-marketing alliances match-upthe attitude toward the co-marketing allinces the intention to purchase’ was statistically significant. Fifth, the co-marketing alliances between fashion industry and other industries negatively influenced consumer’s attitude toward brands. Sixth, according to how highly consumers diagnosed the benefit from co-marketing alliances between fashion industry and other industries, there was discrepancy in the changes of consumer’s attitude to brands and the alliances. In conclusion, when the firms in fashion industry form co-marketing alliances with the ones in other industries, it is essential to how well the partner brand matches up with our brand particularly in the point of consumer’s perceived quality and overall evaluation of the brand. Despite the negative effect of co-marketing alliances on the consumer’s attitude to brands and the alliances, this study shows that the potentaility of changing consumer’s attitude toward brands and the alliances for the more favorable.