만족과 재구매의도 관계에 영향을 미치는 요인에 관한 실증적 연구

Abstract

제품수명주기(Product Life Cycle)가 점차 성숙기에 접어들고 있고, 소비자들의 욕구는 점점 더 다양해지고 있다. 또한 한 상표를 지속적으로 재구매 하려는 소비자의 상표 애호도가 감소하면서 신규고객의 창출보다는 기존 고객에 대한 지속적인 유지 및 관리의 중요성이 더 커지고 있다. 이러한 환경의 변화로 인해 최근 90년대 들어오면서 우리 나라에서도 고객만족에 관한 많은 연구들이 학계에서 발표되고 있고, 대기업을 중심으로 기업차원에서의 고객만족경영 더 나아가서는 고객 감동경영이 활발하게 이루어지고 있다. 학계와 기업들이 고객만족의 중요성과 필요성을 인식하고 많은 노력을 기울이고 있는 현실을 보면 고객만족이 그만큼 중요하고도 어려운 것이라는 사실을 알 수 있다. 고객만족에 대한 학계의 연구결과를 보면 고객만족이 높으면 재구매의도가 높다는 것을 알 수 있다. 그러나 최근 러스트와 월리엄스(1994) 등 몇몇 학자들은 그들의 연구결과에서 고객만족과 재구매의도의 긍정적인 관계가 다른 요인들에 의해 달라질 수 있음을 보여 주고 있다. 그럼에도 불구하고 고객만족에 관한 기존 연구는 대부분이 만족의 결과변수로써 재구매의도와의 상관관계를 밝히고 있을 뿐 이 관계에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구는 미비한 상태이다. 그러므로 앞으로의 연구에서 만족과 재구매의도 관계에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 대한 연구가 활발하게 이루어져야할 필요성이 있다. 본 연구에서는 서비스에서의 만족과 재구매의도 관계에 영향을 미칠 수 있는 요인을 알아보고자 하였다. 만족과 재구매의도에 영향을 미치는 요인들로는 기존 연구들에서 밝혀진 것 외에도 많은 변수들이 있을 것이다. 그러나 고객만족경영이 기업이 고객을 대상으로 그들을 만족시키고 재구매를 유도하여 기업의 이윤을 얻고자 하는 활동으로 고객과 기업 양자간의 상호작용으로 이루어진다는 점에서 볼 때, 무엇보다도 고객만족활동의 주체인 기업과 고객의 특성은 만족과 재구매의도 관계를 결정하는데 중요한 영향을 미칠 수 있다고 기대된다. 이에 본 연구에서는 만족과 재구매의도 관계에 영향을 미치는 요인을 소비자 측면과 기업측면에서 살펴보았다. 구체적으로 먼저 만족이 재구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 그리고 소비자측면에서 소비자의 다양성추구를, 기업측면에서는 소비자와 서비스제공자의 관계의 질을 고려하여 이들이 만족과 재구매의도 관계에 미치는 영향을 연구하였다. 본 연구에서는 가설검증을 위해 외식업소(한식, 중식, 일식, 양식, 패밀리레스토랑 등 전문식당)이용고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석 결과를 보면 다음과 같다. 고객만족이 높을수록 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자와 서비스제공자와의 관계의 질이 만족과 재구매의도의 긍정적인 관계에 유의한 정(+)의 영향을 나타내고 있었다. 소비자의 다양성추구는 만족과 재구매의도 관계에 유의하게 나타나지 않았다. 본 연구는 고객만족과 재구매의도의 관계만을 살펴보는 것에 그치지 않고, 만족과 재구매의도에 영향을 미치는 요인을 소비자측면과 기업측면을 고려하여 살펴봄으로써 기업에게 고객에 대한 진정한 이해와 고객만족의 효과를 높일 수 있는 마케팅 전략수립을 위한 시사점을 제공할 것으로 생각된다.;The importance of maintaining and managing the existing customers becomes greater as product life cycle has its mature period and customer loyalty is decreasing with their various desires. Under this circumstances, many studies on customer satisfaction are coming out in 1990s, and customer satisfaction management, furthermore, customer impression management are actively being done by major companies. Seeing the present situation many efforts are made for customer satisfaction both in companies and academic fields, we can see how important and difficult to make customers satisfied. The results of many studies on customer satisfaction show that the higher customer satisfaction is, the higher repurchase intention becomes. However, some scholars such as Rust and Williams(1994) showed that the positive relationship between customer satisfaction and repurchase intention can differ by other factors in their studies. Nevertheless, the existing studies on customer satisfaction merely show interrelationship with repurchase intention as the result variables of satisfaction, and factors affecting this relationship are not fully studied yet. Therefore, more studies on the factors should be done. This study has a purpose to examine the factors which can affect relationship between satisfaction and repurchase intention. There must be a lot more factors affecting satisfaction and repurchase intention than the one studied so far. However, the characteristics of companies and customers are expected to greatly influence the determination relationship between satisfaction and repurchase intention in that customer satisfaction management is done through interaction between customer and companies. In this study, factors affecting relationship between satisfaction and repurchase intention are examined in the aspect of customer and companies. First, the influence of satisfaction on repurchase intention is covered. Also, the influence customers' variety seeking behavior and relationship quality between customers and service providers on relationship between satisfaction and repurchase intention are examined. For an hypothesis inspection, I did a survey with the subject of restaurant customers(Korean, Chinese, Japanese, Western and Family restaurants). The basic framework and hypothese used for this study are as follows: ◁표 삽입▷(원문을 참조하세요) The results of the analysis are as follows. It turned out that high customer satisfaction positively affects repurchase intention, and relationship quality between customers and service providers was positively proportioned with satisfaction and repurchase intention. Customers' variety seeking behavior did not have meaningful influence on relationship between satisfaction and repurchase. This study will provide suggestions to establish effective marketing strategies for companies' true understanding of customer and customer satisfaction by examining factors affecting satisfaction and repurchase intention as well as relationship between customer satisfaction and repurchase intention.