광고유형, 소비자의 정보처리유형, 인지욕구가 광고효과에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 광고유형과 정보처리유형이 인지욕구에 따라 소비자의 광고태도, 상표태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 광고유형은 광고를 비교강도에 따라 비비교광고, 간접비교광고, 직접비교광고로 분류한 것이며, 정보처리유형은 소비자가 정보를 처리하는 방식으로 각 조건에 따라 피험자에게 다른 처리지시를 내림으로써 분석적 처리유형과 심상적 처리유형으로 조작하였다. 인지욕구는 김완석이 개발한 25문항의 ‘한국형 인지욕구 척도(1984)’를 이용하여 피험자들을 인지욕구 고/저 집단으로 분류하였다. 실험 광고제품으로 심리적 속성과 물리적 속성을 모두 가지고 있으며, 피험자들에게 친숙한 휴대폰을 선정하였으며, 휴대폰에 대한 3가지 유형의 광고가 제작되었다. 본 실험은 이화여자대학교 학부생 324명을 대상으로 진행되었으며, 3(광고유형: 비비교광고/간접비교광고/직접비교광고) x 2(정보처리유형: 심상적 처리/분석적 처리) x 2(인지욕구: 고/저) 총 12개의 실험조건에 27명씩 무선할당 되었다. 실험은 5명 이내의 소그룹으로 실시되었다. 실험 결과, 광고유형과 정보처리유형의 상호작용은 광고태도, 상표태도, 구매의도 모두에서 유의하였다. 심상적 정보처리일 때는 비교광고보다 비비교광고가 더 효과적이었지만, 분석적 정보처리일 때는 비비교광고보다 비교광고가 더 효과적이었다. 또한 광고유형과 정보처리유형간 상호작용에 대한 단순효과 분석 결과, 분석적 정보처리일 때 광고효과는 광고유형에 따라 유의한 차이를 나타냈고, 심상적 정보처리일 때도 마찬가지로 유의한 차이를 나타냈다. 사후비교 실시 결과, 분석적 정보처리일 때 비비교광고와 비교광고 간 차이는 유의하였으며, 직접비교광고와 간접비교광고 간의 차이도 유의하였다. 즉 분석적 처리일 때 광고 내 비교가 포함된 광고가 더 효과적이었으며, 그 중 간접비교광고가 직접비교광고보다 더 긍정적으로 평가되었다. 심상적 정보처리일 때는 비비교광고와 비교광고 간 유의한 차이가 나타났지만, 직접비교광고와 간접비교광고 간의 차이는 유의하지 않았다. 즉 심상적 정보처리일 때는 광고에 비교가 없는 비비교광고가 가장 효과적이었으며, 간접비교광고와 직접비교광고 간에는 차이가 없었다. 광고유형과 인지욕구의 상호작용은 광고태도에서는 유의하지 않았으나, 상표태도와 구매의도에서는 유의하였다. 이에 대한 단순효과 분석 결과, 인지욕구가 높은 경우에는 광고유형 간 차이가 유의하지 않았지만, 인지욕구가 낮은 경우에는 광고유형 간 유의한 차이가 나타났다. 사후비교를 실시한 결과, 인지욕구가 낮은 경우 비비교광고가 비교광고보다 더 효과적이었지만, 간접비교광고와 직접비교광고 간 유의한 차이는 없었다. 그리고 광고유형과 정보처리유형이 인지욕구에 따라 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 삼원 상호작용을 살펴보았다. 그 결과, 광고태도, 상표태도, 구매의도 모두에서 유의하지 않았다. 그러나 인지욕구를 통제하여 인지욕구가 높은 경우만을 보았을 때, 광고를 분석적으로 처리한 경우와 심상적으로 처리한 경우 모두 광고태도, 상표태도, 구매의도에서 광고유형 간 유의한 차이를 보였다. 인지욕구가 높은 경우 분석적 처리를 사용하였을 때는 비비교광고보다 비교광고가 더 효과적이었으며, 심상적 처리를 사용하였을 때는 비비교광고가 비교광고보다 더 효과적이었다. 인지욕구를 통제하여 인지욕구가 낮은 경우에도, 인지욕구가 높은 경우와 마찬가지로 분석적으로 처리한 경우와 심상적으로 처리한 경우 모두 광고태도, 상표태도, 구매의도에서 광고유형 간 유의한 차이를 보였다. 본 연구의 결과는 광고효과에 영향을 미치는 요인들에 대해 확인하였다. 광고 자체특성에 대해 초점을 두고 비교광고의 효과에 대해 알아본 선행연구들에서 한걸음 더 나아가, 본 연구에서는 비교강도에 따른 광고유형과 소비자의 광고 정보처리유형을 함께 고려하여, 긍정적인 광고효과를 가져오는 조건들을 확인하였다. 이러한 결과들은 비교광고의 실행 시 고려해야하는 구체적이고도 중요한 정보를 기업과 실제 광고 제작 현장에 제공한다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.;The purpose of this study is to examine the impact of Ad type, information processing mode, Need for Cognition on Ad effects. Independent variables are Ad type(Non-comparative vs. Indirect-comparative vs. direct-comparative), information processing mode(analytic vs. imagery), Need for Cognition(high vs. low). All independent variables are between subject variable. To estimate Ad effects, this study use attitude toward the advertising, attitude toward the brand, and purchase intension as the dependent variables. As a experiment material, cellphone was chosen because of its physical and mental aspect. To check that information processing instruction work well, pre-experiment was held. Main experiment had 324 Ewha Womans University students as subjects. They were randomly assigned into 12 conditions. The results of the study are the following. First, two-way interaction of Ad type × information processing mode was significant. When analytic processing mode was used, comparative Ad generated higher Ad effect than non-comparative Ad. Conversely, when imagery processing mode was used, non-comparative Ad generated more positive effect than comparative Ad. Simple effect analysis revealed that when analytic mode was used, Ad effect was different depend on ad type. And same result came when imagery mode was used. Post hoc was held. When subject used analytic processing mode, there was a significant difference between non-comparative and comparative Ad. And indirect-comparative Ad was more positive than direct-comparative Ad. But when subject used imagery processing mode, there was a significant difference between non-comparative and comparative Ad, but comparison between direct-comparative and indirect-comparative Ad was not significant. Second, two-way interaction of Ad type × Need for Cognition was not significant. Namely, the impact of Ad type on Ad effect was not influenced by the level of Need for Cognition. Third, three-way interaction of Ad type × information processing mode × Need for Cognition was not significant. However, when Need for Cognition was controlled to high level, Ad type showed significantly different Ad effect not only on analytic processing mode but also on imagery processing mode. When subject had high Need for Cognition level, comparative Ad was more positive on analytic mode, while non-comparative Ad was more positive on imagery mode. When Need for Cognition was controlled to low level, the exact same result came.