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제임스 로젠퀴스트의 회화에 나타난 시지각 효과와 광고의 연관성

Title
제임스 로젠퀴스트의 회화에 나타난 시지각 효과와 광고의 연관성
Other Titles
(The) Study on the Visual Effect of James Rosenquist's Painting in Relation to Advertising : Focusing on the Works of Art in the 1960's
Authors
이은주
Issue Date
1997
Department/Major
대학원 미술사학과
Keywords
제임스 로젠퀴스트로젠퀴스트회화시지각 효과광고James Rosenquist
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
This is the study on the James Rosenquist(l933- )'s worlts of art in the 1960's which show his own visual effects concerning the strategies of advertising. In the 1960's, the rapid progress of consumer society raised the importance of advertising, thus one could have seen the images of advertising in every corner due to the expansion of commercial market. Rosenquist paid attention to these visual circmstances and used advertising images and strategies in his works to criticize them. His paintings were the reflection of visual charateristics of the advertisement which deprives the possibilities of viewer's understanding and imagination to make them perceive the images literally. As the viewers see Rosenquist's paintings in the gallery, they may realize the influences of the advertisement they faces everyday with a totally different point of view. First visual aspect that appears in Rosenquist's painting is the literal visuality which is the result from the reverse use of the strategy of advertisement. For these effects, he mainly used the techniques of montage which was a major way to create the effect of advertising simulaton. Through the way of motage he seperated the images from the coventional contexts, which made them thus anonymous and assembled them together in the non-relational way. He also showed the falsehood of the process of advertising simulation and expressed his ideas on the fake world of advertising which was just the shallow manipulation of artificial codes. A further way Rosenquist used in creating literal visuality was the reinforcement of the peripheral vision which is the other method of advertising strategy to stimulate the purchase. He used the strategy of advertisement in reverse to show that the effect of advertisement was nothing but a meaningless one-time stimulus. For these effects, he extremely emphasized the objectivity of the color and made direct impact through the illusionary images which touchs viewers' sense immeadiately. The second visual aspect in Rosenquist's paintings is the effect of the numbness. He noticed the visual circumstances of the consumer society which were full of excessive stimulations and tried to express these paralytic phenomena in his work which appeared as the result of impossibility of accepting all the overflowing stimulations. The method he used to create these marginal situations which disturbs viewers' perception was destroying visual strategy of advertisement. In advertising, keeping the appropriate distances is essential to catch viewer's attention for it makes easier recognition of an image, but Rosenquist intentionally destroyed this rule by the excessive scale enlargement. He also broke the unity of an image by removing the main focuse which was to be establised in order to concerntrate the attentions. What he aimed by the effect of paralytic vision was to provoke the viewers' points of view about their visual circumstances that were full of advertisements. Rosenquist investigated the personal influence of advertisement on indivisuals in the consumer society and used it as a subject matter. By inducing a critical view of the advertisement, he ultimately paid attention to the social function in art. His method of objectifying the advertisement itself was the typical methodology of Pop Art which used the institutional order of the consumer society to criticize the society itself. Rosenquist accepted the powerful visual influence of advertisement at the time when commercial society had newly begun. As he noticed the relation between the consumerism and art, he had contributed his artistic genius in modelling the creation of a new tradition.;본 논문은 팝 아트 작가로 활동했던 제임스 로젠퀴스트의(James Rosenquist, 1933- ) 1960년대 작품에 나타나는 시지각 효과의 특성을 광고와의 관련성 속에서 규명해보고자 하는 연구이다. 1960년대는 소비사회의 급진전으로 인해서 광고의 중요성이 대두되었고, 광고시장의 팽창으로 도처에서 광고 이미지가 시선을 사로잡게 되었다. 로젠퀴스트는 이러한 시각적 환경에 주목하고, 기존의 광고 이미지와 전략적 효과들을 통해서 광고의 주요한 속성들을 작품화하였다. 연상작용과 해독의 가능성을 차단하고 보이는 그대로의 이미지에 주목시키는 그의 회화는 광고의 시각적인 특성을 반영한 결과였던 것이다. 관람자들은 이러한 그의 그림을 미술관에서 대면함으로써 습관적으로 경험하고 있는 광고의 영향력에 대해 새로운 시각을 견지할 수 있게 된다. 로젠퀴스트의 회화에서 나타나는 시지각 효과로는 우선 광고전략의 역활용을 통한 즉물적 시지각 효과를 들 수 있다. 이러한 효과를 취해 그가 주로 도입한 방식은 광고 시뮬레이션의 창조에 쓰이는 몽타쥬의 기법이었다. 이미지를 기존의 맥락에서 떼어내어 익명화시키고 비관계적으로 접합시키는 몽타쥬를 통해서 광고 시뮬레이션 과정의 허구성을 드러내고, 표면적 코드들의 몽타쥬로 이루어진 광고의 허구적 세계를 피력하는 것이다. 로젠퀴스트가 즉물적 시지각 효과를 위해 적용한 또 하나의 광고 전략은 말초적인 시지각 작용의 강화였다. 그는 구매의 설득을 위해서 말초감각을 자극하는 광고전략을 역이용하여 말초적인 시지각 작용을 부각시킴으로써 의미없는 일회적 자극물일 뿐인 광고효과의 속성을 드러냈다. 그는 이러한 효과를 위해서 색채의 물질성을 극도로 강조하였고 관람자의 촉각을 직접적으로 자극하는 환영적인 이미지들을 만들어 냈다. 로젠퀴스트의 회화에 나타나는 또 다른 시지각 효과로는 마비의 효과를 들 수 있다. 그는 소비사회의 시각적 환경이 광고 이미지의 과다한 자극으로 포화되었음에 주목하고, 넘쳐나는 자극들을 일일이 수용할 수 없음으로써 나타나는 시지각의 마비현상을 자신의 작품에 구현했다. 그가 시지각을 혼란시키는 인지의 한계상황을 창조하기 위해서 사용한 방법은 광고전략을 파기하는 것이었다. 광고에서는 이미지외 인지를 위한 적정한 거리감이 필수적이지만 로젠퀴스트는 스케일의 과도한 확장과 변화를 통해서 이를 의도적으로 파기하였고, 주의를 집중시키기위해 설정되어야할 중심적인 시점을 배제하고 시선을 분산시킴으로써 통일성을 깨뜨린다. 시지각을 마비시키는 효과를 통해서 그가 제안하고 있는 것은 관람자들이 마비효과의 경험을 통해서 광고로 가득찬 시각적 환경에 대해 새로운 시각을 얻게되는 것이었다. 로젠퀴스트는 이상의 방법들을 통해서 소비사회의 광고가 개인에게 끼치는 영향력을 탐구하고 그것을 소재로 삼았으며, 궁극적으로 광고에 대한 비판적 견해를 유도함으로써 예술이 지니고 있는 사회적 기능에 주목하였다. 광고 그 자체를 예술작품의 소재로 취하여 그것을 객관화하는 방식은 소비사회의 질서를 역이용하는 팝아트 방법론의 전형이라고 할 수 있다. 로젠퀴스트의 작업은 소비 산업사회가 새롭게 도래하던 시기에 광고의 강력한 시각적 영향력을 의도적으로 받아들임으로써, 상업주의와 미술간의 관계에 주목하고 그것을 조형화하는 새로운 전통의 창조에 기여했던 것이다.
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