자기-감시, 사용 상황, 상표 친숙도가 광고 문구의 태도 기능에 미치는 영향

Abstract

When a consumer has an attitude to a product, he or she may have a motivation or a reasons. Psychologists call this motivation or reason as the attitude function, and this function is a suitable notion descibing consumer behavior. This study examined the effects of self-monitoring, usage situation, and brand familiarity on attitude functions. The Self-monitoring is the tendency that one observe ,control and care themselves according situational cues in selecting adequacy of their expressive behavior . The self-monitoring is measured by self-monitoring scale that was modified by Kim(1992). The Usage situation is a description about situation when one tries to use a product, and one is among situations related with intention that one select a product or get an information. The Usage situation was manipulated by instruction prepared for experiment based on pre-research. In this study, Brand familiarity is the consumer's exposure degree to brand, and the time that launch into market place. This manipulated definition is based on the pre-research and consideration of former literature. In addition, It is examined by manipulation check. In this study, attitude functions are measured by consumers' preference to advertising description and their ad-writing task.. Because we don't have any method of measuring attitude functions measurement, It's effective to measure attitude functions with advertising description. The subjects of this study were 96 students in Ewha Womans University and were selected by the self-monitoring scale . A 2(self-monitoring: high/low)×2(usage situation: Fashion/usual)×2(brand familiarity: familiarity/unfamiliarity) factorial design was used. They responded a questionnaire to be corresponding to their condition. The results of this study are as follow:: In preference of advertising description, the results showed significant main effects of self-monitoring and usage situation and also a significant two-way interaction effect between self-monitoring and brand familiarity. The main effect of self-monitoring means that high self-monitors prefer social identity functions, image-based advertising description, and low self-monitors prefer utilitarian functions, quality-based advertising description. The main effect of usage situation means that when consumers are in fashion situation or prepare for important meeting, they prefer social identity functions, and when consumers work, they prefer utilitarian functions. Two-way interaction effect between self-monitoring and brand familiarity have only a small effect on attitude functions. Namely, the self-monitoring difference between familiar brand and unfamiliar brand is small. However, high self-monitors'responses to social identity functions in unfamiliar brand are smaller, and low self-monitors' responses to utilitarian functions in familiar brand are smaller than in familiar brand. In preference of ad-writing task, the results showed significant main effects of self-monitoring, usage situation, and brand familiarity. This results support the result of preference of advertising description, and show the brand familiarity that didin't come out before. The main effect of brand familiarity means that when familiarity brand is advertised, imaged-based advertising description is effective, and when unfamiliarity brand is advertised, quality-based advertising description is effective. To sum up, consumers' attitude function is influenced by self-monitoring, usage situation, and brand familiarity. The findings of this study have many implications about a market segmentation or a product positioning.;소비자가 어떤 제품에 대한 태도를 가질 때, 그러한 태도에는 동기나 원인이 있을 것이다. 이러한 동기나 원인을 심리학자들은 태도의 기능이라고 말하며, 이러한 태도의 기능은 소비자의 행동을 가장 잘 설명할 수 있는 개념이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 네가지 태도의 기능들중에서 효용성 기능(utilitarian function)과 사회적 동일성 기능 (social identity function)을 다루고자 한다. 효용성 기능이란 소비자가 광고 문구에 대해 갖는 태도의 동기가 광고되는 제품이 줄 수 있는 이익이나 효용성에 있는 경우를 말하며, 사회적 동일성 기능이란 소비자의 동기가 자신의 이미지를 선망하는 참조집단의 이미지와 일치시키고자 하는 데 있는 경우를 말한다. 이러한 효용성 태도 기능과 사회적 동일성 태도 기능은 광고 문구에 대한 선호도와 광고 문구의 작성 과제를 통해 측정 되어졌다. 이러한 태도의 기능에 영향을 미치는 변수로서 소비자 3차원 패러다임에 근거해 소비자 요인으로는 자기-감시, 상황 요인으로는 사용 상황, 제품요인으로는 상표 친숙도의 효과를 검증해 보았다. 자기-감시란, 자신의 표현행동의 적절성 여부를 가리기 위하여 상황적인 단서에 따라서 자기를 관찰하고, 통제하며 관리하려는 경향이다. 사용 상황이란, 특정한 제품을 선택하거나 이에 관한 정보를 획득하려는 의도와 관련되는 상황의 특징중 하나로 그 제품을 사용하고자 하는 상황에 대한 서술이다. 상표 친숙도란, 소비자가 상표에 노출정도이며, 그 상표가 시장에 나온 시기라고 정의할 수 있다. 이러한 조작적 정의는 사전조사와 이전 문헌들의 고찰을 바탕으로 만들어진 것으로, 실험후 조작 체크를 통해 통제될 것이다. 본 연구에서 실험은 이화여자 대학교에 재학 중인 학생들을 대상으로 실시되었다. 우선 실험을 실시하기 전에 자기-감시를 측정하는 질문지를 실시하여 기준에 맞는 피험자 96명을 골라서 실험에 참가시켰다. 이들은 그들의 조건에 해당하는 지시문을 받고 질문들에 응답하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 광고 문구의 선호도에서 자기-감시, 사용 상황, 그리고 자기-감시와 상표 친숙도의 상호작용이 유의한 것으로 나타났다. 자기-감시가 유의하다는 것은 자기-감시가 높은 소비자는 태도의 사회적 동일성 기능의 광고 문구를 선호한 반면에, 자기-감시가 낮은 소비자는 태도의 효용성 기능의 광고 문구를 선호하였다는 것을 의미한다. 사용 상황이 유의하다는 것은 사용 상황이 멋을 내거나 중요한 만남을 위한 상황일 경우에 소비자는 자신의 이미지를 표현할 수 있는 광고 문구인 사회적 동일성 기능의 광고 문구를 선호하였던 반면에, 사용 상황이 일을 하거나 평상시에 편하게 입고 다니기 위한 상황일 경우에는 오래 사용할 수 있다거나 편하다는 정보를 제공해주는 광고 문구인 효용성 기능의 광고 문구를 선호한다는 것을 의미한다. 자기-감시와 상표 친숙도의 상호작용에서, 친숙하지 않은 상표에선 자기-감시가 높은 소비자는 친숙한 상표에서 보다 다소 효용성 기능의 광고 문구를 선호하였고, 자기-감시가 낮은 소비자는 친숙한 상표에선 보다 사회적 동일성 기능의 광고 문구를 선호하였다. 광고 문구의 작성 과제에서 소비자들은 자기-감시, 사용 상황, 상표 친숙도의 주효과를 보였다. 이러한 결과는 앞서 행한 광고 문구의 선호도에 대한 결과를 지지해주는 것이며, 광고 문구의 선호도에서는 나오지 않았던 상표 친숙도의 효과가 나타났다. 이상의 결과들은 자기-감시, 사용 상황, 상표 친숙도에 따라 소비자들이 제품에 대해 갖는 태도들의 동기가 달라진다는 것을 보여준다. 이러한 결과들은 기존의 연구들에 일치하는 것으로 시장 세분화 전략과 제품 포지셔닝에 많은 시사점을 줄 것이다.