반응양식, 사전지식, 인지욕구가 소비자 의사결정 전략에 미치는 영향

Abstract

소비자의 의사결정 전략은 선호나 선택에 영향을 미친다. 본 연구에서는 이러한 의사결정 전략에 영향을 미치는 변수로서 반응양식과 사전지식, 인지욕구의 효과를 검증해 보았다. 반응양식이란 최종 결정이나 선호를 표현하는 방법을 의미한다. 실제 의사결정 상황에서는 다양한 반응양식들이 있을 수 있지만 본 연구에서는 소비자 의사결정에서 가장 일반적이라고 할 수 있는 선택과 판단을 고려하였다. 여기서 선택이란 여러 대안들 중 하나를 선택하는 것이고 판단은 각 대안에 대한 선호도를 평가하는 것을 의미한다. 반응양식의 조작은 실험실에서 지시문을 통해 이루어졌다. 소비자 상황에서 사전지식은 제품에 대한 친숙성과 전문지식을 포함하는 것이라고 할 수 있다. 본 연구에서 사전지식은 16개의 문항으로 이루어진 질문지를 통해 측정되었다. 질문지는 본 연구를 위해 전문가와의 상의 후 만들어진 것이었다. 인지욕구는 인지적 노력을 기울이려는 경향에서의 개인차이다. 본 연구에서 인지욕구는 1994년 김완석에 의해 개발된 인지욕구 척도를 이용해서 측정되어졌다. 의사결정에 있어 특정 전략의 사용은 정보탐색 행동에 영향을 준다. 따라서 본 연구에서 의사결정 전략은 정보획득 행동을 관찰함으로써 연구되어졌다. 구체적으로 행렬의 형태를 지닌 정보게시판 상에서의 정보획득 행동이 분석되어졌다. 정보판을 통한 정보획득 행동은 획득된 정보의 양, 변산도, 패턴의 세 가지 측면을 갖는다. 따라서 본 연구에서 인지욕구, 사전지식, 반응양식의 세 가지 변수가 의사결정 전략에 미치는 영향은 정보탐색의 양, 변산도, 패턴의 세 가지 정보탐색 행동을 통해 구체적으로 분석되었다. 본 연구에서 실험은 이화여자 대학교에 재학 중인 학생들을 대상으로 실시되었다. 우선 실험을 실시하기 전에 인지욕구와 사전지식을 측정하는 질문지를 실시하였다. 그리고 나서 기준에 맞는 106명의 학생들을 골라서 실험에 참여시켰다. 이들은 컴퓨터에 대한 정보가 담긴 정보판을 제시받고 정보판 상에서 정보를 구하여 결정을 내리는 과제를 수행하였다. 이들의 정보획득 행동은 정보 탐색양, 탐색의 변산도 및 패턴의 측면으로 나누어 분석되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 우선 정보 탐색양에서 반응양식의 효과가 유의하게 나와 선택보다는 판단에서 더 많은 정보를 탐색하는 하는 것으로 나타났다. 사전지식의 경우에는 사전지식이 많을수록 정보 탐색양이 증가하는 것으로 경향을 보였다. 그러나 사전지식의 효과는 다른 변수들과의 관계에 따라 다른 것으로 나타났다. 즉 인지욕구가 높은 경우에 한해서 판단 상황에서는 사전지식이 증가함에 따라 정보 탐색양도 증가하는 경향을 보인 반면, 선택 상황에서는 중간 수준까지는 정보 탐색양도 함께 증가하다가 그 수준을 넘어서면 탐색양이 감소하는 뒤집어진 U의 경향을 다소 보였다. 선택 상황에서는 정보 탐색양에 대한 어떤 유의한 사전지식의 효과도 나타나지 않았다. 인지욕구가 높은 집단이 낮은 집단보다 더 많은 양의 정보를 탐색하는 것으로 나타났다. 그러나 인지욕구의 효과도 사전지식과 마찬가지로 다른 변수와의 관계 속에서 달랐다. 우선 판단 상황에서는 사전지식이 높은 집단에서만 인지욕구의 효과가 유의한 것으로 나타났다. 반대로 선택 상황에서는 사전지식이 높은 집단에서는 차이가 전혀 나타나지 않았고 사전지식이 중간인 집단과 낮은 집단에서는 유의하지는 않지만 인지욕구가 높은 사람들이 낮은 사람들보다 더 많은 정보를 탐색하는 것으로 나타났다. 탐색되는 정보의 변산도에서는 반응양식만이 유의한 효과를 보였다. 즉 판단 상황에서 선택 상황보다 대안간에 걸쳐 더 일정한 탐색을 하는 것으로 나타났다. 탐색의 패턴에 관해서는 반응양식과 사전지식의 효과가 유의했다. 우선 반응양식의 경우 선택보다 판단 상황에서 속성 중심의 탐색이 이루어지는 것으로 나타났다. 이것은 기존의 연구 결과와 반대되는 것으로, 본 연구에서의 이러한 결과는 실험에 이용된 과제의 복잡성과 난이도 때문인 것으로 보인다. 사전지식의 경우에는 사전지식이 적을수록 속성 중심의 탐색을 하는 경향을 보였다. 끝으로 탐색의 변산도와 탐색의 패턴을 조합하여 네 가지의 정보탐색의 양식을 만들어 이에 대한 빈도를 조사하였다. 조사 결과 변화/속성 중심의 전략인 측면에 의한 제거(elimination by aspects)가 압도적으로 많이 사용된 것으로 나타났다. 이러한 결과는 역시 본 연구에 이용된 과제의 복잡성과 난이도에 기인하는 것으로 보인다.;Consumer decision strategies have an influence on preferences or choices. This study examined the effects of response mode, prior knowledge, and need for cognition on decision making strategies. Response mode means the manners in which people can express their decisions or preferences. Although a lot of response mode is possible, this study considered judgment and choice. In consumer situation, prior knowledge includes familiarity and expertise of products. Prior knowledge was measured by questionnaire prepared for this research. Need for cognition refers to individual's tendency to engage in and enjoy effortful cognitive endeavors. Need for cognition was measured by questionnaire developed by Kim( 1994). Use of specific decision strategy influences on information search behavior. So it can be said that search behavior reflects the use of specific strategy. In this study, decision strategy was measured by information search behavior. Search behavior can be divided into amount of search, variability of search, and search pattern. To sum up, the effect of response mode, prior knowledge, and need for cognition on decision strategies was analyzed by amount of search, variability of search, and search pattern. The subjects of this study were 98 students of Ewha Womans University. A 2(response mode: judgment/choice)×3(prior knowledge: high/middle/low)×2(need for cognition: high/low) factorial design was used. Main findings were as follow: On amount of search, there was a significant effect for response mode. Subjects searched more information in Judgment than in choice. For prior knowledge, it appeared that as knowledge increased, amount of search also increased. But the effect of prior knowledge differed according to other variables. For group of high need for cognition, in judgment knowledge was positively related to amount of search but in choice, though marginally significant, there was inverted-U shaped relationship between knowledge and information search For need for cognition, high need for cognition subjects search significantly more information than low need for cognition. But the effect of need for cognition differed according to other variables. In judgment, only for group of high knowledge, the effect of need for cognition was significant. In choice, for group of moderate and low knowledge, the effect of need for cognition was marginally significant. On variability of search, a significant effect was found only for response mode. Subjects searched more constantly in judgment than in choice. On search pattern, there were significant effects for response mode and prior knowledge, but not for need for cognition. In judgment, subjects used a more attribute-based search pattern than in choice. As knowledge decreased, subjects tended to use an attribute-based search pattern. Finally, combination of the dichotomized scores on search pattern and variability of search yields four search modes corresponding to four decision strategies. The frequency under each search mode was investigated. The result showed that subjects made a most frequent use of attribute-base/variable mode.