제품유형과 가격의 틀 그리고 가격변화의 유형이 소비자 의사결정에 미치는 영향

Abstract

This study was designed to examined the influence of product types and price framings which could present price change types on mental accounting and product preference. In experiment one, according to product types(durable goods/nondurable goods), price framings(absolute framing/percentage framing) and price change types(pured gains/mixed gains/pured losses/mixed losses), three way analysis of variance was performed for how mental accounting was to be changed. Ninety six students were the subjects. In experiment two, to find out that which kinds of price framings(absolute framing/percentage framing) were made consumer's response kindly about price change types(price reduction/price raising) in each product types(durable goods/nondurable goods), two parts of three way analysis of variance were performed. In price reduction, the subjects were sixty and also fifty one in raising. Experiment one's result show that both price change types and absolute frame and price change types and percentage frame were presented significantly to explain mental accounting in durable goods. So, there was no significant difference in price frame. But in nondurable goods, price change types and only percentage frame were presented significantly to explain mental accounting. In this context, this result means significant difference in price frame. Experiment two's results are: In price reduction condition, product type and price reduction types were presented significantly to explain product preference. That is, in durable goods, price reduction types had some effect on product preference. In price raising condition, product types and price frames were presented significantly to explain product preference. That is, in nondurable goods, price frames had effect on product preference. But there was no significant difference about price frame in durable goods. This results are in accordance with previous studies and are supportive of the hypothesis which states that in durable goods, there is no significant difference in price frame and nondurable goods depend on price frame. Also, the result suggest that in price reduction, durable goods are more effective to use absolute frame and nondurable goods are to use percentage frame. And in price raising, durable goods are more effective to use percentage frame and nondurable goods are to use absolute frame. That is, it seems that there should be a different marketing strategy to present each product type features.;본 연구에서는 제품유형에 따라 가격변화의 유형을 제시하는 가격의 틀, 다시 말해 "원"단위로 표시되는 절대적인 틀과 백분율(%)로 표시되는 비례적인 틀이 소비자들의 가치를 극대화 시킬 수 있는 심적조작의 원리와 제품에 대한 선호도에 어떤 영향을 주는지 알아보았다. 실험 1에서 제품유형(내구재/비내구재)과 가격의 틀(절대적 틀/비례적 틀) 그리고 가격변화의 유형(순수한 득/혼합된 득/순수한 실/혼합된 실)에 따라 소비자들이 제품의 가치를 극대화 시키려는 심적조작의 원리가 어떻게 달라지는지 알아보기 위해 삼원 분산분석을 실시하였다. 실험 2에서 제품유형(내구재/비내구재)을 어떤 가격의 틀(절대적 틀/비례적 틀)로 제시하면 가격변화의 유형(가격인하/가격인상)에 대한 소비자들의 반응을 호의적으로 변화시킬 수 있는지 알아보기 위해 삼원 분산분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 심적조작의 원리를 알아보기 위한 삼원 분산 분석 결과, 가격변화의 유형에서 주효과를 보여 주었고 이것에 대한 심적조작의 원리를 기존의 심적조작 원리와 비교하면 순수한 실의 영역에서 차이가 있다는 것을 알 수 있다. 삼원 상호작용이 유의했기 때문에 분석한 단순 상호작용 효과에서는 내구재에서 가격변화의 유형과 가격의 틀에 대한 상호작용 효과를 보였고 또한 비내구재에서 가격변화의 유형과 가격의 틀에 대한 상호작용 효과를 보였다. 이에 대한 단순 주효과 결과 내구재에서 절대적 틀과 가격변화의 유형이 유의한 결과를 보여 주었고 비례적 틀과 가격변화의 유형이 유의한 결과를 보여 주었다. 그리고 비내구재에서 비례적 틀과 가격 변화의 유형이 심적조작의 원리를 설명하는 유의한 결과를 보여 주었다. 제품유형과 가격의 틀 그리고 가격변화의 유형에서 심적조작의 원리를 알아본 결과 내구재에서 가격변화 유형을 절대적 가격의 틀로 제시한 조건에서는 순수한 득에서 분리, 혼합된 득에서 통합, 순수한 실에서 무관심, 혼합된 실에서 분리로 나타나서 기존의 심적조작 원리와 비교해 보면 순수한 실의 영역을 제외한다면 거의 일치된 결과를 보인다. 기존의 많은 사전 연구들에서도 실의 영역에 있는, 심적조작의 원리는 일관된 결과로 제시되지 못했다. 즉 실의 측면에 있는 소비자들의 가치는 일관되게 유지되지 못하므로 하나의 일치된 현상으로 나타나지 않았다고 추측된다. 제품의 가격이 높은 내구재의 경우 퍼센트에 덜 의존한다는 사전연구와 일치하여 (Darke, Freedman, & Chaiken,1995), 가격변화 유형의 비례적 틀로 나타낸 내구재의 경우 순수한 실에서 분리를 선호한다는 결과를 제외하고는 기존의 심적조작 원리와 일치된 결과를 보여준다. 이는 틀간 차이를 보여주지 않는다는 것을 뜻한다. 비내구재의 경우, 가격변화의 유형이 절대적 틀로 제시될 경우 모두 분리를 선호하는 경향을 보여주었다. 기존의 심적조작 원리와 비교해 보면 순수한 득과 혼합된 실의 경우에서만 일치되는 것으로 보여진다. 제품의 가격이 낮은 비내구재의 경우 가격변화에 대한 것은 백분율과 같은 단서에 더 의존한다는 사전연구결과에 따라서 가격의 변화유형을 비례적 틀로 나타낸 비내구재의 경우, 혼합된 득을 제외한 나머지 세 가지의 경우에서 심적조작의 원리와 일치한다는 것을 보여준다. 이는 틀간 차이를 보여준다. 2. 제품유형과 가격의 틀 그리고 가격인하의 유형이 제품에 대한 선호도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실시한 결과 제품유형과 가격인하의 유형이 소비자들의 제품에 대한 선호도에 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 내구재에서만 가격변화의 유형이 소비자들의 제품에 대한 선호도에 영향을 주었다. 3. 제품유형과 가격의 틀 그리고 가격인상의 유형이 제품에 대한 선호도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실시한 결과 제품유형과 가격의 틀이 소비자들의 제품에 대한 선호도에 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 비내구재에서 가격의 틀이 제품의 선호도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었고, 비례적 틀에서 제품유형이 제품의 선호도에 유의한 효과를 보여 주었다. 그러나 내구재의 경우 가격의 틀간 차이에 대한 효과는 나타나지 않았다. 이상의 결과들은 제품유형에 따라 다른 가격의 틀을 사용해야 가격변화의 유형에 대한 심적조작의 원리와 제품에 대한 선호도에 큰 효과를 줄 수 있다는 것을 보여준다. 특히 내구재보다 제시되는 가격의 틀에 더 많이 의존하는 비내구재의 경우에서 심적조작의 원리가 제시되는 틀에 의존하여 나타난다는 것을 의미한다. 또한 가격인하의 경우 내구재는 절대적인 틀을 그리고 비내구재는 비례적인 틀을 이용하고, 가격인상의 경우 내구재는 비례적인 틀을 그리고 비내구재는 절대적인 틀을 이용하는 것이 제품에 대한 선호도를 증가시킬 수 있다. 이상의 결과들은 기존의 이론과 일치하는 것으로 보여진다.