TV광고 텍스트에 표현된 세계화의 심층적 의미

Abstract

The purpose of this study is to discover the meaning of globalization represented in TV advertisings sponsored by corporations and government. Since globalization announced by the President Kim as the future goal of Korea, the concept of globalization has been very controversial in our society. To reveal the connotative meaning of globalization, this study adopts a semiotic analysis. Assuming that those advertisings symbolized globalizations concretely, this study tries to analyze linguistic messages and visusal images composing advertisings. The questions suggested in this study are as follows: first, what signs are used to represent globalization in TV advertisings? 1) what kinds of signs do represent globalization? 2) which signs are emphasized in institutional and government advertisings? 3) what are the differences between the signs used in insititutional and government advertisings respectively? second, what is the meaning of globalization represented in TV advertising s? 1) what are the denotations and connotations of signs used in TV advertising s? 2) what are the ideololgies and social meanings of signs used in TV advertisings? 3) what are the differences between ideologies produced by institutional and government advertisings? First of all, this study is significant trying to understand the concept of globalization which are represented by various symbols in TV advertisings. Second, many researchers did try semiotic approach to printed media, for example, posters and newspaper advertisings, and so on. But, there are few studies concerning TV advertisings even though TV has great influences on people and society. Third, the semiotic analyses to advertising texts so far, they seldom distinguish visual images and linguistic messages in advertisings. This study tries to analyze both messages respectively and develop synthetic analysis for both messages composing TV advertisings. To examine the meaning of globalization, this study reviews various literatures related to globalization, media, ideology, and semiotics and selects 12 TV advertisings which are treating globalization as a subject matter. Applying semiotic analysis frames to linguistic messages and visual images differently, Barthes ' signification model is used for synthetic interpretation. The results of analysis show that the globalization in TV advertisings is embodied by the signifiers symbolizing economic growth and development. In other words, factory, computer, car, and high-rise buildings are used to visualize the globalization. Using these kinds of signifiers are cornmon to both institutional and government advertisings. But insitutional advertisings used visual images such as earth and space more often than government advertisings do. Through those signifiers used in ads, social meanings and ideologies of globalization are integrated to growth-oriented mindset, science-oriented mindset, elitism, economic expansionism, and fierce competition. There are few or no differences between ideologies found in institutional and government advertisings. In the case of institutional advertisings, visual images including earth and space and linguistic messages emphasize the economic expansionism and fierce competition. Ideological traits of advertisings make people identify with the corporations and government. Linguistic message like 'we' serve those identification process. But it is people that struggle for the heated competition in the world following globalization suggested by ruling class. The idea of fierce competition is originated from capitalism. Capitalism only concerns the increase of efficiency in production and labor forces. People should satisfy the demand for globalization insisted by ruling class. In conclusion, globalization is the only strategy for economic growth led by corporations and government. People are means to achieve globalization and ready to suffer to accomplish globalization. Globalization drive people to accept the survival of the fittest in our society and suppress the real intentions of corporations and government exploiting the human ability to achieve economic growth.;국가적으로 세계화에 대한 논의가 팽배하고 세계화의 의지가 기업과 정부 등 여러 기관을 통해 강조되고 있는 요즈음, 사회 각 층은 세계화의 의미에 대하여 제각기 상이한 해석을 내려 그 의미와 관련된 사회적 논란을 일으켰다. 이처럼 세계화는 그 의미가 명확히 규명되지 않은 채 매스미디어를 통해 사회 전반에 확산되고 있다. 본 연구는 세계화의 의미가 기업광고와 정부광고 내에서 시각 이미지와 언어 메시지를 통하여 어떻게 표현되고 무엇을 의미하는가를 기호학적 방법론을 사용하여 고찰하였다. 본 연구는 세계화를 하나의 이데올로기적인 개념으로 보는 시각을 바탕으로 다음의 연구문제들을 살펴보고자 하였다. 첫째, 세계화를 주제로 하는 TV광고에서 '세계화'는 어떠한 기호들을 통하여 구체화되고 있는가? 둘째, 세계화를 주제로 하는 TV광고에서 구체화된 세계화의 의미는 무엇인가? 각 연구문제와 관련하여 다음과 같은 구체적 항목들을 분석하였다. 첫 번째 연구문제와 관련, 세계화는 TV광고 내에서 어떠한 기표와 기의를 통해 표현되고 있으며 강조되는 기호들은 무엇인지, 또 기업광고와 정부광고에 사용된 기호들 간의 차이는 무엇인지를 알아보고자 하였다. 두 번째 연구문제와 관련, 세계화를 주제로 하는 광고들에 사용된 기호들의 심층적·내포적 의미와 그것들이 생산하는 이데올로기와 사회적인 의미를 살피고 정부광고와 기업광고를 통해 드러나는 이데올로기는 어떠한 차이를 가지는가를 고찰하고자 하였다. 실제 분석을 위한 준비단계로 세계화에 대한 다양한 의견들을 살펴보았다. 그러고 세계화를 지배계층의 이데올로기로 파악하는 입장에 따르면서 미디어와 이데올로기의 관계에 대하여 논하였다. 그리고 기업광고와 정부광고의 개념과 이데올로기 전파매체로서의 기능에 대해 알아보고 광고에 내재한 심층적·사회적 의미와 이데올로기를 파악할 수 있는 유용한 방법인 기호학적 분석방법의 사례들에 관하여 살펴보았다. 상기 연구문제를 위해 본 연구는 세계화를 주제로 하는 TV광고중 기업광고와 정부광고 총 12편을 분석대상으로 선정하였다. 이는 무엇보다 세계화가 기업과 공보처를 통해 대중에게 강조되고 있는 현상에 기초한 것이다. 분석방법으로서는 특정한 텍스트를 하나의 기호체계로 인식하고 그것의 이데올로기적 성격을 파악하는데 유용한 기호학적 분석법을 채택하였다. 광고메시지의 이데올로기적 성격을 파악하기 위해 언어메시지와 시각이미지를 구분하고 각 메시지별로 차별화된 분석틀을 적용하였다. 언어메시지의 이데올로기적 성격을 파악하기 위해서는 언어메시지의 표면적인 기능과 실제적 기능간의 차이를 고찰하는 르불의 이데올로기적 담화분석을 이용하였다. 또한 시각이미지의 심층적 의미의 파악에는 바르뜨의 의미작용단계별 분석방법을 사용하였다. 언어메시지와 시각이미지에 대한 개별적 분석 후에는 광고별로 주요기호들의 의미작용에 대해 세부적으로 논하였다. 이러한 과정을 통해 다음의 연구결과를 얻었다. TV광고에 나타난 세계화는 성장과 발전의 지표로 인식되는 시각기호들을 통해 표현되고 있었다. 즉 빌딩, 공장, 컴퓨터, 자동차, 고층건물 등이 세계화를 표현하는 주요기호로 시각화되었다. 이러한 기호들의 사용은 기업광고와 정부광고에 유사하게 나타났다. 그러나 기업광고의 경우 지구와 우주공간 등의 시각기호들을 정부광고보다 더 빈번하게 사용하고 있었다. 이러한 기호들의 사용을 통해 구체화된 세계화의 의미는 성장제일주의, 과학 기술지상주의, 엘리트주의, 경제적 팽창주의, 무한경쟁논리 등으로 집약된다. 광고별로 파악된 이데올로기에 있어서도 정부광고와 기업광고간에 별다른 차이가 드러나지 않았다. 다만 기업광고의 경우 지구와 우주공간 등의 시각기호와 언어메시지를 통해 경제적 팽창주의와 무한경쟁의 논리가 정부광고보다 강조되고 있었다. 분석대상이 된 광고들의 이데올로기적 성격은 일반 대중들로 하여금 기업과 정부의 입장에 자신들을 동일시하게 만든다. 특히 광고의 언어메시지는 광고수용자에 대한 교묘한 호칭을 통해, 그리고 시각이미지는 광고의 등장인물과 광고수용자를 같은 입장에 처한 것으로 등치 시키는 것을 통해 광고주체와 광고수용자를 '우리'로 통합시킨다. 이는 사회의 지배이데올로기를 구성하는 지배계층과 일반대중을 통일한 위치에 놓는다. 그러나 기업과 정부에 의해서 제시된 세계화를 위해 치열한 경쟁을 펼쳐야 하는 것은 다름 아닌 일반 대중들이다. 그러한 경쟁의 바탕이 되는 것은 물론 자본주의 체제 안의 경쟁논리이다. 그런데 세계화 광고에서 드러난 경쟁은 지금까지 자본주의 세계가 펼쳐온 경쟁의 양상을 뛰어넘는 무한경쟁이다. 무한경쟁은 개인 능력의 극대화를 요구한다. 극대화된 개인의 능력은 그가 속한 기업과 국가의 세계화에 필수적인 요소로서 무한경쟁의 주요 수단이 된다. 따라서 개인 능력의 극대화는 인간 존엄에 바탕을 둔 것이 아닌 국가의 성장과 발전을 위한 수단으로 볼 수 있다. 국가는 21세기가 필요로 하는 능력을 가진 개인들의 경쟁의 장이자 세계경제전쟁의 주체가 된다. 세계화는 국가와 기업의 경제전쟁을 위한 개인의 전투태세를 요구하는 경쟁전략이라고 할 수 있다. 이는 경제성장을 위해 일반 대중이 모든 불합리한 대가를 감수해야 했던 과거 성장제일주의와 맥을 같이한다. 특히 60년대와 70년대에 국가발전을 명목으로 국민의 희생과 절제를 전체주의적인 방식으로 통제·선동하였던 성장제일주의와 광고를 통해 파악된 90년대의 세계화는 경제적 위기를 타파하기 위해 정부와 기업이 공조하여 개인의 책임을 부각시킨다는 공통점을 지닌다. 결국 광고에 제시된 세계화는 일반 대중을 경제전쟁의 행동주체로 선동하는 지배계층의 경제성장전략에 불과하다고 하겠다.