기업의 시장지향성과 관계지향성이 성과에 미치는 영향에 대한 실증적 검증

Abstract

기업의 경쟁이 날로 격화되고, 소비자들의 의식과 욕구수준이 높아지면서 기업의 마케팅 노력이 한층 가속화 될 것이 요구되고 있다. 마케팅은 시대가 변해오면서 생산개념, 제품개념, 판매개념의 단계를 거쳐 오늘날의 마케팅 개념으로 정착되고 있는데 이러한 마케팅 개념의 실천방안으로써 시장지향성을 제시하며 이것이 성과와 유의한 상관관계를 갖는다는 것을 실증적으로 검증하고자 하는 것이 본 연구의 목표이다. 또한 시장지향성 뿐만 아니라 기업이 장기적 목표 달성 즉 고객만족을 통한 기업 이윤 획득을 위해서는 고객과의 관계 형성 및 유지가 중요한데 이러한 것을 실천하고자 하는 것이 관계마케팅이며 그러한 관계마케팅의 핵심개념을 관계지향성이라고 개념적 정의를 내릴수 있다. 그러므로 그러한 관계지향성이 성과에 유의하게 영향을 미치고 있는지를 실증적으로 검증하는 것이 본 연구의 두 번째 목표이다. 이러한 시장 지향성과 관계지향성의 성과를 검증하기 위한 측정도구로 사용한 성과변수는 고객만족도와 고객신뢰도, 고객애호도인데 이러한 성과변수를 선택한 이유는 오늘날 기업의 생존을 위해서는 고객만족 등을 통한 기업의 장기적 성과 예측이 중요하다고 보기 때문이다. 이와 같은 배경하에 주가설 3개를 만들고 은행을 대상으로 하여 이를 검증하였는데 세부가설 9개중 3개가 채택되었다. 채택된 가설은 기업이 시장지향적일수록 고객만족도가 높아질 것이다, 기업이 시장지향적일수록 고객신뢰도가 높아질 것이다, 그리고 기업이 관계지향적일수록 고객만조도가 높아질 것이다 이다. 본 연구자는 이러한 연구를 통해 개념적으로 그 중요성이 강조되고 있는 시장지향성과 관계지향성의 차원을 규명하고자 시도하였다. 아울러 시장지향적이며 관계지향적인 기업이 성과와 밀접한 상관관계를 가지고 있다는 것을 밝히는 과정을 통해 기업이 진정으로 시장지향적이고 관계지향적이라면 그러한 기업의 노력은 성과로 보상될 수 있음을 주장하고자 한다. 또한 관계마케팅의 중요성이 대두되고 있는데 반해 특히 서비스 기업의 관계마케팅에 대한 연구가 일천함을 고려하여 볼 때, 이러한 관계마케팅에 대한 연구의 기초가 될 수 있는 관계지향성의 차원을 검증해 보고자 한다. ;Marketing Concept has been progressed through several phases: Production orientation, Product orientation, Selling orientation, and Marketing orientation. Recently the Marketing Concept has been recognized as an important factor of corporate activities. However, given its widely acknowledged importance, its contents and effects on business performance, especially nonfinanacial aspects, have yet to be studied. This study intended to verify the effect of Market Orientation is the corporate mind and activity from Relationship Marketing. Relationship Markeing means the very activity to get a reliable partners and customers. This study also aimed to verify corporate influential effect on Relationship Orientation. Customer Satisfaction, Customer Trust and Customer Loyalty for Independent variables were selected for the study since these were significant to predict the long term success of corporate. This study had 3 main hypotheses: (1) As Market Orientation increases, corporate nonfinacial effect would increase, (2) as Relationship Orientation goes higher, corporate nonfinacial effect would go high, and (3) as Relationship Orientation woudl increase. The bank was selected for research corporate. This study used 2 questinnaires; one was for bank teller, the other was for bank customer. Total interviewed subjects were 125(the return rate was about 70%). The result showed that as Market Orientation increased Customer Satisfaction and Customer Trust increased and as Relationship Orientation inrcreased Customer Satisfaction increased. This research aimed to Clarify the dimensions of Market Orientation and Relationship Orientation. This study proposed that the corporate acquire nonfinancial and long term effect through the Market Orientation and Relationship Orientation.