소비자특성과 제품특성에 따른 인지된 위험이 통신판매 이용률에 미치는 영향에 관한 실증적 연구

Abstract

오늘날 우리는 마케팅 홍수에서 살고 있으며, 소비자의 욕구도 다양하게 나타나고 있다. 이는 즉 오늘날의 마케팅을 표적 마케팅, 더 나아가 개인 마케팅의 시대라고 할 수 있을 것이다. 마케팅이 개인을 상대로 하여 소비자에게 직접 다가가고 있는 다이렉트 마케팅의 시대라는 것이다. 본 연구는 다이렉트 마케팅의 한 형태인 통신판매에 관한 연구로 소비자의 제품구매단계, 즉 문제 인식, 정보탐색, 선택대안의 평가, 제품 구매와 구매 후 소비자 태도에 이르는 동안 통신판매라는 구매방법에 대하여, 또는 통신판매 제품에 대해 인지하는 위험에 관하여 알아보고자 한다. 통신판매에 대한 인지된 위험을 측정하기 위해 통신판매 이용에 영향을 미치는 요인을 소비자특성 변수와 제품특성 변수로 크게 둘로 나누고, 소비자특성 변수를 자신감, 혁신성, 과거의 구매경험에 대한 질, 취업여부와 나이로 세분하였고, 제품특성 변수를 다시 통신판매 제품의 가격민감도와 상표애호도로 세분하였다. 그리고 이러한 요인들에 따른 통신판매의 인지된 위험이 통신판매 이용률에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 이에 대한 연구결과는 다음과 같다. 자신감이 클수록, 혁신성이 클수록, 과거의 구매경험이 만족스러울수록, 취업상태일 때, 통신판매제품에 대한 가격과 상표에 민감하지 않을 때 통신판매에 대한 인지된 위험은 감소하였다. 또한 통신판매에 대한 인지된 위험이 감소할수록 그 이용률은 증가하는 것으로 나타났다. 추가적인 분석으로 통신판매의 인지된 위험을 재정적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 성과적 위험 그리고 신체적 위험으로 나누어 소비자특성 변수들과 제품특성 변수들이 인지된 위험에 미치는 영향을 알아보고, 유형별 위험이 통신판매 이용률에 미치는 영향을 알아 보고자 한다. 그리고 결혼여부, 취학전 자녀수, 학력, 소득 그리고 카드 보유수에 대한 유형별 인지된 위험의 설명력을 검증해보고자 한다. 그 결과는 자신감이 통신판매에 대한 인지된 위험에 가장 큰 영향력을 미쳤으며, 각각의 유형별 위험이 통신판매 이용률에 미치는 영향력을 살펴본 결과 대체로 재정적 위험이 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 학력이 높을 수록, 소득수준이 높을 수록 그리고 보유한 카드의 수가 많을 수록 통신판매에 대한 인지된 위험은 감소하는 것으로 나타났다. 본 연구는 통신판매의 이용에 영향을 미치는 요인들을 검증함으로서, 통신판매 마케터들에게 소비자가 통신판매에 대해 갖는 인지된 위험의 중요성과 그 위험을 감소시킬 수 있는 제 변수에 대한 차별적 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이며, 이에 따라 소비자의 통신판매에 대한 신뢰도를 증가시킬 수 있는 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각한다.;We live in a world of inundated informations. Often, these informations influence how we think and act toward insubstantials or tangibles. Informations regarding insubstantials may influence our beliefs and informations regarding tangibles may influence what we purchase as customers. Analyzing the desired market and the customers' purchasing behavioral pattern become the essence of the marketing strategy. Therefore, the trend of modem marketing style can be described as 'Target Marketing', or it can also be further elaborated as a 'Customized Marketing' . The 'Target Marketing ' and the 'Customized Marketing ' deal directly with the individuals. Today's marketing strategies are designed to satisfy each individual's personal needs without any barriers between selling and purchasing. This marketing era can be titled as 'Era of Direct Marketing'. This study analyzes 'mail-oder purchasing' as a part of the direct marketing methods. The areas of this study cover from the point of purchase and to the degree of postpurchase satisfaction. The analysis initiates from the customers ' problematic cognition and it explains through information search, comparatives evaluation, purchase, and degree of postpurchase satisfaction. Customers often face the perceived risk in every previous stage. The definition of perceived risk is as follows; whenever a customer makes a choice he/she faces the risk that his/her choice will not be a good one; ① the certainty of purchasing purpose, ② the potential negative consequences, which are associated with a bad choice(product, brand, store), ③ the chance that these negative consequences will actually occur. To analyze the perceived risk, elements of the essential mail-order influences were classified and divided into two groups of the 'personal variable' and the 'product variable'. The 'personal variable' was divided into self-confidence, innovativeness, degree of postpurchase satisfaction, employment status, and age. The 'product variable' was divided into price sensitivity and brand loyalty. And, this study tried to examine the usage frequency of mail-order purchasing based on the perceived risk. The basic framework and hypothesis used for this study are as follow; <personal variable> ◁표 삽입▷(원문을 참조하세요) The results of this study .are as follow; The perceived risk was reduced when; · the self-confidence, and the innovativeness grow, · product and purchasing mood were satisfied with purchasing experience, · a person who has an occupation, · a person who was not sensitive to the price of the products which are related to the mail-order purchasing. · a person who doesn't have brand loyalty of the products which are related to the mail-order purchasing. And as the perceived risk proportionally decreased, the frequency of using a mail-order increased. In addition to the above mentioned results, the perceived risk analysis was performed in the areas of financial risk, social risk, psychological risk, performance risk, and physical risk. Each previously mentioned risk's influence on the mail-order usage is also dealt in the study. Influences, such as marital status, number of dependent children, educational background, income level, and number of credit cards owned, are also analyzed according to mentioned all the previous risks. As a result, self-confidence was the most influential variable to the perceived risk element. The result of analysis on each risk explains that financial risk was the most common and general influential factor to every personal & product variable which a marketer can utilize to measure a sensitivity regarding the perceived risk of the mail-order. And, a person who is highly educated, earns above average income, and possesses numerous credit cards showed that their perceived risk of mail-order were less than others who did not fit into this category. This study examined the influential elements of mail-order usage which a marketer can utilize to visualize how a customer has a serious view of perceived risk on mail-orders. Therefore, marketers try to set up a differential marketing strategies to lessen the perceived risk.