TV의류광고에 대한 효과 연구

Abstract

본 연구는 소비자가 지각하는 현행 TV의류광고의 이미지를 분석하고 광고효과에 미치는 여러 변수들의 영향을 파악하여, 효과적인 TV의류광고 방안을 모색하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 현행 TV의류광고가 소비자에게 어떤 이미지로 지각되어 있는지를 알아본다. 둘째, 소비자가 지각하는 광고이미지와 상표이미지와의 차이점을 알아보고, 부가적으로 상표이미지와 광고이미지와의 상관관계를 알아본다. 셋째, 광고이미지와 상표이미지 일치도, 광고구성요소, 광고비지출, 광고모델이 각각 광고효과에 미치는 영향을 알아본다. 연구 대상은 편의추출된 이화여자대학교 재학중인 여대생 408명이었으며 marketing 연구방법은 TV광고를 녹화한 자극물을 이용한 실험연구법으로 행해졌으며, 자료수집은 문헌과 국내외의 선행연구를 토대로 연구자가 수정·보완한 질문지를 사용하였다. 자료분석은 SAS Package를 이용하여 행렬도, 상관분석, 산술평균, F-test, 분산분석, 로지스틱 회귀분석 등을 실시하였으며, 자료분석 결과는 다음과 같다. 1. 현행 TV의류광고를 개성, 품위, 활동의 세 이미지 요인으로 분석해 본 결과, 정장광고는 품위요인이, 캐주얼광고는 개성요인이 높게 지각되었다. 2. 광고이미지와 상표이미지는 개성, 품위, 활동요인에서 모두 유사한 이미지로 지각되었고, 두 이미지는 유의한 정적 상관관계를 나타내었다. 3. 광고이미지와 상표이미지의 일치도가 높을수록 높은 광고효과를 나타내었다. 4. TV광고의 각 구성요소가 광고효과에 미치는 영향력은 광고모델, 영상, 배경음악이나 CM송, 콘티의 순으로 높았다. 5. 광고비지출이 광고효과에 미치는 영향은, 인지도만이 유의한 상관관계를 나타내, 광고비를 많이 지출한 광고에 대한 인지도가 높았다. 6. 광고모델이 광고효과에 미치는 영향은, 광고이미지와 모델과의 적합도가 높을수록 광고효과가 높아졌으며, 선호모델은 광고이미지와도 어울린다는 긍정적인 평가를 하였다.;This study is intended to analyze the perception of the consumers towards the T.V.commercials of women's clothes and different aspects which will generate effectiveness of commercials. Therefore, this study also is to find more effective T.V. commercials of women's clothes. The concrete purposes of this study are as follows: First, it is to measure the degree of the impacts in the eyes of consumers from the current T.V. commercials of the women's clothes. Second, it is to measure the difference between the image of the commercials and the image of the brand, furthermore, it is to find the relationship between the image of the brand and the image of the commercials. Third, it is to measure the effectiveness to the commercials from the similarity of the commercial image and the brand image, components of commercials, cost and models used. The sample group consists of 408 female students attending Ehwa Woman's University and the survey was conducted based on showing the current T.V. commercials and the materials were collected from literature and preceeding researches published in and outside of Korea, and this all has been modified for this survey. SAS Package is used for data analysis, and frequency, percentage, mean, F-test, cluster analysis and etc. Conclusion of the study are as follows: 1. After analysing the current T.V. commercials into three categories, Individuality, Nobility, and Activity, the dressy line was based on nobility factor while the casual line was concentrated based on individuality factor. 2. Commercial image and brand image both appeared similar in Individuality, Nobility, and Activity factors and this both images represented statistically significant Correlation. 3. As the similarity appears high in commercial image and brand image it resulted in the more effected commercials. 4. The effectiveness to the T.V. commercials from each component were models, pictures, back ground music or CM song and Conti. 5. The cost that affects commercials represented the awareness in the significant correlation , therefore frequent commercials drew more awareness. 6. The effects of the models to the commercials were high when the commercial image and models were similar and it also gave positive appraisal that preferred models also identified with commercial image.