인터넷 쇼핑몰에 나타난 온라인 상품평에 관한 연구

Abstract

본 연구는 인터넷 쇼핑몰 내 온라인 구전으로서 소비자에게는 중요한 정보원이자, 쇼핑몰 측에게는 매출의 중요한 요소로 주목받고 있는 상품평에 대해 연구를 함으로써 인터넷 쇼핑몰 측에 상품평을 통한 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제시하고자 하였다. 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 상품평의 활용현황(내용, 동기, 내용방향에 따른 영향, 구전 전달정도, 구전 수용정도, 구전 전달의도, 구전 수용의도, 건의사항)을 알아본다. 둘째, 의복관여수준에 따른 상품평의 활용현황을 알아본다. 셋째, 의복구매행동에 따른 상품평의 활용현황을 알아본다. 본 연구의 연구방법은 이론적 고찰과 실증연구를 병행하였다. 실증연구는 본 조사를 위한 5차례의 예비조사와 본 조사로 나뉘어져 진행되었다. 본 조사의 연구대상은 서울시내의 여자대학생으로, 표본추출은 편의추출법을 사용하였다. 자료수집은 2006년 10월 27일부터 11월 8일까지 이루어졌으며, 총 7 04부를 최종 분석자료로 사용하였다. 자료의 분석방법은 SPSS Win 12.0 통계 프로그램을 이용하여, 빈도, 백분율, 평균, 표준편차, Varimax Rotation에 의한 요인분석, 신뢰도검증, 일원분산분석, χ2-test 등을 사용하였으며, 사후분석방법으로 Duncan Test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 아래와 같다. 첫째, 여자대학생의 상품평 활용현황은 다음과 같다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 상품평에서 주로 어떤 정보를 참고하는지 알아본 결과, 여자대학생이 가장 많이 참고하는 것은 디자인관련 내용이었다. 여자대학생이 주로 상품평을 쓰게 되는 동기는 만족 또는 불만족의 감정적인 차원이었으며, 불만족했을 때보다 만족했을 때 상품평을 쓰는 경우가 더 많았다. 상품평 내용의 방향에 따른 영향은 3가지 요인으로 추출되었는데, ‘부정적 상품평 영향’, ‘긍정적 상품평 영향’, ‘상품평 비영향’으로 명명하였다. 여자대학생 은 긍정적인 내용보다 부정적인 내용의 상품평에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 상품평을 통한 구전 수용정도가 구전 전달정도보다 높게 나타났으며, 상품평을 통한 향후 구전 수용의도가 구전 전달의도보다 더 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 상품평 관련 건의사항으로 가장 높은 빈도를 나타낸 것은 긍정적인 글과 부정적인 글을 조작 없이 모두 게재했으면 하는 것이었다. 둘째, 여자대학생의 의복관여수준에 따른 상품평 활용현황은 다음과 같다. 여자대학생은 의복 관여수준에 따라 고관여집단, 중관여집단, 저관여집단으로 나뉘었는데, 고관여집단의 총 관여평균은 4.42로 132명(18.75%), 중관여집단의 총 관여평균은 3.68로 434명(61.65%), 저관여집단의 총 관여평균 2.87로 138명(19. 6%)이 해당하였다. 의복관여의 하위 차원은 4개의 요인으로 추출되었는데, 문항의 의미를 살펴보아 ‘즐거움•중요성’, ‘상징성’, ‘유행성’, ‘사려성’이라고 명명하였다. 의복관여수준에 따른 상품평을 쓰게 되는 구전동기는 고관여집단은 제품이나 서 비스에 대한 만족 또는 불만족의 감정적인 동기로 상품평을 쓰는 경우가 많았고, 저관여집단은 쇼핑몰에서 제공하는 적립금이나 사은품 등의 혜택 때문에 상품평을 쓰는 경우가 많았다. 의복관여수준에 따른 상품평 내용의 영향을 살펴보면, 의복관여도가 높을수록 상품평의 내용에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한, 부정적 상품평 영향과 긍정적 상품평 영향은 의복관여의 모든 관여요인과 정(+)적인 관련성을 보였는데, 부정적 상품평 영향은 상징성과 가장 상관이 높게 나타났다. 긍정적 상품평 영향은 유행성과 가장 상관이 높게 나타났다. 상품평 비영향은 상징성에서만 통계적으로 유의한 부(-)적 관련성을 보였다. 의복관여수준에 따른 상품평을 통한 구전 전달정도와 구전 수용정도를 살펴보면, 관여수준이 높을수록 상품평의 전달정도와 수용정도가 높았으며, 구전 전달정도와 구전 수용정도 모두 의복관여 요인 중 사려성과 가장 높은 관련성을 보였다. 의복관여수준에 따른 구전 전달의도와 구전 수용의도를 살펴보면, 고관여집단이 저관여집단에 비해 구전 전달의도와 구전 수용의도가 높았으며, 구전 전달의도와 구전 수용의도 모두 의복관여요인 중 사려성과 가장 높은 상관을 보였다. 부가적으로 의복관여집단별 인구통계적 특성을 분석한 결과, 의복관여집단간 월평균의복지출비, 한달용돈, 총수입, 가장직업에서 유의한 차이가 나타났다. 셋째, 여자대학생의 의복구매행동에 따른 상품평 활용현황은 다음과 같다. 우선, 여자대학생의 의복구매행동을 살펴보면, 여자대학생의 88.5%가 최근 1년간 의류제품을 구매한 경험이 있었으며, 11.5%가 구매경험이 없는 것으로 나타났다. 주로 구매하는 품목은 캐주얼 상의가 가장 많았으며, 주로 구매하는 가격대는 2만원 이상~5만원 미만이 가장 많은 것으로 나타났다. 구매만족도는 불만족이 13. 1 %, 보통이 32.7%, 만족이 42.8%로 나타났다. 의복구매행동에 따른 상품평 내용 방향의 영향을 살펴보면, 구매한 경험이 많을수록 상품평의 내용에 더 영향을 받는다는 것으로 나타났다, 구매만족도와 상품평 내용의 방향에 따른 영향을 상관관계분석을 실시한 결과는 구매만족도는 긍정적 상품평 영향과 정(+)적인 관련성이 있었다. 의복구매행동에 따른 구전 전달정도 및 구전 수용정도를 살펴보면, 구매경험이 많을수록 전달정도와 수용정도 역시 높게 나타났다. 구매 품목에 따른 구전 전달 정도를 살펴보면, 정장의류를 주로 구매하는 소비자들이 그 외 제품을 주로 구매하는 다른 소비자들보다 구전전달을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 구매가격대에 따른 구전 수용정도를 살펴보면, 의류제품의 가격대가 낮을수록 구매시 상품평을 더 많이 참고하는 것으로 나타났다. 구매만족도에 따른 구전 전달정도와 구전 수용정도는 만족도가 높을수록 전달정도와 수용정도가 더 높은 것으로 나타났다. 구매경험에 따른 구전 전달의도와 구전수용의도는 구매경험 많을수록 구전 전달의도 및 구전 수용의도가 더 높은 것으로 나타났다. 구매만족도에 따른 구전 전달의도와 구전 수용의도는 구매만족도가 높을수록 전달의도와 수용의도가 높은 것으로 나타났다.;Recently, Product evaluation in internet shopping malls as online Word of Mouth is important information for customers and one of the most major facts to affect sales volume for internet shopping mall. Accordingly, this study looks into online product evaluation and is intended to be useful to marketing strategy. The objectives of this study are as follows; First, we will go over how college women are using product evaluation. Second, we will go over product evaluation using condition in terms of their clothing involvement. Third, we will go over product evaluation using condition in terms of their purchasing behavior for apparels in intenet shopping malls. The research on former studies and survey were used as the methods of this study. Survey was consisted of 2 stages which were 5-times pilot study and major suvey. For Major suvey, the subjects were college women in seoul and radom sampling method was used. The sum of 704 questionnaires were used for statistical analysis. Using Spss Win 12.0 package, frequency, percentage, average, standard deviation, factor analysis, reliability test, ANOVA, Duncan test were performed, The results of this study were as follows; First, how college women are using product evaluation were as follows. What the contents of product evaluation of internet shopping mall include product design, material, sewing condition, size, wearing feelings, price, coordination information, laundry information, and delivery period. And college women have much concerned about design. Major cause that college women write product evaluation is the emotional reason. Especially when they satisfied with the products, they have a tendency to write the product evaluation. The effects regarding product evaluation contents are summarized three points, which are ‘negative product evaluation effect’, ‘positive product evaluation effect’, and ‘not affected by product evaluation ’. College women get affected negative product evaluation effect rather than positive product evaluation effect. WOM acceptance degree through product evaluation is higher than WOM transmission degree, Moreover, WOM acceptance intention is higher than WOM transmission intention. The proposals which need to be modified in relation to product evaluation of internet shopping mall are as below. The highest one is that to offer information both positive and negative without fake. Second, product evaluation using condition in terms of their clothing involvement were as follows. According to clothing involvement level, College women are divided to high, middle and law involvement group. High-involvement group, Middle-involvement group and Low-involvement group include 132 people (18.75%), the average, 4.42, 434 people (61.65%), the average 3.68, and 138 people (19.6%), the average 2.87. The subordinate of clothing-involvement have four facts, which are called ‘pleasure• importance’, ‘symbolism’, ‘trend’ and ‘consideration’. The reasons for WOM transmission regarding clothing-involvement level are different for each group. Low-involvement group has a tendency to write a product evaluation due to the benefit the shopping mall provided, but High-involvement group is writing it to express their emotion whether they are satisfied or not with the product or service. Examining the relations between clothing involvement level and affection of product evaluation contents, higher involvement of clothing group is much more affected by product evaluation contents. Additionally, all clothing involvement facts have positive (+) relevance with product evaluation contents affection. Moreover the negative product evaluation effect has the highest correlation with ‘symbolism’. The positive product evaluation effect has the highest correlation with ‘trend’. No effect by product evaluation has a negative (-) relation with symbolism statistically. For WOM transmission degree and WOM acceptance degree, the group of higher involvement level has higher transmission degree and acceptance degree. Plus, both WOM transmission degree and acceptance degree have deep relation with ‘consideration’ among clothing involvement facts. Investigating the relation between WOM transmission intention and WOM acce ptance intention, high-involvement group have more transmission intention and acceptance intention than Low-involvement group. Additionally, demographic variables(monthly expense for clothing, monthly allowance, total income, patriarch occupation) have difference among clothing involvement group. Third, product evaluation using condition in terms of their purchasing behavior for apparels in intenet shopping malls were as follows. Purchasing experience though internet shopping malls made up to 88.5% of college women. College women usually buy Casual upper garment, and the price range is around 20,000 to 50,000 won. Satisfaction regarding the purchasiong was; satisfied (42.8%), moderate(32.7%) and not satisfied(13.1%). In investigating influence of product evaluation contents for clothig purchase behavior, the customoers who have more experience of puschasing clothing get far much affected by product evaluation contents than customers who are inexpe rience in purchasing. And purchase satisfaction degree and positive product eval uation contents effect have positive relevance. Looking into WOM transmission degree and WOM acceptance degree regarding clothing purchase behavior, the customers, who have more experience of purchasing clothing, have higher level of transmission degree and acceptance degree. In addition as searching the relation WOM transmission degree regarding purchase items, the customers, who purchase formal suit more than others, have a tendency to inform the specifications by WOM. According to WOM acceptance degree for purchase price, people take more c onsideration about product evaluation in purchasing lower priced prodcts. And higher purchase satisfaction, higher WOM transmission degree and WOM acceptance degree. As analyzing the result of WOM transmission intention in future, and WOM acceptance intention in future regarding clothing purchase behavior, the customers, who have more purchase experience, have higher transmission intention and acceptance intention. In relation to purchase satisfaction, the higher satisfaction degree, the higher WOM transmission intention and WOM acceptance intention. Additionally, Purchasing behavior variables(purchase experience, purchase satisfaction) have difference among clothing involvement group.