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텔레비전 감성광고의 텍스트분석과 수용자연구

Title
텔레비전 감성광고의 텍스트분석과 수용자연구
Other Titles
Analysis on Text and Audience Reading of TV Emotional Advertising
Authors
민경원
Issue Date
1995
Department/Major
대학원 신문방송학과
Keywords
텔레비전감성광고텍스트분석수용자연구
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
본래 광고는 현대사회에서 기업경영과 마케팅 관리의 중추로서 상품판매를 위한 주요수단이다. 특히, 감성광고는 특정 상품의 판매수단으로 뿐만 아니라 소비의 방식을 제공하고 소비의 욕구를 창출하는 자본주의의 문화적 기구로서 기능한다. 또한 상품을 전면에 내세워 구매를 설득하는 정보 제공형의 이성광고와 비교해, 감성광고는 상품은 후면에 물러나고 본래는 상품과 무관했던 아름답고 감동적인 혹은 재미있는 이미지를 표상함으로써, 스스로 광고의 기능을 은폐하면서 우회적 방식으로 자본의 이윤추구 수단이 된다. 본 연구는 이러한 경제적 문화적 메커니즘으로 기능하는 감성광고에 초점을 맞추고, 특히 텍스트의 의미생성과 수용자해독의 문제에 집중하고자 하였다. 따라서, 텔레비전 감성광고를 대상으로 텍스트분석을 실시하여 문화적 표상물로서의 감성광고가 의미를 생성하고 이데을로기를 함의하는 방식을 밝히고자 하였으며, 이와 함께 감성광고 텍스트에 대한 수용자의 수용태도와 해독의 방식을 고찰하고자 하였다. 이러한 목적에 따라 본 논문의 연구문제는 먼저 텍스트에 관한 문제로서 첫째, 감성광고는 어떠한 의미체계를 지니는가, 둘째, 감성광고 텍스트의 영상기호적 특징은 무엇인가, 셋째, 감성광고는 어떠한 이데올로기를 함의하고 있는가하는 문제들을 제기하였다. 그리고 수용자해독에 관한 문제는 첫째, 수용자는 감성광고를 어떻게 수용하는가, 둘째, 수용자는 감성광고 텍스트에 담긴 의미를 어떻게 해독하는가, 셋째, 감성광고의 수용 및 해독은 수용자의 인구학적 배경에 따라 차이가 발생하는가하는 질문들로 구성되었다. 본 연구의 이론적 배경과 연구방법론으로는 기호학적 분석방법론과 홀의 수용자 해독모델을 바탕으로 하며, 연구의 진행은 먼저, '94년 8월부터 '95년 8월 사이에 방영된 텔레비전 감성광고 중 8개의 사례광고를 선정하여 텍스트분석을 실시한 다음, 이를 바탕으로 20-30대의 남녀 수용자 24명을 대상으로 집단인터뷰 방법을 사용하여 수용자해독을 분석하였다. 텍스트분석의 결과, 감성광고는 표현내용과 표현형식 상의 다양한 기표들을 이용하여 문화적 지시체계를 기초로한 함축적 의미와, 가부장제 이데올로기와 자본주의 소비 이데올로기를 내포하고 있음이 밝혀졌다. 감성광고에서 여성 이미지는 성적 대상으로서의 여성, 소비적인 여성으로 표상되며, 페미니즘적 시각마저도 상업적으로 이용되어, 가부장 질서 내의 성차별적 관계가 자연화됨을 살펴볼 수 있었다. 또한 감성광고에서 행복, 만족, 소속, 개성, 자유와 순수의 상징적 이미지들은 특정 상품의 구매와 소비를 통해 실현될 수 있는 물화(物化)된 가치들로 표현되어 소비 이데올로기가 내재되어 있음이 분석되었다. 이러한 감성광고는 감성적 자극을 유발하는 상징적 이미지들을 다양한 시각적 표현기법과 특징적인 청각적 메시지를 사용해 차별적으로 표현하고 있음을 볼 수 있다. 수용자해독의 분석결과, 수용자들은 광고시청에 있어서 소극적이고 수동적인 태도를 보이며, 감성광고에 대한 선호는 이성광고보다 훨씬 높으나 상품인지와 상품명의 기억에서 감성광고는 효과적이지 못하며, 상품의 구매욕구에 미치는 영향도 제한적인 것으로 보인다. 또한 수용자들은 인구학적 배경뿐 아니라 개인적 취향과 성격에 따라서도 기호인지와 의미해독 그리고 선호하는 표현양식에서 다양한 차이를 보였다. 가부장제 이데올로기와 소비 이데올로기에 대해서 대체로는 지배적인 해독을 보이며, 한편으로는 지배 이데올로기적 작용을 인지하고 광고의 상업적 전략을 해독해내는 대립적 해독의 경우도 나타났다. 텍스트분석과 수용자연구를 병행한 결과, 감성광고는 그 의미가 텍스트내에 고정되어 있는 것이 아니라, 수용자의 해석적 반응에 의해 만들어지는 열린 텍스트(open text)로서의 성격을 지님을 확인할 수 있었고, 광고시청에서 이러한 해독의 차이는 사회인구학적 속성과 함께 개인사적 특성에 의한 것임이 드러나고 있다.;Advertising in modern society is originally a major method to sell products as a key component of corporation management and marketing strategies. g functions not only as a tool of promotion of apparatus of capitalism by providing how to consume and creating the desire to consume. Compared with rational advertising, which provides product information and persuades consumers explicitly to buy a product, emotional advertising minimizes the product information and represents beautiful, humorous, and/or touching images which is not related with an advertised product. Thus it becomes a implicit and indirect mean to persuade consumers and pursue profits. This study concerns about emotional advertising as economical and cultural mechanism, and focuses on the deep structure on meanings of emotional advertisement and how the audience read and decode it. In analysing the text, this study investigated the signification process to create meanings and the connoted ideology of emotional advertising. And in interviewing with audience, it examined the way how they receive, respond to and interpretate the text. Research questions related to text analysis are 1) signification system of emotional advertisement, 2) audio-visual characteristics of it, and 3) ideology contained in it. Those related to audience analysis are 1) audience's receiving attitudes to emotional advertisement, 2) audience's reading and interpretation about it, and 3) differences in reception and reading depend on audience's demographic attributes. This study uses Semiotic analysis and Hall's Encoding/decoding model as theoretical background and research method. The sample of emotional advertisement for text analysis consists of eight television advertisements broadcasted during the period from August '94 to August '95. Interviewees for audience analysis comprise 24 people ranging from 20yrs to 30yrs. The results of text analysis indicate that emotional advertising uses various signifiers for contents, and styles. And they reveal that emotional advertising contains connotative meanings, utilizing cultural referent system, and represents patriarchical and capitalistic consumption ideology. Emotional advertising represents images of women as sexual object and as consumer, and even exploits the feminist images commercially. These naturalize gender discrimination in patriarchical system. The results also reveal that emotional advertising represents that people can acquire the values of happiness, satisfaction, personal identity, personality, and freedom through buying and consuming specific products. These promote consumption culture and maintain capitalism. Emotional advertisements express those symbolic images distintively, utilizing various noticeable visual expression and characteristic audible messages which stimulate emotional responses. Results of audience analysis indicate that interviewees have passive attitude in seeing advertisements. Audience prefers emotional advertising to rational one, but their recognition and memory of a product and a brand name in emotional advertising are not as effective as rational advertising. And the effects of emotional advertising on stimulating the desire to buy products seem to be limited. Recognition of signs, interpretation of meanings, and preference of expression styles are influenced not only by audience's demographic attributes but also by personal characteristics. The most audience tend to read the advertising texts dominantly as they have patriarchical ideology and consumption ideology. But they also recognize and point out the influence of dominant ideology and commercial strategy of advertising. This indicates that an oppositional reading is relevant. Considering the results from both text analysis and audience analysis, the meanings of emotional advertising are not fixed internally in the text but polysemic as an open text depending on audience's reading and interpretation. And it is showed that the various readings about advertising are related to audience's demographic attributes and personality.
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