광고메시지주장, 광고유형 및 자기감시가 도움행동에 관한 공익광고에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 광고메시지 주장과 광고유형 그리고 자기감시에 따라 도움행동과 관련된 공익광고에 대한 태도와 도움행동 의도에서 어떤 차이가 나타나는지 알아보았다. 본 연구는 이화여자 대학교 대학생 400명을 대상으로 실험설계에 따라 4가지 조건(이타적 광고주장/감정광고, 자아중심적 광고주장/감정광고, 이타적 광고주장/이성광고, 자아중심적 광고주장/이성광고)에 각 100명씩 할당하여 설문을 실시하였다. 이후에 자기감시 중앙값에 따라 자기감시 고/저로 분류하여, 자기감시와 위의 광고메시지 주장과 광고유형의 4가지 조건을 결합한 8가지 조건에 해당하는 대학생 240명을 최종 선정하였다. 실험에서는 광고메시지 주장(이타적 주장/자아중심적 주장), 광고유형(감정광고/이성광고), 자기감시(고/저)에 따라 광고에 대한 태도와 도움의도가 어떻게 달라지는지를 후원광고와 헌혈광고를 통해 살펴보았다. 실험결과 광고메시지 주장과 광고유형간의 영향력은 자기감시에 따라 다르게 나타났다. 자기감시가 낮은 사람들은 자아중심적인 메시지 주장의 광고와 이성광고 각각에서 호의적인 광고태도와 높은 도움의도를 나타낸 반면, 자기감시가 높은 사람들은 애타적인 주장의 광고와 감정광고 각각에서 호의적인 광고태도와 높은 도움의도를 나타냈다. 또한 자기감시가 높은 사람들은 애타적인 메시지 주장을 나타내는 감정광고에서 호의적인 광고태도와 높은 도움의도를 보였다. 그러나 자기감시가 낮은 사람들은 자아중심적인 메시지 주장을 나타내는 이성광고에 유의미하게 높게 반응하지 않았다. 본 연구의 결과들은 광고메시지 주장과 광고유형에 따라 광고태도와 도움의도에서 차이가 나타난다는 것을 밝혔다는데서 의의를 갖으며, 소비자의 자기감시에 따라 다르게 영향을 줄 수 있음을 보여줌으로써 소비자 연구의 중요성을 시사했다.;The main purpose of this study is to examine the attitude toward public service advertisement, and intention of helping behavior, according to advertisement message argument, advertisement type and self-monitoring. The subjects of this study were 400 undergraduates in Ewha Womans University, and 400 subjects were assigned 4 conditions(altruistic Ad argument/emotional Ad, altruistic Ad argument/rational Ad, egoistic Ad argument/emotional Ad, egoistic Ad argument/rational Ad) by the experimental design to respond the questionnaire. Then, subjects were divided by the median of self-monitoring. Finally, 240 undergraduates were selected correspondent to 8 conditions of this study. In the experiment study, independent variables were Ad message argument(altruistic argument/egoistic argument), Ad type(emotional Ad/rational Ad) and self-monitoring(high/low), and dependent variables were attitude toward Ad and helping intention. The result of this study suggested that attitude toward Ad and helping intention to both egoistic message argument Ad and rational Ad were high for low level of self-monitoring respondents. However, attitude toward Ad and helping intention to both altruistic message argument Ad and emotional Ad were high for high level of self-monitoring respondents. Beside, high level of self-monitoring respondents showed significantly high score in attitude toward Ad and helping intention in the case of emotional Ad expressing altruistic message argument. Result of this study reveals that Ad message argument and Ad type make differences in the attitude toward Ad and helping intention according to consumer's self-monitoring. It indicate that consumer's psychological factors are important to consumer research.