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구성적 처리와 인지욕구가 반응양식에 따른 상표의 선호반전에 미치는 영향

Title
구성적 처리와 인지욕구가 반응양식에 따른 상표의 선호반전에 미치는 영향
Other Titles
The effects of Constructive processes and Need for cognition on Preference reversals in Response mode
Authors
유승희
Issue Date
2007
Department/Major
대학원 심리학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
기술적 의사결정이론에 따르면 소비자는 모든 상황에 대한 선호를 기억 속에 확립하여 가지고 있지 못하기 때문에, 의사결정 상황에 직면하였을 때 기억 내에 저장되어있는 정보들과 과제의 특성, 맥락 등 다양한 요인들을 이용하여 구성적으로 선호를 형성한다. 이러한 과정을 구성적 처리라고 하며, 구성적 처리의 결과로 인해 선호반전이라는 현상이 발생한다. 본 연구는 이러한 구성적 처리의 수준과 판단 혹은 선택이라는 반응양식에 따른 선호반전의 발생에 대한 관계를 검증해 보고, 더 나아가 구성적 처리와 함께 인지욕구라는 개인차 변수가 반응양식에 따른 선호반전에 미치는 영향을 살펴보기 위해 실시되었다. 따라서 연구 목적은 다음과 같다. 첫 번째, 소비자 의사결정 과정에서 선호를 형성하는 구성적 처리의 수준이 달라짐에 따라, 판단과 선택이라는 반응양식에 따른 선호반전에서 차이가 나타나는지를 실험을 통해 확인해본다. 두 번째, 인지욕구라는 개인차 변수가 포함됨에 따라 구성적 처리의 수준이 판단과 선택이라는 반응양식에 따른 선호반전에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고 그 차이를 살펴본다. 실험을 위해 이화여자대학교 학부생 340명을 대상으로 인지욕구 척도를 실시한 뒤, 사분위수에 의해 인지욕구 고/저 집단으로 분류하여 총 160명을 대상으로 실험을 진행하였다. 본 연구의 실험 설계는 2(구성적 처리: 고/저) × 2(인지욕구: 고/저) 이원 완전무선 요인설계로서 4개의 실험조건에 각 40명씩 할당되었고, 대상자들은 6명 내외의 소그룹을 지어 실험에 참여하였다. 구성적 처리의 수준은 진단적 정보를 제시함으로써 조작하였고, 친숙한 제품으로는 전자사전을, 비친숙 제품으로는 안마기를 선정하였으며, 각 제품에서 중요한 두 개의 속성을 이용하여 판단 과제와 선택 과제를 제작하였다. 실험 결과, 친숙한 제품의 경우 구성적 처리가 낮은 조건에서보다 높은 조건에서 반응양식에 따른 선호반전이 유의미하게 더 많이 발생하였으나, 비친숙 제품에서는 차이가 나타나지 않았다. 또한 친숙한 제품의 경우, 인지욕구가 높은 집단에서는 구성적 처리의 각 수준에서 반응양식에 따른 선호반전 발생이 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 인지욕구가 낮은 집단에서는 유의미한 차이가 나타났다. 그러나 역시 이러한 결과 또한 비친숙 제품에서는 발견되지 않았다. 추가적으로 판단 과제와 선택 과제에서 고려한 속성 중요도 척도에 대한 응답을 분석한 결과, 친숙 제품과 비친숙 제품 모두에서 구성적 처리가 낮은 조건에서보다 높은 조건에서 반응양식에 따른 속성 중요도의 차이가 크게 나타났고, 선호반전이 발생한 경우가 발생하지 않은 경우에 비해 역시 반응양식에 따른 속성 중요도에서 큰 차이를 보였다. 이러한 연구 결과는 구성적 처리로 인해 선호반전이 발생한다고 제안한 선행 연구들의 내용을 실험을 통해 확인하였다는 점에서 의미가 있을 것이다. 또한 그 동안 구성적 처리에 대해 과제 특성이나 맥락 효과를 중심으로만 연구가 진행되어왔다는 것을 고려해보면, 인지욕구라는 개인차 변수의 영향을 살펴보았다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 즉, 같은 대상에 대해 같은 맥락에서 의사결정이 진행되더라도 개인 고유의 특성에 따라 의사결정 과정에서 차이가 날 수 있다는 것이다. 따라서 의사결정 상황에서의 소비자 행동을 이해하기 위해서는 맥락 요인과 함께 개인차 변수의 역할 또한 고려되어야 함을 시사한다고 할 수 있다.;This study investigated the effect of constructive processes on consumer decision making. Consumer decision task and contexts influence consumer decision making because consumers often do not have well-defined existing preferences, but construct them. As the result of constructive processes, preference reversals in response mode (judgment or choice) appear. Therefore, the purpose of this study is as follows. First, this study examined the difference of the extent of preference reversals in response mode according to constructive processes level. Second, this study examined the effect of the constructive processes level and need for cognition on preference reversals in response mode. The study used 2 independent variables and based on 2(degree of constructive processes: low/high) × 2(need for cognition: low/high) between subject design. Also, dependent variable is the percentage of preference reversals in response mode. Before the main experiment, the electronic dictionary (familiar products) and the massage vibrator (unfamiliar products) were selected. In preparation for sorting subjects, the need for cognition of 340 undergraduate students of Ewha Womans University was measured by Korean version of need for cognition scale. Finally, 160 students were selected. Results of study are as follows. First, in the familiar product, subjects in high constructive processes condition had higher rate in preference reversals in response mode than in low constructive processes condition. Second, in the familiar product, subjects who had high need for cognition didn’t show significant difference in preference reversals in response mode between low and high level of constructive processes. Third, in the familiar product, subjects who had low need for cognition showed significant difference in preference reversals in response mode between low and high level of constructive processes. However, in the unfamiliar product, all of the points mentioned above were not significant. In addition, subjects in high constructive processes condition showed significant difference in consideration of attribute importance in response mode. Also, when preference reversals happened, difference in consideration of attribute importance in response mode is significant.
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