공포수준, 공포유형 및 자기감시가 공익광고의 설득 효과에 미치는 영향

Abstract

공익광고에서 공포소구는 부정적 소구 중에서 가장 보편적으로 사용되고 있는 방법으로 공익광고의 설득 효과를 높이기 위해 공포소구와 설득 효과 간에 조정적인 영향을 미칠 수 있는 중개변수에 대한 연구의 중요성이 강화되고 있다. 비록 중개변수에 대한 연구가 활발히 진행되고 있지 않지만, 몇 가지 선행 연구들은 수용자의 개인차를 포함하는 중개변수가 공포소구와 광고의 설득 효과 간에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀왔다. 따라서 본 연구는 이전의 공포소구효과에 대한 연구에서 더 나아가, 공익광고에서 공포수준, 공포유형 및 중개변수인 자기감시와의 상호작용이 수용자의 광고태도, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다. 자기감시란 사회에서 자신이 인정받기 위해 상황적인 단서에 따라서 자기를 관찰하고, 통제하며 관리하려는 경향을 말한다. 공포수준은 광고 메시지를 읽고 본인이 각성하는 공포심이 높으면 “강”, 공포심이 낮으면 “약”으로 정의된다. 본 연구는 이러한 두 변수의 고/저에 신체적 위협과 사회적 위협으로 나뉘는 공포유형을 독립변수로 포함하였고, 광고태도, 행동의도를 종속변수로 하여 광고의 설득 효과를 측정하였다. 실험을 위해 (신체적 위협/사회적 위협) × (공포수준 고/저) 에 해당하는 4개의 금연 공익광고를 제작하였고, 여대생 25명을 대상으로 사전조사를 실시하여 본 실험에 사용 될 광고가 완성되었다. 본 실험은 이화여자대학교 학부생 200명을 대상으로 진행하였으며, 2(공포수준: 고/저) × 2(공포유형: 신체적 위협/사회적 위협) × 2(자기감시: 고/저)의 8개의 실험조건에 25명씩 무선할당 되었다. 실험결과 공익광고의 공포유형이 사회적 위협인 경우에 자기감시가 낮은 사람들보다 자기감시가 높은 사람들이 광고태도와 행동의도에서 유의하게 높은 점수를 갖는 것으로 나타났고, 신체적 위협에서는 광고태도와 행동의도 모두에서 자기감시 고/저 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 그리고 광고태도에 대한 공포수준, 공포유형, 자기감시의 삼원상호작용 효과 분석 결과, 사회적 위협이면서 공포수준이 높은 경우 자기감시가 높은 사람들이 자기감시가 낮은 사람들보다 유의하게 광고태도가 높게 나타나는 반면, 사회적 위협이면서 공포수준이 낮은 경우에는 자기감시 고/저 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 또한 신체적 위협에서도 공포수준과 상관없이 자기감시 고/저 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 행동의도에서는 공포수준과 공포유형, 자기감시와의 삼원상호작용이 유의하지 않았다. 본 연구의 분석 결과 사회적 수용성에 민감한 자기감시가 높은 사람들을 대상으로 공포소구를 이용한 공익광고를 제작할 경우, 신체적 위협보다는 사회적 위협으로 그리고 공포수준이 낮은 광고보다는 공포수준이 높은 광고를 제작할 때 공익광고의 설득 효과가 가장 클 수 있을 것임을 확인하였다. 본 연구의 결과는 기존 선행 연구에서는 일관적인 결과를 얻지 못했던 사회적 위협의 효과가 사회적 수용성에 민감한 사람들을 수용자로 할 때 광고태도와 행동의도에 대해서 긍정적인 방향으로 유의함을 확인하였다. 또한 공포소구의 공포유형을 결정할 때 목표 수용자들의 개인적 특성을 고려하는 것이 중요하다는 것을 확인하였다. 앞으로는 목표 수용자의 특성에 맞는 공포 유형과 수준을 고려한 공포소구를 이용한 공익광고를 제작해야 할 것이다. 본 연구의 결과는 공익광고의 설득 효과를 높일 수 있는 정보를 제공한다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있겠다.;The purpose of this study is to examine the impact of self-monitoring and two variables in Fear Appeal on persuasion effect of public service ad. The independent variables are fear level, and fear type, and self-monitoring. All independent variables are between subject variables. To examine persuasion effect, this study used attitude toward the advertising and behavioral intention as the dependent variables. Before the main experiment, the four types of the non-smoking ads were created. The pre-experimental research was held to check the manipulation of the four ads. The pre research contributed to the successful manipulation. The subjects of this study were 200 students of Ewha Womans University. This study is based on 2(fear level: high/low) × 2(fear type: social threat/physical threat) × 2(self-monitoring: high/low) mixed design. The results of the study are the following. First, two-way interaction of fear type × self-monitoring was significant in ad attitude and behavioral intention. When the fear type was social threat, the people of high self-monitoring had higher score in ad attitude and behavioral intention than the people of low self-monitoring. Second, three-way interaction of fear level × fear type × self-monitoring was significant in ad attitude, but not in behavioral intention. When the fear type was social threat with high fear, the people of high self-monitoring had higher score in ad attitude than the people of low self-monitoring. As a result, this study reached the following conclusion. When the public service ad is created by using fear appeal, it is better to consider individual differences. When the target is the people who has sensitive social acceptance, the social threat ad can be more effective than the physical threat ad. Therefore, it is important to create the public service ad in consideration of the target.