보상된 구전이 소비자의 심리적 반응에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

최근 매스 커뮤니케이션(mass communication)을 통한 마케팅의 투입 비용 대비 효과가 점차 감소하면서, 소비자들 간에 이뤄지는 구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication, WOM communication)이 점차 각광받음에 따라 구전에 대한 많은 연구가 수행되어 왔다. 현재까지 자연적 구전(natural WOM)의 영향력에 대한 기제와 상황적 조건들(boundary conditions)을 밝혀내는 연구는 많이 진행되었지만, 실제 기업의 상황과 직접적으로 연관되는 보상된 구전(rewarded WOM)에 대한 연구는 미미했다(류강석 2004b). 보상된 구전에 대한 연구로는 소비자가 감동되기 쉬운 정도(delight threshold level)에 따라 추천보상의 효과가 달라짐을 증명한 Biyalogorsky, Gerstner, 그리고 Libai(2000)의 연구와, 추천에 대한 보상을 제공하는 것이 자연적인 구전상황과 비교했을 때 고객의 추천 가능성을 증가시키는지를 실증적으로 고찰한 Ryu와 Sity Nornai(2001)의 연구를 들 수 있다. 하지만 이는 보상된 구전의 전달자 효과에 대한 연구들로, 보상된 구전의 수신자 효과에 관한 연구는 보상배분방식과 브랜드강도, 그리고 유대강도의 조절역할을 살펴본 류강석(2004b)의 연구가 유일하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 현재까지 미약한 보상된 구전에 관한 연구 기반을 확장하고자 한다. 먼저, 기존의 연구에서 잘 다루지 않은 보상된 구전을 접한 구전 수신자에 초점을 맞춰 보상의 유형(role of reward type)을 금전적 보상(economic award)과 비금전적 보상(non-economic award)으로 세분화하여, 보상 유형이 소비자들의 심리적 반응(consumer response)에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고자 한다. 여기서 소비자들의 심리적 반응이란 소비자들이 내리는 구전 제품에 대한 평가와 구전 전달자에 대한 지각된 진실성, 그리고 구전에 대한 귀인(attribution)을 의미한다. 다음으로, 보상된 구전과 이에 대한 소비자들의 반응(consumer response)에 영향을 미칠 수 있는 새로운 조절변수들(potential moderators)을 규명하고자 한다. 새로운 조절변수를 선정하기 위해 기존 광고 커뮤니케이션 관련 문헌을 연구했고, 그 결과 구전 전달자의 전문성(expertise)과 구전 메시지 강도(message strength)를 본 연구의 조절변수로 선정했다. 이러한 연구 목적을 달성하고, 가설을 검증하는 방법으로 실험설계가 사용되었다. 실험은 3(보상의 유형: 금전적 보상 vs. 비금전적 보상 vs. 무보상) X 2(구전 전달자의 전문성: 높음 vs. 낮음) X 2(구전 메시지의 강도: 중간 vs. 강함)의 집단간 완전요인 설계(between-subject full factorial design)로 수행되었다. 20~30대 남녀 대학생 및 직장인 312명을 대상으로, 사전조사를 통해 구성된 PMP(portable multimedia player) 구매 관련 시나리오를 바탕으로 한 설문조사를 실시하였으며, SPSS 12.0을 이용해 결과를 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 구전 전달자의 전문성이 높은 경우에는, 구전 수신자는 보상의 유무나 유형에 상관없이 반응에 차이를 보이지 않았지만, 전문성이 낮은 경우에는 ‘금전적 보상 - 비금전적 보상 - 무보상’의 순서로 구전 수신자의 제품에 대한 긍정적인 평가와 전달자의 진실성에 대한 긍정적인 평가, 그리고 제품귀인 성향이 증가하였다. 둘째, 구전 메시지의 강도가 중간 수준일 경우에는, 구전 수신자는 보상의 유무나 유형에 상관없이 반응에 차이를 보이지 않았지만, 메시지 강도가 강할 경우에는 ‘금전적 보상 - 비금전적 보상 - 무보상’의 순서로 구전 수신자의 제품에 대한 긍정적인 평가와 전달자의 진실성에 대한 긍정적인 평가, 그리고 제품귀인 성향이 증가하였다. 즉, 보상 유형의 주효과와 전달자의 전문성, 메시지 강도의 조절 효과(moderate effect)가 검증된 것이다. 이는 기존의 광고 관련 커뮤니케이션 연구의 결과와도 일치하는 것이다. 이러한 실험 결과를 통해 도출한 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 보상된 구전의 연구에 있어 구전 전달자에만 초점이 맞춰져 있던 선행 연구에서 벗어나, 상대적으로 빈약했던 구전 수신자의 반응에 대해 연구함으로써 보상된 구전에 대한 이론적 기반을 강화했다. 둘째, 보상된 구전에 대한 소비자의 반응을 조절하는 새로운 변수인 구전 전달자의 전문성과 구전 메시지의 강도를 발견하였고, 이를 실증적으로 검증하였다. 셋째, 보상의 유형과 조절 변수에 따른 소비자의 반응을 살펴봄으로써, 기업이 마케팅 활동의 일환으로 실시하는 고객 추천 보상 프로그램(referral reward program)의 설계에 있어서 고객의 부정적 반응을 감소시킬 수 있는 전략적 대안에 대한 가이드라인을 제공하였다. 끝으로, 본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 시나리오 조작법으로 인한 현실적 타당성의 부재와 자극 간 거리 조절의 정교함 미비와 같은 실험 설계상의 문제를 들 수 있다. 향후 연구에서는 외적 타당성과 자극의 정교한 조작이 확보되어야 할 것이다. 둘째, 실험 참여자의 대부분이 여자 대학생이었다는 표본의 대표성과 관련된 문제를 들 수 있다. 향후 연구에서는 연구결과의 일반성(generalizability)를 제고하기 위해 대학생 이외의 참여자의 비중을 높인 연구가 수행되어야 할 것이다.;Lately, as marketing effects over investment cost via mass communication get decreased side by side, traditional word-of-mouth communication(WOM communication) among consumers becomes spotlighted again, which motivates a series of academic studies in WOM. To date, there have been a lot of studies to find out possible mechanisms and boundary conditions working on effects of natural WOM, but there are relatively little academic efforts to examine rewarded WOM in direct associations with actual business circumstances(Ryu Gang-seok, 2004b). Examples of studies on the rewarded WOM include a study for demonstrating different effects of referral reward depending on delight threshold level which is the index of how much likely consumers feel touched(Biyalogorsky, Gerstner and Libai, 2000) and another study for empirical examination in whether referral reward offer may enhance possibility of customer's referral in comparison with natural WOM conditions(Ryu and Sity Nornai, 2001). However, these are studies focusing on the communicator effects of rewarded WOM, while there is only one study on the receiver effects of rewarded WOM, i.e. a study on possible roles of control over reward distribution methods, brand strength and bond strength(Ryu Gang-seok, 2004b). Thus, this study aims to extend such a weak research base about rewarded WOM into further sphere. First, it intends to focus on WOM receivers who face rewarded WOM, which has not been yet properly addressed in conventional literatures, and divide role of reward type into economic and non-economic reward, so that it can find out how much each reward type may have effects upon consumer response. Here, the consumer response refers to consumers' assessment about WOM products, perceived credibility for WOM endorser, and attribution to WOM. Next, this study intends to identify new potential moderators that may have influences on rewarded WOM and related consumer response. To select new potential moderators, this study investigated existing literatures relevant to advertising communication. As a result, it finally selected two potential moderators, i.e. endorser's expertise and WOM message strength. This study adopted experiment designs as a mean to achieve the goals and verify hypotheses. Experiments were based on between-subject full factorial design using 3 reward types(economic reward vs. non-economic reward vs. non-reward) X 2 levels of endorser's expertise(high vs. low) X 2 levels of message strength(moderate vs. strong). In this study, male and female undergraduates in 20's and 30's as well as 312 employees were asked to join a questionnaire survey based on a PMP(portable multimedia player) purchase scenario which was prepared through pre-survey. And the resulting data were analyzed using SPSS 12.0. The results of this study can be summed up as follows: First, in case of endorser who had high expertise, WOM receivers didn't reveal any significant difference in response to any availability or type of reward, while in case of endorser who had low expertise, they showed different responses in order of ‘economic reward < non-economic reward < non-reward.’ That is, there were higher tendencies in WOM receivers' positive rating for product and endorser's credibility, and their attribution to product. Second, in case of moderate level of WOM message, WOM receivers did not show any different response, regardless of availability or type of reward, while in case of strong WOM message, they showed different responses in order of ‘economic reward < non-economic reward < non-reward’, i.e. there were higher tendencies in WOM receivers' positive rating for product and endorser's credibility, and their attribution to product. In other words, this study demonstrated major effects of reward type, as well as moderate effects of endorser's expertise and message strength. This finding complies with the results from existing studies on advertising-related communication. Based on these findings, this study came to the following conclusions: First, this study investigated WOM receiver's responses, which are relatively little addressed in academic literatures, simply beyond previous research paradigm focused only on WOM endorser in terms of studies in rewarded WOM, so that it could leverage theoretical basis for rewarded WOM. Second, this study identified endorser's expertise and message strength as new moderators to control consumer responses to rewarded WOM, and demonstrated the effects of the moderators empirically. Third, this study addressed consumer responses to reward type and moderators so that it provided a guideline for possible strategic measures to reduce negative customer responses in designing referral reward program which is often rolled out by companies as a part of marketing activities. Summing up, the limitations and follow-up promising directions of this study can be outlined as follows: First, this study faces the questions of experimental design, such as lack of realistic feasibility due to manipulated scenarios and little sophistication in control over distance between stimuli. It is advisable that follow-up studies acquire external feasibility and precise manipulation of stimuli. Second, there is a matter about the representation of sample, since female undergraduates comprise most of subjects in this experiment. Hence, it will be necessary that follow-up studies should be conducted with more proportion of other subjects than undergraduates with a view to enhancing the generalizability of findings.