제품속성에 따른 판매촉진수단유형이 소비자 혜택 및 구매에 미치는 영향

Abstract

Recently, as various sales promotions are introduced to marketing, customers get various benefits from sales promotions. However, marketing researchers have not caught up real marketing world. Because most researches have assumed that monetary saving is the only customer benefit of sales promotion, they have mainly focused on the effectiveness of monetary promotions especially coupons and price reductions. Comparatively few have examined hedonic benefits of sales promotions. Also, Most of researches have not paid attention to customer’s purchase intention influenced by promotions benefits. Therefore, this study suggests Sales Promotion Benefits Congruency Model and shows which sales promotions are more effective when they provide benefits that are congruent with those provided by the product being promoted. Consequently, this study attempts to examine the differential effects of monetary and non-monetary promotions regarding the product types (hedonic or utilitarian) on customers’ benefits (hedonic and utilitarian) and purchase intention (Brand Switching, Repeat Purchasing, and Purchase Acceleration). For an empirical research, a bunch of flower was selected for the hedonic item and a pair of sports shoes for utilitarian product by two times of pretests. In the case of the hedonic item, a box of chocolates was selected for a free gift provided as a non-monetary sales promotion. As for the utilitarian item, three pairs of functional sports sock were selected for a free gift. Monetary sales promotion was set with 30% price discount. Based on pretest results, stimuli (2X2) consisted of the monetary sales promotion and the non-monetary sales promotion of each of the utilitarian item and the hedonic item were designed. In practical test, subjects were shown the stimuli and asked to answer the questionnaire to assess hedonic benefits, utilitarian benefits, and purchase intention. The results of the study were as below: Firstly, in the case of hedonic product, non-monetary promotions show the most positive response to hedonic benefits. Since each type of promotion is primarily evaluated by the dominant benefits it provides, non-monetary promotions are more effective for hedonic products. Secondly, in the case of utilitarian product, monetary promotions show the most positive response to utilitarian benefits. Thus, monetary promotions are more effective for utilitarian products. Lastly, in the case of hedonic product, non-monetary promotions are more effective on the brand switching, repeated purchase and accelerated purchase. On the contrary, in the case of utilitarian product, monetary promotions are more effective. This study contributes the following to future research: Firstly, the study provides new insights into the understanding benefits congruency of sales promotion. Examining the differences of expected benefits, the multi-benefit frame provides the insights into why customers have different responses to promotions. Secondly, the study expands the relevance of benefit congruency by regarding type of products. Researchers could figure out the effect of benefit congruency beyond the utilitarian and hedonic product. Finally, the study provides a functional perspective on purchase intention. The benefits congruency frame indicates that the utilitarian and hedonic nature of a product can be the antecedent of higher effectiveness of sales because it could be the antecedent of benefit importance. This study contributes the following to business practice: Firstly, the study offers marketers the strategy to achieve the classic goal. Marketing managers have mainly implemented sales promotion activities for the purpose of creating market share by initiating brand switching, repeat purchasing and purchase acceleration. As suggested by the results obtained, monetary promotions are more attractive for utilitarian products, while non-monetary promotions are more effective for hedonic products. Therefore, to stimulate customer’s purchase intention, in terms of the nature of the product, they have to be careful not to promote any product with any type of promotion. Secondly, this study offers marketers an insight into the new goal of sales promotion. The traditional goals assigned to sales promotions are to increase trial, discriminate price and serve short-term market share. The study suggests that sales promotions may also deliver a higher value to customer through higher hedonic benefits for hedonic products and higher utilitarian benefits for utilitarian product.;최근, 다양한 혜택으로 소비자의 구매를 유도하는 다양한 판매촉진수단유형이 소개되고 있다. 그러나 지금까지 판매촉진의 혜택에 관한 연구들은 일상 생활에서 접하게 되는 판매촉진의 발전속도를 따라가지 못했다. 판매촉진의 혜택에 관한 기존 연구는 주로 가격할인판촉 또는 할인쿠폰이용을 통한 경제적 혜택에 관한 연구에 집중되어있었다. 따라서 본 연구는 판매촉진수단유형의 실용적 혜택과 쾌락적 혜택을 모두 고려하여 분석할 수 있는 통합적인 틀을 만들어, 제품의 따른 혜택간의 차이를 분석하고, 효과적인 판매촉진유형을 제시함으로써 실무자가 판매촉진 전략을 수립하는데 직접적인 도움을 주고자 실시하였다. 그러므로 본 연구에서는 판매촉진의 혜택을 실용적 혜택과 쾌락적 혜택을 나누어, 제품의 쾌락적 속성과 실용적 속성에 따라 소비자들이 가격지향적 판매촉진과 비 가격지향적 판매촉진을 통해 얻는 혜택이 어떻게 다른지를 알아보고, 가격지향적 판매촉진과 비 가격지향적 판매촉진이 상품전환, 구매반복, 구매가속 반응에 미치는 효과가 제품에 따라 어떻게 다른지를 실증적으로 살펴보았다. 그리고 마케팅 실무자에게 판매촉진을 통해 소비자가 더 많이, 더 자주 구매하도록 유도하는 효과적인 판매촉진 전략을 제품의 유형에 맞춰 제시하고, 판매촉진이 제공하는 혜택이 기업의 장기적인 판매촉진 전략에 어떤 영향을 미치는지 제시하고자 했다. 본 연구는 두 차례의 사전 연구를 통해, 쾌락적 제품의 연구대상으로 꽃다발, 실용적 제품의 연구대상으로 운동화를 각각 선정하였다. 그리고 가격지향적 판매촉진의 할인율은 30%로 설정하였고, 비 가격지향적 판매촉진에서 제시할 사은품으로 꽃다발구입시에는 초콜렛, 운동화 구입시에는 기능성 양말을 제공하는 것으로 설정했다. 본 실험은 설정한 연구대상과 조건을 사용하여 실용적 제품의 가격지향적 판촉물과 비 가격지향적 판촉물, 쾌락적 제품의 가격지향적 판촉물과 비 가격지향적 판촉물(2X2=총4개)을 구성하였다. 구성한 광고 판촉물을 피험자에게 제시하고, 쾌락적 혜택, 실용적 혜택, 구매효과에 관한 설문 문항에 응답하도록 하였다. 자료의 분석은 SPSS 통계 패키지를 사용하여 ANOVA 분석으로 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 쾌락적 제품의 경우, 비 가격지향적 판매촉진의 쾌락적 혜택에 대해서 가장 긍정적인 반응을 보였다. 각 판매촉진의 효과성은 판매촉진이 제공하는 가장 우세한 혜택을 통해 평가되기 때문에 (Chandon 등 2000), 쾌락적인 제품의 경우 비 가격지향적인 판매촉진이 가장 효과적이라고 할 수 있다. 둘째, 실용적 제품의 경우, 가격지향적 판매촉진의 실용적 혜택에 대해서 가장 긍정적인 반응을 보였다. 그래서 실용적인 제품은 가격지향적인 판매촉진에서 가장 효과적이라고 할 수 있다. 셋째, 쾌락적 제품의 경우, 비 가격지향적 판매촉진에서 가격지향적 판매촉진보다 높은 상표전환반응과 반복구매반응, 구매가속반응을 보였으며, 실용적 제품의 경우, 가격지향적 판매촉진에서 비 가격지향적 판매촉진보다 높은 상표전환반응과 반복구매반응, 구매 가속반응을 보였다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의가 있다. 우선 학문적으로 다음과 같은 의의가 있다. 첫째, 본 연구는 판매촉진의 혜택에 관한 새로운 이론적 틀을 수립하였다. 판매촉진이 제공하는 실용적 혜택과 쾌락적 혜택에 대한 통합적인 틀을 제공함으로써 소비자들이 각 판매촉진유형에 대해 다르게 반응하는 이유에 대한 해석기준을 제시했다. 둘째, 본 연구는 제품의 속성을 고려함으로써 판매촉진의 혜택에 관한 연구를 발전시켰다. 이를 통해 연구자들은 제품의 쾌락적 속성과 실용적 속성에 따라 판매촉진을 통해 얻는 혜택이 어떻게 달라지는지를 이해할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 실증연구를 통해 판매촉진유형의 매출 지향적 효과를 비교함으로써, 효과적인 판매촉진방법을 제시했다. 연구결과를 통해, 판매촉진의 매출 지향적 효과를 높이기 위해서는 제품의 쾌락적, 실용적 속성과 판매촉진의 쾌락적, 실용적 혜택에 대한 고려가 선행되어야 한다는 것을 알 수 있다. 본 연구가 제시한 통합적인 분석틀을 통해 더 많이, 더 자주 구매 하도록 유도할 수 있는 판매촉진의 조건을 이해할 수 있을 것이다. 다음으로 실무적으로는 다음과 같은 의의가 있다. 첫째, 본 연구는 마케팅 실무자들에게 판매촉진의 본래 목표를 이룰 수 있는 전략을 제시한다. 기업들은 기본적으로 판매촉진의 목표를 소비자들의 상표전환, 반복구매, 구매가속을 유도하여 높은 시장점유율을 차지하는데 둔다. 본 연구를 통해 실용적 제품의 경우, 가격지향적인 판매촉진이 매출을 올리는데 보다 효과적이며, 쾌락적 제품의 경우, 비 가격지향적 판매촉진이 효과적이라는 것을 알 수 있다. 기업은 기존의 주먹구구식 판매촉진 전략은 버리고, 제품의 속성을 고려한 합리적이고, 효과적인 판매촉진 전략을 수립해야 할 것 이다. 둘째, 본 연구는 마케팅 실무자들에게 판매촉진의 새로운 목표를 제시하였다. 기존판촉의 목적이 신제품소개, 가격 차별화, 단기 판매량 증진에 있었다면, 본 연구는 판매촉진의 목적을 가치 전달에 둔다. 본 연구의 결과에 따라 쾌락적인 제품의 경우 보다 높은 쾌락적인 혜택을 제공하고, 실용적인 제품의 경우 보다 높은 실용적인 혜택을 제공한다면, 제품의 가치를 효과적으로 전달할 수 있고, 소비자의 가치도 만족시켜 판촉의 효과를 보다 장기적으로 지속할 수 있을 것이다.