인터넷 쇼핑몰 고객 이탈의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

As the Internet use has been generalized, the scale of On-line market in Korea has been extended with a tendency of Internet user's increase. The expansion of On-line market and increase of Internet users have led Internet Shopping mall seller to extreme interests in customer relationship. Also, the sellers are now trying to minimize the churn of consumers with the effort to keep them at the same time. The research done on the churn of customers has mainly dealt with the industry of mobile communication, financial business, insurance, department store and etc. However most research works have only been focused on predicting the number of seceding customers by dividing into two groups; seceding customers and maintaining customers when it was necessary to analyze factors of customer churn based on CRM. Therefore, the aim of this research is to analyze empirical factors that affect the customer churn. I constructed the research model assisted by the pilot study, customer satisfaction and studies of customer churn. In addition to it, I have done descriptive surveys while making questionnaire and asking individuals who have experienced through internet shopping mall.. Questionnaire, which is composed of 38 questions in total, was asked for and received 239 pages from people surveyed, among which I had made used of 205 pages for my final study. According to the result of the multiple regression analysis, I have found that the factors which affect customer satisfaction are contents, navigation, interaction, information quality and quality of marketing service. Moreover, it turned out that customer satisfaction affects on customer intention of churn and even satisfied customers can be affected by innovative disposition. And I found it so meaningful that my research helps the understanding about the customers' intention of churn.;최근 인터넷의 이용이 일반화됨에 따라 인터넷 이용자의 증가 추세와 함께 국내 전자 상거래 시장의 규모는 크게 확대되고 있다. 인터넷 쇼핑몰의 시장 확대와 이용 고객의 증가는 인터넷 쇼핑몰로 하여금 고객관계에 대한 관심을 불러일으키고 있으며 기존 고객을 유지하려는 노력과 함께 고객의 이탈을 최소화하기 위한 방향으로 기업의 전략이 바뀌고 있다. 고객의 이탈에 관한 연구는 지금까지 이동통신 산업, 금융업, 보험, 백화점 등의 산업을 중심으로 다루어져왔다. 그러나 대부분의 연구들은 고객 관계 관리를 기반으로 하여 고객이탈의 영향 요인을 밝히고 이를 전략적으로 다루는 것이 아니라 고객을 이탈고객과 유지고객으로 세분화하여 고객의 이탈을 예측하는데 초점을 두고 진행이 되어왔다. 본 연구에서는 고객 이탈 의도에 영향을 주는 요인이 무엇인지를 분석하는 것을 목적으로 한다. 고객 만족 및 고객 이탈에 관한 선행 연구를 바탕으로 연구모형을 설계하였으며 , 본 연구모형 검증에 필요한 표본 수집을 위해 인터넷 쇼핑몰을 통해 제품을 구매한 경험이 있는 개인을 대상으로 설문을 실시하였다. 설문지는 총 총 38문항으로 구성되었으며 총 239부를 회수하여 205부를 최종 분석에 사용하였다. 다중회귀분석을 통한 연구 결과, 고객의 만족에 유의한 영향을 미치는 요인으로는 컨텐츠, 네비게이션, 상호작용성, 정보품질, 마케팅 서비스 품질인 것으로 나타났다. 또한 고객의 만족이 고객 이탈 의도에 유의한 영향을 미치며, 고객이 만족을 느끼더라도 이탈 의도를 갖게 하는 요인으로 혁신 성향이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 고객의 이탈 의도에 미치는 영향 요인을 밝혀냄으로써, 고객 이탈 의도에 대한 이해를 도왔다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.