인터넷 쇼핑몰에서의 의복구매행동과 유행선도력에 대한 연구

Abstract

현대사회는 수많은 사람들이 다양한 삶을 영유하면서도 한편으로는 유행이라고 하는 공통된 흐름을 끊임없이 창출해내기도 한다. 특히 의류와 패션부분에서는 많은 여성들이 유행이라고 하는 코드에 자신을 맞추기도 하고, 때로는 유행에서 벗어나 고유의 개성을 표출하기도 한다. 유행을 전파하는 효율적인 매체로 인터넷이 떠오르고 인터넷이라는 가상 공간에 마켓이 열려, 매장에 직접가지 않고도 다양한 제품, 스타일, 코디 정보를 보고 유행을 구입할 수 있게 되었다. 인터넷과 인터넷 쇼핑몰의 성장으로 인해 넘쳐나는 유행 정보와 단축되는 유행주기로 인해, 최신유행코드를 파악하고 먼저 제공하는 일이 중요한 마케팅 전략으로 요구되고 있지만, 아직까지 인터넷 쇼핑몰을 유행과 관련하여 살펴본 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 유행에 의해 세분화된 소비자집단이 인터넷 쇼핑몰에서 보이는 구매행동을 파악하여, 역으로 인터넷 쇼핑몰에서 유행을 어떻게 반영하고 제시해야 하는가에 대한 전략을 세우고자 한다. 따라서 유행을 적극적으로 수용할 것이라고 여겨지는 대학생 중에서도 서울 소재 상위권 7개 대학에 재학중인 여자대학생을 대상으로 하여 본 연구를 진행하였다. 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 보이는 일반적인 구매행동을 알아본다. 둘째, 유행선도력에 의한 하위집단 별 인터넷 쇼핑몰에서의 의복구매행동 차이를 알아본다. 본 연구는 선행연구와 문헌을 바탕으로 질문지법을 사용하였으며, 총 549부를 최종분석자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS WIN 14.0 통계 Package를 사용하여, 평균, 표준편차, 빈도분석, 백분율, 교차분석(x2-test), Pearson 상관분석, Anova분석을 실시하였고, 사후 검증으로 Duncan test를 실시하였다. Varimax Rotation에 의한 요인분석을 하였으며 설문 영역별 신뢰도 검증을 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 20대 여대생이 의류제품과 관련하여 인터넷 쇼핑몰을 방문하는 횟수는 ‘일주일에 1~2회’가 가장 높게 나타났고 인터넷 쇼핑몰 1회 방문 시 소요시간은 ‘30분~1시간 미만’, ‘30분 미만’순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 통한 의류제품 구매유무를 살펴본 결과, 인터넷 쇼핑몰을 방문한 531명 중 434명만이 구매경험이 있는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류구매경험이 있는 여대생만을 대상으로 의류 구매 시 선호하는 쇼핑몰 유형을 살펴본 결과, 종합몰이 64.3%, 전문몰은 35.7%로 나타나, 종합몰이 더 선호되었다. 인터넷 쇼핑몰을 처음 방문하게 되는 경로를 살펴본 결과, ‘검색엔진을 통하여’, ‘베너 광고를 보고’ 순으로 가장 높게 나타났으며, 의류제품을 구매하기 전 검색 단계에서는 ‘아이템 분류’(70.8%), ‘브랜드별 분류’(15.5%)를 통해 의류검색을 한다는 응답이 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류제품을 구매동기를 살펴본 결과, ‘이용하기 편리해서’, ‘시간을 절약할 수 있어서’, ‘다양한 디자인의 의류품목들이 있어서’ 순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 최근 6개월간 의류제품을 구매하는 빈도를 살펴본 결과, ‘1~2회’, ‘3~4회’ 순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 가장 많이 구입한 의류품목을 살펴본 결과, 비교적 저관여 제품인 ‘단품상의’, ‘단품하의’, ‘신발 및 구두류’, ‘화장품, 향수류’ 순으로 높게 나타났다. 가장 최근 구매한 의류품목의 가격을 살펴본 결과 ‘3만원 미만’이 가장 높게 나타났으며 다음으로 ‘3만원 이상~5만원 미만’이 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매 후 만족도를 살펴본 결과, 응답자의 88%가 자신이 구매한 제품에 대해 대체적으로 만족하는 것으로 나타났고 52명(12%)만이 불만족하였다. 불만족한 52명만을 대상으로 불만족 이유를 살펴본 결과는, ‘주문한 상품과 배달된 상품의 차이’가 80.4%로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 후 지불 수단을 살펴본 결과, 신용카드 결제(68.7%), 무통장 입금(28.8%) 순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서의 (재)구매의도를 살펴본 결과, 응답자의 283명(91.4%)가 (재)구매의도를 보여, 인터넷 쇼핑몰에서 흡수할 수 있는 잠재소비자가 높게 나타났다. (재)구매 의도품목에 대해서는 가장 최근 구매한 품목에서와 마찬가지로 ‘단품상의’, ‘단품하의’ 등 단품의류와 ‘화장품, 향수류’가 높게 나타났다. 반면, 실제 구매는 많지 않았지만 ‘가방류’가 세 번째로 높은 (재)구매의도 품목으로 나타났다. (재)구매의도 가격대를 살펴본 결과, 실제로 구매한 가격대(‘3만원 미만’)보다 높은 ‘3만원 이상~5만원 미만’으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류제품 구매 시 고려할 요인을 살펴본 결과, 의류의 ‘디자인’, ‘가격’, ‘사이즈’ 순으로 높게 고려할 것이라고 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 통한 의류제품구매를 저해하는 요인을 살펴본 결과, ‘사이트 상과 실제상품의 차이’(210명)의 제품과 직접 관련된 요인이 가장 큰 저해이유로 나타났고, 다음으로 ‘교환/반품의 복잡함과 불확실성 때문에’가 높게 나타났다. 20대 여대생의 유행선도력을 측정한 결과, 유행선도력 평균이 2.57인 146명(26.6%)이 ‘유행지체자’, 유행선도력 평균이 4.13인 261명(47.5%)이 ‘유행추종자’, 유행선도력 평균이 5.41인 142명(25.9%)이 ‘유행선도자’인 것으로 나타났다. 유행을 선도하고 전파하는 역할을 하는 소수의 ‘유행선도자’와 여대생의 대부분이 해당하는 ‘유행추종자’ 집단을 중심으로 인터넷 쇼핑몰에서의 의복구매행동을 살펴본 결과, 인터넷 쇼핑몰 이용, 의류구매경험, 선호쇼핑몰, 인터넷 쇼핑몰 이용이유, 구매가격, 구매 후 만족도, (재)구매의도, (재)구매 가격, 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류제품 구매 시 고려할 요인에서 집단 간 유의한 차이가 나타났다. 유행선도력에 따른 인터넷 쇼핑몰 이용을 살펴본 결과, 유행선도자 집단이 ‘일주일에 3회 이상’(42.3%)과 ‘일주일에 1~2회’(34.5%) 방문에서 다른 집단에 비해 가장 높은 방문율을 보였다. 인터넷 쇼핑몰 방문 시 소요시간에 대해서도 유행선도자 집단이 ‘30분~1시간’소요에서 59명(41.5%)으로 가장 높게 나타났다. 유행선도력에 따른 인터넷 쇼핑몰 의복구매경험 유무를 살펴본 결과, 유행선도자 집단의 126명(88.7%) 추종자의 208(79.7%)명, 지체자의 100명(68.5%)이 구매경험이 있는 것으로 나타나, 유행선도력이 높을수록 의류쇼핑 또한 많이 하는 것으로 나타났다. 선호 쇼핑몰 유형을 살펴본 결과, 종합몰을 선호하는 사람은 유행지체자가 78명(78%)으로 가장 높게 나타났고 다음으로 유행추종자 집단이 133명(63.9%)으로 높게 나타났다. 전문몰을 선호하는 사람은 유행선도자 집단이 58명(46%)로 나타나, 추종자(36.1%)와 지체자(22%)에 비해 매우 높은 선호를 보였다. 유행선도자 집단은 애용하는 쇼핑몰로 ‘Gmarket’(32명), ‘Wizwid’(22명) 순으로 높은 응답율을 보였고, 추종자와 지체자는 ‘Gmarket’, ‘Dnshop’순으로 높은 선호를 보였다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류구매를 하는 주된 동기를 살펴본 결과, 유행선도자는 ‘다양한 디자인의 의류품목이 있어서’가 가장 높게 나타났고, 추종자는 ‘이용하기 편리해서’, 지체자는 ‘시간을 절약할 수 있어서’가 가장 높게 나타났다. 이밖에 유행선도자 집단이 다른 집단에 비해 높은 응답율을 보인 항목은 ‘국내에 없는 아이템을 취급하므로’(11.1%), ‘인터넷 쇼핑 자체가 즐거워서’(8.7%), ‘최신 유행하는 의류를 구입할 수 있어서’(4.8%) 순으로 나타났다. 최근 6개월 간 의류제품을 구입한 빈도를 살펴본 결과, 세 집단 모두 최근 6개월 동안 ‘1~2회’구매하였다는 응답이 가장 높았으나, 7회 이상에서는 유행선도자가 다른 집단에 비해 높은 구매빈도를 보였다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 구매하는 의류품목을 살펴본 결과, 집단 간 유의한 차이 없이 일반여대생과 비슷한 양상(‘단품상의’, ‘단품하의’, ‘신발 및 구두류’, ‘화장품, 향수류’를 주로 구매)을 보였다. 반면 최근 구매한 의류제품의 가격을 살펴본 결과, 세 집단 모두 ‘3만원 미만’에서 가장 높은 구매를 한 것으로 나타났지만, 10만원 이상의 가격부터는 유행선도자가 다른 집단에 비해 매우 높은 비율로 구매를 보였다. 인터넷 쇼핑 후 구매 만족도를 살펴본 결과, 세 집단 모두 ‘보통’과 ‘만족’에 주로 응답하였으나, ‘매우 만족’에서는 추종자(8.7%)가 가장 높게 나타났고, ‘불만족’에서는 지체자(15%)가 가장 높게 나타났다. (재)구매 의도에 대해서는 유행선도자 집단이 가장 긍정적으로 나타났으며 유행지체자 집단이 가장 부정적으로 나타났다. (재)구매의도품목은 유행선도력에 따라 영향을 받지 않는 것으로 나타났지만, (재)구매의도 가격대에서는 10만원 이상의 제품에서 유행선도자와 추종자 집단만 높은 의도를 보여, 유행선도력이 높을수록 가격 허용치가 높은 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑 시 고려요인에 대해서는, 유행선도자가 55.6%로 ‘디자인’을 가장 많이 고려하는 것으로 나타나, 비교적 고가의 최신 유행디자인이 선도자 집단이 선호하는 아이템인 것으로 나타났다.;It is undeniable that Internet has become one of the popular shopping market with the spatial-convenience and time-saving it provides. With the growth of Internet and Internet shopping malls, fashion cycle is keep being shortened while fashion information is overflowing. Understanding the most updated fashion code and presenting it first to the consumers have become crucial ever since. There are, however, not enough studies on the Consumer’s purchasing behavior in the Internet Market in regard of Fashion leadership. The purpose of this study, therefore, is not only to present how female collage students’ purchasing behavior appear in the Internet Market, but also to present how their purchasing behavior differ in terms of Fashion Leadership. Based on the previous studies that shows high-ranking university students much revealed themselves as a Fashion leader than other university students, focus group was limited to seven high-ranking universities in Seoul(the source of the ranking is from Joongang daily report). After surveying 598 copies of questionnaires, only 549 of completed copies were processed for statistical analysis. The results of the survey were as follows: Among the respondents, 26.6% of the respondents(146 persons) were revealed as Fashion Indifferents, 47.5%(261 persons) as Fashion Followers, 25.9%(142 persons) as Fashion Leaders. With the divided group, compared ‘their use of Internet Shopping mall for fashion goods’, ‘their preferred type of shopping mall and related-factors’, ‘their purchasing motive, purchasing frequency, item, price’, ‘their state of satisfication and main means of payment after purchase’, ‘their intention of (re)purchase’, ‘their main consideration and hesitation factors when buying fashion goods through internet shopping malls’. First, when looking into ‘the use of Internet Shopping mall for fashion goods’, Fashion Leader group showed highest in that they visit internet shopping malls to see fashion goods ‘more than three times a week’(42.3%). Regarding to the spending-time per a visit, all of the three groups answered that they mostly spend ’30 minutes to an hour’, while Fashion Leader group(41.5%) showed highest among the three groups. When asking whether they have purchased fashion goods through internet shopping malls, Fashion Leader group showed that they had with 88.7%, which is the highest rate. Next was Fashion Followers with 79.7% answering ‘yes’. Second, when looking into ‘the preferred type of shopping mall and related-factors’, all the three groups preferred General shopping mall most, but Fashion Indifferent group showed the highest. In Specialized shopping mall, Fashion Leader group showed the highest preference with 46%. In specific, Fashion Leader preferred ‘Gmarket’ most then ‘Wizwid’ while Fashion Followers and Indifferents preferred ‘Gmarket’ most then ‘Dnshop’. When looking into how the groups first visited the shopping malls they prefer, there were no different tendency shown. All the three groups had first visited particular shopping malls searching by websites. When looking into what category they use in searching for fashion goods, there were no difference among groups. All of the three groups preferred to search ‘by item’ then ‘by brand’. Third, when looking into ‘the purchasing motive, purchasing frequency, item, price’, three groups showed different tendency except for ‘purchasing item’. In purchasing motive, Fashion Leader group purchased fashion goods by internet shopping malls ‘because they provide various kinds of clothing items’. Fashion Followers were motived ‘because it’s convenient to use’. In purchasing frequency, Fashion Leader group showed relatively high rate in ‘more than 7 times purchase’ through internet shopping malls. In purchasing item, there were no difference among groups, but they all have bought ‘casual shirts’ most, then ‘casual pants’. In purchasing price, all the three groups showed highest in ‘less than 30 thousand won’, but in ‘more than 100 thousand won’, Fashion Leader group relatively showed much higher rate. Fourth, when looking into ‘the state of satisfication and main means of payment after purchase’, groups with higher fashion leadership showed more satisfaction in their choice, but different tendency among groups were not shown in the main means used for payment. All the groups most purchased ‘by credit cards’. Fifth, when looking into ‘the intention of (re)purchase’, groups of higher fashion leadership showed more intention of future purchase. The higher purchase intention seems to be affected by the higher satisfactation obtained. In (re)purchase item, there were no different tendency shown among groups. All groups wanted to purchase ‘casual shirts’ most, then ‘cosmetic goods’. However, the (re)purchase price showed differently. The higher one’s fashion leadership is, the more they would pay for their future (re)purchase showing high expected price. Lastly, looking into ‘the main consideration and hesitation factors when buying fashion goods through internet shopping malls’, the three groups showed different tendency in consideration factors. All the three groups were considering ‘design’ most importantly, then ‘price’. However, Fashion Leader group weighed relatively high importance on ‘the recognition of the shopping mall’, while Fashion Followers weighed relatively high importance on ‘service quality’. When looking into hesitation factors, however, all the three groups showed one tendency that they hesitate to make future (re)purchase ‘because the good they receive might be different from what they had ordered’.