국가간 도시 브랜드 사이트의 비교 및 평가에 관한 연구

Abstract

IIn this global age, cities are no longer administrative units in a nation, but exist as systems open towards the world. In order to solve the urban problems that are becoming more complicated due to globalization, information-intensive society, urbanization and localization, it is necessary to sharpen the competitive edge of cities and thereby, prosper and develop them. Now is the time when cities should sell various products and services, while marketing their values rather than industrialize themselves further. In other words, cities should be required to create, design and market their added values. In the 21st century of globalization or in the age of city marketing, people tend to see a city as a brand, and therefore, it is essential to construct city images and identities assuming that a city may be a commodity. Thus, many global cities highlight their corporate identities(CI) or logos in an effort to deliver or highlight their images, while creating such strategic languages as catch phrases or slogans designed to improve their images. Now, it is very urgent for cities to plan a strategic marketing system to publicize their brands. However, since image of the urban space, environment or culture cannot be traded like ordinary commodities, it is desirable to develop and market the urban spaces, while designing a strategy to invite customers. In this context, the researcher attempted to discuss the city brand marketing methods through the Internet, which is changing our modern society. Internet is another marketing space through which diverse services can be provided to create profits. With such basic conceptions in mind, this study was aimed at assessing the websites of world cities showing their brands according to pre-determined checkpoints and Comparatively analyzing how the brands were effectively expressed in order to design an effective marketing strategy for city brands. Through such a comparative analysis of city brand sites, new directions for city brands were discussed, while such aspects of the conventional city brands, such as marketing, management and administration were reviewed theoretically to design a programmatic framework for development of the city brands in the future. On the other hand, the world city websites were comparatively assessed in terms of whether their brands reflected their urban characteristics or whether they were presenting their brands correctly for website visitors, and thereby, effective website strategies were discussed. For this study, Seoul, New York and Tokyo which represent Korea, the United States and Japan, respectively were sampled, and thereby, the conventional website assessment points were reviewed to determine a systematic assessment checklist. Then, according to this checklist, the websites of the sample cities were comparatively analyzed. As a result, it was found that three cities scored similar points. All three cities scored high in reliability and differentiation, while scoring low in communications among visitors or between cities and visitors as well as building the community. Such findings suggest that the city brand sites were able to express their unique contents well and that the information on the site is reliable. However, since the cities scored lower points in communication and community, it is required of the cities to promote communication between cities and visitors or among visitors and at the same time, build the community. In this study, only the city brands presented by the websites were assessed in order to explore the different ways to effectively present city brands on the websites. After all, since the city brands were analyzed from a viewpoint different from their designers', some insights for competitive city brands could be gained, while various problems could be addressed to explore a new framework for development of city brands.;세계화시대의 도시는 더 이상 국가내의 고립된 하나의 행정단위가 아니라 전 세계적으로 열려 있는 개방체제로서 존재한다. 세계화, 정보화, 도시화, 지방화 등의 흐름에서 점차 복잡 다양해지고 있는 도시의 문제를 해결하기 위하여 도시의 경쟁력을 확보하고 도시의 번영과 발전을 지향하는 노력이 필요하다. 이제 도시는 산업화에서 변화하여 모든 제품과 용역을 팔아, 제품과 그 도시의 가치를 마케팅 해야 하며 이제 도시는 부가 가치를 부여하여 설계하고 팔아야하는 제품으로 인식해야한다. 따라서 도시 마케팅 시대에 국면 하여 21C 글로벌시대에는 도시를 하나의 브랜드로 보려는 관점이 도래하였고 도시를 상품으로써 인식하여 도시의 이미지와 아이덴티티를 구축하고자 한다. 이런 이유로 인하여 세계적인 도시들은 도시의 이미지 전달을 위한 CI, 로고와 도시 이미지를 강조하거나 나쁜 이미지를 개선하는 전략을 언어로써 직접 구사하는 캐치프레이즈, 슬로건 등을 통해서 도시 이미지를 창출하고 있다. 그러므로 도시의 브랜드를 홍보하기 위한 전략적인 마케팅 방법이 시급한데 도시 공간의 이미지, 환경, 문화 등은 일반 상품처럼 유동성 있게 거래할 수 있는 것이 아니기 때문에 공간개발과 문화 발굴 등을 통한 개발, 판매 촉진 활동과 고객을 유지할 수 있는 전략 등에 큰 비중을 두어야 한다. 이러한 요구에 부응할 수 있는 방법으로 현대 사회에 큰 변화를 가지고온 인터넷을 통한 도시 브랜드 마케팅 방법을 얘기하고자 한다. 인터넷은 이용자에게 다양한 서비스를 제공하여 수익을 창출해 낼 수 있는 또 하나의 마케팅 공간이다. 본 연구에서는 효과적인 도시 브랜드의 마케팅을 위해 각국의 도시 브랜드를 나타내는 웹 사이트를 평가하기 위한 평가항목을 추출한 후 전문가 분석을 통하여 도시 브랜드가 전략적으로 얼마나 잘 표현되고 있는지를 살펴보고자 한다. 이러한 도시 브랜드 사이트의 비교와 분석을 통해 도시 브랜드의 새로운 방향을 전개하여 기존 도시 브랜드의 마케팅, 경영, 도시 관리상의 부분들에 대한 이론적 고찰을 통하여 향후 효과적인 도시 브랜드 개발 정책에 또 다른 실천적 틀을 수행할 수 있는 계기를 제시하고자 한다. 그리고 각 도시의 지역적 특성을 반영한 브랜드로써 사이트의 방문자들에게 도시 브랜드를 올바르게 제공하는지를 살피고 운영실태를 비교하고 분석하여 웹 사이트 상에서의 효과적인 전략을 모색하도록 한다. 한국, 미국, 일본의 대표 도시인 서울, 뉴욕, 도쿄를 선정하였으며 기존의 웹 사이트 평가항목들을 분석하여 도시 브랜드 사이트를 평가하기에 적절한 항목들을 다시 체계적으로 분류한다. 설정된 평가 항목에 따라 기존에 개발되어 있는 각국의 도시 브랜드 사이트를 대상으로 전문가 분석을 통하여 비교, 분석한 결과 서울, 뉴욕, 도쿄의 새 도시 모두 비슷한 점수의 분포를 나타내고 있다. 세 도시 모두 신뢰성과 차별성의 항목에서 높은 점수를 부과하고 있었으며 방문자간의 의사소통과 도시, 방문자간의 의사소통과 같은 Communication의 항목과 Community의 항목에서는 낮은 점수를 보이고 있었다. 이러한 분석 결과는 도시 브랜드 사이트가 그 브랜드만의 특별한 컨텐츠를 잘 나타내고 그러한 정보가 신뢰성을 가지고 있다는 결론을 내리고 있다. 그러한 반면 Communication의 항목과 Community의 항목은 낮은 점수를 보이고 있는데 앞으로 다양한 도시·방문자간의 의사소통과 방문자간의 의사소통 그리고 커뮤니티를 통한 다양한 기능의 보완이 요구되어진다. 본 연구에서는 도시 브랜드를 웹 사이트에서 효과적으로 나타내기 위한 방법을 위하여 기존의 웹 사이트를 평가한 항목을 기초로 도시 브랜드만의 항목을 구성하여 평가하였다. 이를 통해서 도시 브랜드의 효과적인 구현 방법과 사이트를 제작한 도시 관계자들의 입장과는 다른 사용자의 입장에서 사이트를 분석함으로써 도시 브랜드 형성에 관한 경쟁력을 기대할 수 있었으며 다양한 문제점의 발견으로 이를 개선하고 도시 브랜드의 새로운 틀을 모색할 수 있었다.