스폰서 유형과 스폰서십의 일치성이 공익광고에 대한 태도와 스폰서 신뢰성에 미치는 영향

Abstract

사람들은 수많은 스포츠, 이벤트, 자선사업, 사회활동, 예술, 문화와 이들을 후원하는 스폰서를 인지하고 경험한다. 스폰서십은 최근에 와서 학계에서 주목을 받고 있는 마케팅 믹스에 있어서 매우 중요한 요인이다. 많은 기업들과 단체들이 후원하고 있는 활동 중에서 공익활동을 후원하는 것에 대해서 소비자들은 매우 긍정적인 반응을 보여 왔다. 이에 따라 기업들은 사회 공헌이라는 타이틀 이면에 숨겨져 있는 기업 자체나 그 기업이 생산하고 있는 제품이나 상표의 이미지를 좋게 만들려는 목적을 달성하기 위해서 사회지향적인 공익활동을 해오고 있다. 영리 기업이 공익활동을 후원한다는 것은 비영리 단체가 같은 공익활동을 후원하는 것과는 차이가 있음을 알 수 있다. 그렇다면 소비자들은 두개의 서로 다른 스폰서가 동일한 공익광고를 후원했을 때 다르게 반응할까? 그 공익광고가 스폰서와 관련이 있을 때와 없을 때 소비자의 반응에는 차이가 있을까? 이러한 의문에 대한 답을 제시한 연구들은 적다. 따라서 스폰서 유형, 일치성이 공익광고에 대한 태도와 스폰서 신뢰성에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 비영리 단체와 영리 기업이 후원하는 공익광고에 대한 소비자들의 반응이 일치 불일치 조건에서 다를 것인지를 연구하였다. 실험결과 스폰서와 관련이 있는 공익광고(일치조건)에 대한 소비자들의 태도가 관련이 없는 공익광고(불일치조건)에 대한 태도보다 더 호의적이었다. 스폰서의 신뢰성을 측정한 결과 일치조건과 불일치조건 모두에서 비영리단체의 신뢰성이 영리기업의 신뢰성보다 높았다. 본 연구의 시사점은 공익광고의 설득력을 높이기 위해서는 스폰서와 광고를 일치시키는 것, 즉 스폰서와 관련 있는 광고를 하는 것이 더 효과적일 수 있다.;Sponsorship of sports, arts, and causes has become a mainstream marketing communication tool. The sponsorship of social messages is becoming increasingly popular among corporations. Despite the growing involvement of corporations in the marketing of causes, little research has been done to guide these initiatives. Corporations sponsoring causes may hope to create the appearance of "good citizenship". This article presents a investigation into the differences created by corporate versus nonprofit sponsorship of a public advertisement, congruence effects in sponsorship. Results from the experiment suggest that a good fit between the corporation(or nonprofit organization) and the public advertisement generates a positive response toward the public advertisement. Moreover, the simple effect analysis results that credibility of nonprofit sponsorship is higher than that of corporate sponsorship in both congruence and incongruence conditions.