TV 광고 배경음악의 친숙성과 적합성이 제품유형에 따라 광고효과에 미치는 영향

Abstract

TV 광고의 배경음악은 보편적으로 사용되고 있는 광고의 요소이고, 현대의 광고는 감성적 이미지를 활용하여 소비자에게 메시지를 전달하려는 경향이 높아짐으로써 배경음악의 중요성이 더욱 강화되고 있다. 비록 그 중요성에 비해 관련 연구가 활발히 진행되고 있지는 않지만, 몇 가지 선행 연구들은 배경음악이 광고에 대한 소비자의 반응에 유의한 영향을 미친다는 것을 밝혀왔다. 따라서 본 연구는 이전의 배경음악의 효과에 대한 연구에서 더 나아가, TV 광고에서 배경음악의 특성인 친숙성과 광고와의 적합성이 광고되는 제품유형에 따라 소비자의 광고태도, 상표태도, 그리고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다. 배경음악의 친숙성은 ‘소비자가 특정 음악에 대하여 얼마나 익숙한가’하는 개념이며, 광고에서 배경음악의 적합성이란 ‘음악과 중심 광고메시지가 서로 관련 혹은 조화되는 정도에 대한 소비자의 주관적 지각’으로 정의된다. 본 연구는 이러한 두 가지 배경음악 특성의 고/저에 실용적 제품/쾌락적 제품으로 나뉘는 제품유형을 독립변수로 포함하였고, 광고태도, 상표태도, 구매의도를 종속변수로 하여 광고효과를 측정하였다. 실험을 위해 실용적 제품으로 노트북을, 쾌락적 제품으로 향수를 선정하여, 15초 광고가 제작되었고, 여대생 25명을 대상으로 음악 선정을 위한 사전 조사가 실시되었다. 그 결과 음악의 친숙성(고/저) × 적합성(고/저) × 제품유형(실용재/쾌락재) 조건에 맞는 8곡의 음악이 선정되었다. 본 실험은 이화여자대학교 학부생 200명을 대상으로 진행되었으며, 8개의 실험조건에 25명씩 무선할당 되었고, 이들은 5명 이내의 소그룹을 지어 실험에 참여하였다. 실험 결과, 친숙성이 높은 배경음악의 광고는 친숙성이 낮은 배경음악의 광고보다 유의하게 높은 광고태도 점수를 갖는 것으로 나타났고, 광고와의 적합성이 높은 배경음악의 광고가 적합성이 낮은 배경음악의 광고보다 광고태도, 상표태도, 구매의도에서 유의한 차이를 보이며 긍정적으로 평가되었다. 그리고 음악의 친숙성과 적합성 그리고 제품유형의 관계를 알아보기 위한 삼원상호작용효과 분석 결과, 광고되는 제품유형이 실용적 제품일 때는 음악의 친숙성과 상관없이 적합성이 높을 때 광고태도가 높게 나타나는 반면, 쾌락적 제품일 때는 친숙성과 적합성이 높은 배경음악의 광고에서 가장 광고태도가 높았고, 친숙성과 적합성이 낮은 배경음악의 광고에서 광고태도가 가장 낮게 나타났다. 또한 친숙성과 제품유형 간의 이원상호작용은 유의한 차이를 나타내지 않았으나, 삼원상호작용에서 적합성을 통제하여 적합성이 높은 경우만을 보았을 때, 실용적 제품에서는 친숙성에 따른 광고태도가 유의한 차이를 나타내지 않았고, 쾌락적 제품에서는 친숙성에 따라 유의한 차이가 있었다. 그리고 쾌락적 제품의 광고는 음악의 친숙성이 높을 때가 친숙성이 낮을 때보다 더 높은 광고태도를 보였다. 결국 적합성을 통제하였을 때, 제품 유형에 따라 친숙성의 효과가 다르게 나타났다. 마지막으로 본 연구의 분석 결과, 실용적 제품이면서 적합성이 높은 조건일 때 친숙성이 높은 음악보다 오히려 친숙성이 낮은 음악이 광고태도와 상표태도, 구매의도 모두에서 더 높은 점수를 보이는 예상치 못한 경향을 발견하였다. 본 연구의 결과는 기존 선행 연구에서는 일관적인 결과를 얻지 못했던 친숙성의 효과가 광고태도에 대해서 긍정적인 방향으로 유의했음을 확인하였고, 광고 배경음악의 적합성이 높은 수준으로 통제되었을 때, 제품유형에 따라 친숙성이 갖는 광고효과의 차이를 밝혔다. 결국 쾌락적 제품을 광고할 경우에는 사용되는 배경음악의 친숙성과 적합성을 모두 고려하는 것이 바람직한 반면, 실용적 제품을 광고할 때는 광고와의 적합성을 중심으로 배경음악을 선정하되, 여기에 더하여 실용적 제품은 광고와 배경음악의 적합성이 높으면서 친숙성은 낮을 때 가장 큰 광고효과를 갖는다는 것을 고려해야할 것이다. 이러한 결과들은 배경음악 선정 시 사용될 수 있는 구체적이고도 중요한 정보를 실제 광고 제작 현장에 제공한다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있겠다.;The purpose of this study is to examine the impact of two characteristics of background music in TV Ads and advertised product type on Ad effects. Thus, the independent variables are the fit and familiarity of background music(high vs. low), and product type(utilitarian vs. hedonic) in TV Ads. All independent variables are between subject variable. To estimate Ad effects, this study use attitude toward the advertising, attitude toward the brand, and purchase intension as the dependent variables. Before the main experiment, the notebook and perfume ads were created. As preparation of choosing Ads background musics for the experiment, the pre-experimental research was held. Trough this, 8 musics were selected. The subjects of current study were 200 students of Ewha Womans University. They participated in the experiment within 5 persons. The results of the study are the following. First, the high familiarity of the ad background music had higher rate in ad attitude, and the high fit had higher rate in ad attitude, brand attitude, and purchase intension. Second, three-way interaction of familiarity × fit × product type was significant. When the product type was utilitarian goods, music with high fit generated high ad attitude regardless of music's familiarity. In case of hedonic goods, when both familiarity and fit were high, ad attitude was the highest, while ad attitude was the lowest when both familiarity and fit were low. Third, two-way interaction of familiarity × product type was not significant. However, when fit of music was controled to high level, utilitarian good didn't show significant difference in music's familiarity, while hedonic good showed significant difference between low and high level of music's familiarity. Lastly, when the treatment condition was high fit and utilitarian good, there was a tendency that low familiarity generated higher ad effects than high familiarity. This is an unexpected result. After considering all the results, the present study reached the following conclusion. In case of creating hedonic products ad, we'd better consider both fit and familiarity of background music. But the selection of utilitarian goods ad music should be based on music's fit. In addition, we should consider that high fit and low familiarity of music on utilitarian good's ad showed the best ad effects. Through the results, this study can offer useful information to make advertisement and to select its background music.