인터넷 쇼핑몰의 브랜드인지도(brand recognition)와 신뢰성(trust)과의 상관관계에 관한 연구

Abstract

인터넷 사용의 증가와 함께 전자상거래가 급증하고 있는 현재 수많은 선행연구들은 이러한 웹사이트 상에서의 상거래에 대해서 연구하기 시작하였고 그에 따라 소비자가 어떠한 요인을 통해 인터넷 쇼핑몰을 신뢰하게 되고 물건을 구입하게 되는지 여러 요인들을 검증해 왔다. 그러나 과연 소비자 신뢰에 영향을 준다고 검증되어 온 이러한 요인들이 브랜드 인지도가 높은 쇼핑몰과 낮은 쇼핑몰에서 동일하게 적용되는지에 대해서는 의문점이 남아 있다. 따라서 이 연구에서는 이러한 의문점을 바탕으로 하여 현재 온라인상에서 상거래가 이루어지고 있는 인터넷 쇼핑몰 중에서 브랜드 인지도가 높다고 판단되는 곳과 낮다고 판단되는 곳 각각 2곳씩을 선정하여 소비자들이 쇼핑몰 브랜드 인지도가 높은 쇼핑몰과 낮은 쇼핑몰에 대해 느끼는 신뢰성이 각각 어떠한지 알아보고, 브랜드 인지도가 높은 쇼핑몰과 낮은 쇼핑몰이 사이트 자체적으로 지니는 내용(contents) 및 서비스(service)는 어떠한 차이점을 보이고 있는지 분석함으로써 인터넷 쇼핑몰의 브랜드 인지도와 소비자가 느끼는 신뢰성의 상관관계를 알아내고자 하였다. 조사방법으로는 소비자 설문조사와 사이트 자체 내용분석을 실시하였고 이러한 조사를 통해 기존에 검증된 소비자 신뢰의 요인들이 브랜드 인지도에 따라 어떻게 적용되고 있는지 다시한번 검증해 보고자 하였다. 그러기 위해서 기존에 검증된 소비자 신뢰의 요인들 중에서 5가지 범주를 기반으로 하여 설문문항을 정하고 내용분석의 틀을 잡았는데 Jarvenpaa & Todd(1997)의 연구에서 얻어낸 신뢰성 범주인 (1) 제품에 대한 지각(product perception), (2) 쇼핑경험(shopping experience), (3) 고객 서비스 요인(customer service), 그리고 (4) 소비자가 지각하는 위험요인(risk perception)과 Lohse & Spiller(1998)의 연구를 통해 검증된 신뢰성의 또 다른 범주인 (5) 웹 인터페이스 요인(web interface)을 선정하였다. 이러한 5가지 범주는 각각선행연구를 바탕으로 다시한번 조작적 정의를 통해 세분화 되었는데 (1) 제품지각요인의 경우 제품의 가격(price), 제품의 다양성(variety), 제품의 품질(quality)로 나누고, (2) 쇼핑경험요인의 경우 검색의 용이성(convenience of search), 재미요소(playfulness)로 나누었으며, (3) 고객서비스요인은 반응성(responsiveness)과 신속성(promptitude)으로, (4) 위험지각요인은 프라이버시 위험(privacy risk), 경제적 위험(economic risk), 지불결제과정보안성(credit security), (5) 웹인터페이스 요인은 색상(color), 레이아웃(layout), 그래픽과 정보(graphic & information)로 나누어 살펴보았다. 연구 결과 선행연구에서 검증된 신뢰성의 요인들이 브랜드 인지도와 관계없이 동일하게 적용되느냐에 대한 부분에 있어서 품질, 반응성, 프라이버시위험, 경제적위험을 제외한 모든 요인들은 브랜드의 인지도에 의해 영향을 받는 것으로 나타나 소비자가 느끼는 신뢰는 그 쇼핑몰의 브랜드 인지도에게서 영향을 받는 것으로 결론지어졌으며 앞으로 이점을 감안하여 재검증이 이루어져야 할 것으로 보여 진다. 또한 소비자가 느끼는 신뢰는 브랜드 인지도가 주는 외적 이미지와 내용적으로 제공하는 서비스가 각기 상호유기적인 영향관계로 얽혀 있는 것을 알 수 있었고, 아무리 내용적, 서비스적 측면에서 구색을 갖추어 놓았을지라도 가시적 표현과 함께 실천이 되지 않으면 소비자는 가상에서 제공하는 정보를 신뢰하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 표현과 실천이 함께 이루어지는 쇼핑몰의 경우 소비자의 신뢰를 얻게 되므로 인지도를 높이는데 영향을 주며 그것은 또 다시 역으로 소비자의 신뢰를 더욱 높여주게 되는, 즉 강화제의 역할을 하게 된다고 해석할 수 있다.;As electronic commerce is rapidly increasing through the use of the internet, research continues to study the online commercial transactions. Research has verified that consumers trust cybermalls and the purchasing of goods by considering several factors. However, the influence of these leading factors on the consumer's trust remains question of whether these factors are applied equally at a high recognition cybermall or a low recognition cybermall. This study, therefore, is based on the selection of two highly and two lowly recognized cybermalls where online commercial transaction is presently conducted. The trust of the consumers with these cybermalls can be analyzed by studying the relationship between the brand recognition, contents, and the services of each cybermall. Through the use of a consumer questionnaire and by studying the cybermall itself, the website content may be analyzed. This study will analyze how brand recognition and trust is applied to the consumers. In order to carry out the study, 5 categories, among other pre-existing verified factors of consumer trust, were selected. From Jarvenppa & Todd's (1997) study, (1) product perception, (2) shopping experience, (3) customer service, (4) risk perception, and from Lohse & Spillar's (1998) study, (5) web interface were selected as a model of content analysis to be used in the consumer questionnaires. Based on the previous studies mentioned above, these 5 categories were then divided through an operational definition. In the first category, product perception factor is divided into price, variety, and quality. The second category, the shopping experience factor, is divided into the convenience of search and playfulness. Thirdly, the customer service factor is dividedinto responsiveness and promptness. The fourth category, risk perception, is divided into the privacy risk, economic risk, and credit security. Lastly, the web interface factor is divided into color, layout, graphic, and information. In conclusion, the question of whether those verified factors of consumer trust, revealed by previous studies, applied equally at the highly and lowly recognized brand or not is that most of these factors are influenced by the customer's brand recognition and trust except for those factors of quality, responsiveness, privacy risk and economic risk. Afuture study must take these conclusions into account to re-verify the factors. Furthermore, the trust of the consumer is affected by the image of the brand recognized, construction of thecontent, and the way it is put into action.