기술 제품 디자인의 지각이 소비자의 감정적 반응, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 제품 디자인이 기업 경영의 화두로 부각되며, 마케팅의 핵심 전략으로 주목받고 있다. 이는 소비자들의 감성 니즈(needs)가 증가하고 있어, 기능이나 품질보다 디자인이 제품 선택의 중요한 판단 기준이 되고 있는 경향에 따른 것으로 보여진다. 이 같은 경향은 기존에 디자인이 중요시되는 패션이나 인테리어 제품뿐만 아니라, 컴퓨터, 냉장고, TV, 휴대폰, MP3 등 전자 제품이나 자동차처럼 기술력이 요구되는 제품들에도 나타나고 있다. 그동안 이들 기술 제품은 성능이 가장 중요한 기준으로 여겨져 왔으나, 최근 디자인과 감성의 중요성이 부각됨에 따라, 기술 제품에서도 디자인이 중요한 기준으로 주목받고 있다. 제품 디자인에 대한 소비자 평가와 관련된 선행 연구들은 제품 디자인이 소비자 평가에 어떤 영향을 주는지를 규명하며, 제품 디자인의 중요성을 강조하고 실무적 전략에 대해 바탕이 되는 자료들을 제공하였다. 그러나, 제품 디자인, 특히 기술 제품의 디자인에 대한 기업과 소비자의 관심은 더욱 증대되고 있으나, 기술 제품 디자인에 대한 학계의 연구는 아직 미흡하다. 최근 제품 디자인에 대한 높은 관심으로 인해 학계에서도 기술 제품을 비롯한 제품 디자인 관련 연구들이 등장하고 있지만, 앞으로 더욱 많은 연구가 필요한 분야이다. 또한, 제품 디자인과 소비자 평가 관련 연구들은 소비자의 인지적, 감정적 반응에 이어 제품 디자인 및 제품에 대한 반응 외에 브랜드 태도, 소비자 행동에 이르는 보다 더 확장된 연구가 필요하다. 따라서, 본 연구는 선행 연구들을 바탕으로 기술 제품 디자인의 지각이 소비자에게 어떤 영향을 주며, 어떤 역할을 하는지 실증적으로 연구하여, 기술 제품 디자인 전략 수립에 대해 전략적 시사점을 주고자 한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기술 제품 디자인의 지각이 소비자의 감정적 반응에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다. 특히, 기술 제품 디자인의 지각을 외형 디자인의 지각과 사용편리성의 지각이라는 두 가지 요소로 구분할 수 있는데, 이들 각 요소가 소비자의 감정적 반응에 미치는 영향에 대해 검증해보고자 한다. 둘째, 기술 제품 디자인의 지각이 소비자의 감정적 반응에 미치는 영향에 있어서, 소비자의 가치인 쾌락적 가치와 실용적 가치가 어떠한 영향을 미치는지, 그 조절적 변수의 역할에 대해 함께 검증해보고자 한다. 셋째, 기술 제품 디자인의 지각에 대한 소비자의 감정적 반응이 브랜드 태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향에 대해 확인해보고자 한다. 위의 연구 목적을 위하여 선행 연구와 관련 문헌을 연구하였고, 이를 바탕으로 6개의 가설을 도출하였다. 본 연구에서 연구 대상 제품은 대표적인 기술 제품으로서, 디자인이 더욱 중요시되고 있는 휴대폰을 선정하였다. 본 연구에서 필요한 자료들은 설문지를 통해 수집되었다. 설문지는 180명에게 휴대폰 4개의 자극물에 대한 설문지 총 720부가 배포되었는데, 이중 불성실한 응답 156부를 제외하고 총 564부가 분석에 사용되었다. 분석 방법은 SPSS 12.0 version을 사용하여 신뢰성 및 타당성 분석을 통해, 모형의 적합도를 입증하였고, 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 t-test와 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기술 제품 디자인에서 외형 디자인의 지각에 대한 선호도는 소비자의 긍정적 감정에 영향을 미치며, 외형 디자인의 지각에 대한 선호도 증가에 따라 소비자의 긍정적 감정 반응이 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 기술 제품 디자인에서 사용편리성의 지각에 대한 선호도는 소비자의 긍정적 감정에 영향을 미치며, 사용편리성의 지각에 대한 선호도 증가에 따라 소비자의 긍정적 감정 반응이 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 쾌락적 가치가 높은 경우, 제품 디자인 요소 중에서 외형 디자인의 지각에 대한 선호도가 클수록 긍정적 감정 반응이 증가하는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 실용적 가치가 높은 경우, 제품 디자인 요소 중에서 사용편리성의 지각에 대한 선호도가 클수록 긍정적 감정 반응이 증가하는 것으로 나타났다. 다섯째, 기술 제품 디자인의 지각에 따른 소비자의 긍정적 감정 반응은 호의적인 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 기술 제품 디자인의 지각에 따른 긍정적 감정 반응에 이어서, 소비자의 호의적인 브랜드 태도는 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 나타난 연구결과를 종합해보면, 기술 제품 디자인의 지각은 소비자의 감정적 반응과 함께 브랜드 태도, 구매의도까지 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그리고, 제품 디자인에 대한 긍정적 감정이 제품 디자인 요소인 제품 외형 디자인과 사용편리성이 함께 만족될 때 형성된다는 점을 실증적으로 규명함으로써, 제품이성공하기 위해서는 제품의 외형 디자인 요소와 사용편리성 요소를 함께 제공해야 한다는 점을 입증하였다. 이로써, 기술력이 요구되는 제품들의 경우에도 제품 디자인이 중요하다는 점을 알 수 있었다. 또한, 소비자의 가치 추구 성향을 쾌락적 가치와 실용적 가치로 나누어, 쾌락적 가치를 추구할 경우, 외형 디자인에 대한 선호도가 높을수록 긍정적 감정 반응이 증가하고, 실용적 가치를 추구할 경우, 사용편리성에 대한 선호도가 높을수록 긍정적 감정 반응이 증가한다는 점도 확인해보았다.;Product design is recently becoming issue of corporation administration. This is due to increasing of consumers' emotional needs and a tendency which design is getting into more important standard on the judgment of product selection than the function or quality. This trend shows that every other field is trying to inspire emotion in technology through product design now in case of products that technique is required like electronic goods such as a computer, a refrigerator, TV, a cellular phone, MP3 player and a car as well as a interior or fashion product that design weighs in existing thereby. Including high-tech digital technology, design is being embossed by important standard in various technology products. The function or performance of these technology products had been thought as the most important standard in meantime. However, design is being observed by an important standard in technology product according as the importance of design and emotion is embossed recently, Product design is studied more recently because of especially interest of corporation and consumer for design of technology product, but research of academic world for technology product design is insufficient yet. Specially, research for product design is not abundant in marketing's point of view and also the research for design of technology product is even more insufficient. The product design related researches are appeared including technology product in the academic world by high interest for product design, but more researches are necessary for the advanced field. Moreover, most researches studied the topics about consumer's cognitive and emotional reaction of product design. Ultimately, extended research including consumer behavior and brand attitude is needed with the research about a cognitive and emotional reaction on product design, Therefore, this research studying empirically whether technology product design causes some effect to consumer wish to make strategic suggestion about technology product design strategy. The purpose of this research is as following. First, the aim of this research is to study about how consumers' perception of technology product design affects their emotional reaction. Specially, perception of technology product design can divide into two constituents called perception of external form design and of usability. Therefore, this research intends to verify the effect that these get in the emotional reaction of consumer. Second, this research purposes to examine how consumers' perception of technology product design influences their emotional reaction with utilitarian and hedonic value which serve as the role of the moderator. Third, this research intends to confirm how the emotional reaction of consumer for perception of technology product design can influence on brand attitude and purchase intention. In summary, first of all, the purpose of this study is to examine how consumers' perception of technology product design affects their emotional reaction and how consumers' emotional reaction influenced their brand attitude and purchase intention. Moreover, this research has the aim to study about utilitarian and hedonic value which serve as the role of the moderator with relation between consumers' perception of technology product design and emotional reaction. For the purpose of this research, the preceding researches and related literatures was studied and based on these researches 6 hypothesis were drawn. In this research, the cellular phone was chosen as the research product because design is weighing more than any other product. The survey was conducted to address the hypothesis and 564 questionnaires were analyzed by SPSS 12.0. The fitness of the model used in this study was above the standard, that turned out to be appropriate. The brief findings of this research were as follows. First, preference for perception of external form design was examined to influence in positive emotional reaction of consumer in technology product design. Second, preference for perception of usability was confirmed to influence in positive emotional reaction of consumer in technology product design. Third, if consumer's hedonic value is high, positive emotional reaction increased by growing preference for perception of external form design among the elements of product design. Fourth, if consumer's utilitarian value is high, positive emotional reaction increased by augmenting preference for perception of usability among the constituents of product design. Fifth, this research explored that positive emotional reaction of consumer by perception of technology product design influenced on favorable brand attitude. Sixth, this research examined that favorable brand attitude of consumer by perception of technology product design influenced on the consumer's purchase intention. After considering all the findings that appear through this research, first of all, perception of technology product design could be a crucial factor likewise brand attitude, purchase intention with the emotional reaction of consumer. Secondly, positive emotional reaction for product design was formed when product's external form design and usability which were the elements of product design are satisfied all together. Therefore, this study proved that product design was important in case of products that technique was required. Moreover, if hedonic value was pursued, positive emotional reaction was increased when preference for external form design was high. If utilitarian value was pursued, positive emotional reaction was augmented when preference about usability was high. The findings of the empirical research had the following academic implications. First, this research examined process which the perception of technology product design reaches in the degree of consumer's emotional reaction, brand attitude and purchase intention systematically and empirically. Second, it reminded the importance of technology product design research among the researches about relationships between product design and consumer evaluation, specially in marketing. This made it possible to prove the importance of product design as well as the function or performance in technology product. Third, this research confirmed that consumer's value which consisted of hedonic and utilitarian value affected the relationships between the perception of technology product and consumer's emotional reaction. The findings of the study had the following suggestions for Marketing. To begin with, this research examined closely that positive emotion for product design was formed when product external form design and usability that was satisfied all together in product design elements. Therefore, products that technique was required could present necessity that must establish discriminating product design strategy. Moreover, the fact that the emotional reaction affected brand attitude and then the brand attitude influenced purchase intention might examine the point that technology product design influenceed on substantial corporation result. The limitation of this study was the point that did not measure the side as general emotion such as the quality of material beside visual image. More profound research should be conducted by measuring to acquire various information on the perception of product design.