매장에서의 감각체험이 소비자 감정적 반응, 매장태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향

Abstract

The appearance of large domestic and international stores has narrowed the sphere of retail industry like department stores. To work out this problem, domestic retail businesses have started to apply sense marketing to differentiate themselves from others. Consumers have a specific image of products, services or stores based on their own experience, and their experience is identified as one of the factors to stir up their buying behavior. Nonetheless, few studies have ever focused on sense marketing so far. The purpose of this study was to delve into literature of in-store sensory experience and of the emotional reaction, store attitude, brand attitude and purchase intention of consumers in a bid to find out how their in-store sensory experience affected their emotional reaction and how their emotional reaction influenced their store attitude and brand attitude. First of all, the impact of the sensory elements of stores on the emotional reaction of consumers was examined. What sorts of the external and internal environment factors of stores impacted their sense of sight, tactile sense, palate and sense of smell was investigated to determine the influence of the former on the emotion of consumers. Second, the influence of the emotional reaction of consumers on their store attitude and brand attitude was checked. Consumers usually show an emotional reaction, such as delight or displeasure. How such an emotional reaction affected their store attitude or brand attitude was investigated. Third, the impact of their store attitude on their brand attitude was explored. Their store attitude is usually built by their own sensory experience in stores, which served as a medium for their emotional reaction, and how this store attitude affected their attitude towards in-store brands was examined. Fourth, the relationship among their in-store sensory experience, for which their emotional reaction served as a medium, their attitude and their purchase intention were explored. Whether or not their attitude affected by their own sensory experience through the medium of emotional reaction had any impacts on their purchase intention was investigated to make some suggestions about marketing. Six hypotheses were formulated in this study, and the subjects were 293 men and women who visited a department store for a week period of time and were at the age of 18 and up in American age. A survey was conducted to address the hypotheses, and 261 answer sheets were analyzed except incomplete 32 ones. For statistical analysis, SPSS 10.0 and AMOS programs were utilized. As the fitness of the model used in this study was above the standard, that turned out to be appropriate. The brief findings of the study were as follows: First, the consumers who were more satisfied with their in-store sensory experience showed more positive reaction. Their in-store sensory experience was examined in terms of four including the sense of sight, sense of touch, auditory sense and sense of smell. When a factor analysis was made, their sensory experience elements were classified into two categories. One was the sense of sight, and the other category covered all the other senses together. The reason seemed that the majority of the department was designed to give a visual stimulation. As a result of making a path analysis, their sensory experience affected their emotional reaction, which lent assistance to the findings of earlier studies on the emotional reaction of consumers in stores. Second, the consumers who showed more favorable emotional reactions took a more friendly attitude toward the store and its brands. Therefore, their emotion was identified as one of the crucial factors to impact their attitude. Third, those who took a more friendly attitude toward the store showed a better attitude toward the brands. This finding signified that the selection of store is very important as a way to instill positive brand attitude in consumers. Fourth, those who took a more favorable attitude toward the store and brands had a more purchase intention. Purchase intention referred to one's will to buy, which could be said as one of the variables to predict buying behavior. The finding that their purchase intention was affected by their attitude based on sensory experience indicated that providing sensory experience could be one of efficient marketing strategies. The findings of the study had the following academic implications: First, unlike most earlier studies, not only the internal sensory environments but external environments of the store were investigated. That made it possible to get a more accurate, bigger understanding of the impact of in-store sensory experience. Second, the fact sensory experience elements affected attitude building was confirmed by the effort to look into the relationship among sensory experience elements, store attitude and brand attitude through the parameter of emotional reaction. Third, how store attitude shaped by sensory experience impacted in-store brand attitude was examined, which wasn't handled in earlier studies. This attempt made it possible to determine the relationship of store attitude to brand attitude. Also, the findings of the study had the following implications for marketing: First, the external sensory environments of the store were checked, and it's found that the external environments of the store could be used as a means of sense marketing as well. In the event of department stores, consumers get sensory experience through their external environments as well as internal ones, and the type of sense marketing that focuses on external environments is expected to produce good results. Second, the attempt to look into the influential relationship of store attitude to brand attitude suggested that stores could play a crucial role in creating a good brand attitude and brand image. There are some limitations to this study: First, the sensory experience of the customers was examined in terms of four elements only, including the sense of sight, the sense of smell, tactile sense and auditory sense, and the palate was ruled out. Although this sense is one of the important elements of the sense, it's not easy to measure it since this study targeted a department store. If the palate is handled in future studies, more convincing results will be produced. Second, as for brand attitude, the overall brand attitude of the customers was assessed without selecting any particular brands. But respondents are likely to recall a specific brand when they give a reply, and more efforts should be dedicated into evaluating their brand attitude accurately. Besides, more profound research should be conducted by holding an in-depth interview to acquire precise information on the impact of store attitude on brand attitude.;내ㆍ외국 대형점포들의 등장으로 백화점과 같은 소매업계의 입지가 좁아졌다. 이러한 문제를 해결하기 위하여 국내 소매업계들은 감각마케팅을 통한 점포차별화를 꾀하기 시작했다. 감각마케팅은 소비자에게 감각체험을 제공하여 제품이나 서비스, 매장에 대한 보다 강력한 이미지를 갖게 한다. 그리고 재방문이나 구매행동을 효과적으로 이끌어 내는 것으로 나타나, 매장에서의 감각마케팅은 더욱 활성화되고 있다. 그러나 이러한 움직임에도 불구하고 이에 대한 연구는 미흡하게 이루어지고 있다. 따라서 본 연구에서는 매장에서의 감각적 체험, 소비자의 감정적 반응, 매장태도, 브랜드태도, 구매의도에 대한 연구를 진행하였다. 문헌연구과 실증연구를 통하여 매장에서의 감각적 체험이 소비자의 감정적 반응에 미치는 영향에 대해 살펴보고, 소비자의 감정적 반응이 매장태도, 브랜드 태도, 구매의도 등에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 주요내용은 다음과 같다. 첫째, 매장에서의 감각적 요소가 소비자의 감정적 반응에 미치는 영향에 관한 연구이다. 이를 위해 매장의 외부환경과 내부환경 중 시각, 촉각, 미각, 후각에 영향을 미치는 요소들을 추출하여 이들이 소비자의 감정에 미치는 영향을 살펴보았다. 둘째, 소비자의 감정적 반응이 소비자의 매장에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 소비자는 매장에서 즐거움 혹은 불쾌감등 감정적 반응을 하게 된다. 이러한 소비자의 감정적 반응이 매장에 대한 태도나 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치는 가를 살펴보았다. 셋째, 소비자의 감정적 반응에 매개로 하는 매장에서의 감각적 체험으로 형성된 매장태도가 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 이를 위하여 감정적 반응을 매개로 하여 감각적 체험으로 형성된 매장에 대한 태도가 매장내 입점해 있는 브랜드들에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 넷째, 소비자의 감정적 반응을 매개로 하는 매장에서의 감각적 체험과 태도, 구매의도간의 관계를 규명하고자 하는 연구이다. 즉, 감정적 반응을 매개로 하여 감각적 체험에 영향을 받은 태도가 구매의도에 영향을 미치는 가를 살펴봄으로서 마케팅적 시사점을 얻고자 하였다. 이와 같은 본 연구의 목적을 바탕으로 6개의 가설을 도출하였다. 또한 가설검증을 위하여 최근 1주일 이내 백화점을 방문한 만 18세 이상의 남ㆍ녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 배포된 293부의 설문지 중 불성실한 응답을 한 32부를 제외한 261부를 분석에 사용하였다. 통계적 분석은 SPSS 10.0 과 AMOS를 사용하였다. 분석결과 모형의 적합도는 이론적 요구수준을 넘어, 적합한 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 매장에서의 감각적 체험에 대한 만족도가 증가 할수록, 소비자의 긍정적 반응은 증가하는 것으로 나타났다. 매장에서의 감각적 체험은 매장의 내ㆍ외부환경을 시각, 촉각, 청각, 후각 네 가지 요소로 구분하여 살펴보았다. 요인분석 결과 감각적 체험요소는 시각과 그 외감각으로 나뉘었으며, 이는 백화점 환경의 대부분이 시각적 자극을 위해 설계되었기 때문으로 보인다. 경로분석 결과 이러한 감각적 체험은 소비자의 감정적 반응에 영향을 주는 것으로 나타나, 매장에서의 소비자 감정반응에 대한 선행연구들의 결과를 지지해주고 있다. 둘째, 소비자의 긍정적 감정반응이 증가할수록 매장에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도는 호의적인 것으로 나타났다. 이를 통하여 소비자의 감정이 태도에 형성에 영향을 미치는 중요 요인임이 증명되었다. 셋째, 매장에 대한 태도가 호의적일 수록 브랜드에 대한 태도도 호의적인 것으로 나타났다. 이를 통하여 긍정적인 브랜드태도를 소비자에게 형성시키기 위해 매장선정이 중요함을 알 수 있다. 넷째, 매장태도, 브랜드태도가 호의적일 수록 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다. 구매의도란 구매하고자 하는 의지를 말하며, 이는 구매행동을 예측할 수 있는 변인으로 볼 수 있다. 이러한 구매의도에 감각적 체험으로 형성된 태도가 영향을 미친다는 연구결과를 통하여, 감각적 체험제공이 효과적인 마케팅도구임을 알 수 있다. 본 연구를 통해 학문적, 마케팅적으로 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 먼저 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 대부분의 선행연구들과는 달리 매장 내부환경 뿐만 아니라 매장 외부환경의 감각적 요소를 연구범위에 포함시켰다. 이를 통하여 매장에서의 감각적 체험의 영향을 보다 자세하고 폭넓게 살펴볼 수 있었다. 둘째, 감각적 체험요소와 매장태도, 브랜드태도의 관계를 감정적 반응의 매개변인을 통하여 살펴봄으로서, 감각적 체험요소가 태도형성에 미치는 영향력을 확인할 수 있었다. 셋째, 선행연구에서 다루어지지 않은 감각적 체험의 결과 형성된 매장태도가 매장내 브랜드태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이를 통하여 매장태도와 브랜드태도간의 관계를 규명할 수 있었다. 마케팅적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 매장의 외부환경의 감각적 요소를 연구범위에 포함시켜 살펴봄으로서, 매장의 외부환경 또한 감각적 마케팅 수단으로 활용될 수 있음을 알 수 있었다. 즉, 백화점의 경우 소비자들은 백화점 내부환경 뿐만 아니라 외부환경을 통해서도 감각적 체험을 하므로, 외부환경요소를 활용한 감각마케팅도 효과를 거두리라 추측된다. 둘째, 매장태도가 브랜드 태도에 미치는 영향관계를 살펴봄으로서 브랜드태도, 브랜드 이미지 형성을 위해 매장의 활용이 중요함을 알 수 있었다. 이는 매장분위기 등 매장의 감각적 요소는 매장 내의 브랜드이미지에 영향을 미침을 시사한다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 감각적 체험을 미각을 제외한 시각, 후각, 촉각, 청각 네 가지 요소만 살펴보았다는 점이다. 미각은 감각의 중요한 요소임에도 불구하고 본 연구가 백화점을 대상으로 하기 때문에 미각을 측정하기가 여의치 않았다. 차후의 연구에서 미각을 포함하여 측정한다면 보다 설득력 있는 연구가 되리라 생각한다. 둘째, 브랜드태도 측정의 문제이다. 본 연구는 브랜드태도측정을 특정 브랜드로 한정시키지 않고, 전반적인 브랜드태도를 측정하였다. 그러나 응답자들이 응답 시 특정브랜드나 코너를 상기시킬 수 있기 때문에, 보다 정확한 브랜드 태도 측정을 위한 노력이 필요할 것으로 보인다. 또한 매장태도가 브랜드태도에 미치는 영향연구는 심층면접 등을 통하여 보완되는 것이 바람직하다고 판단된다.