감각, 감성, 인지 체험 간 관계가 경험적 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자들은 매장이 단순히 값싸고 질 좋은 제품을 판매만 하는 것이 아니라, 매장, 제품, 서비스에 대해 느끼고 수용할 수 있도록 고객 체험을 제공할 것을 바라고 있다. 이런 소비자의 욕구에 부응하기 위해 다양한 산업 분야에서 체험 마케팅 기법이 활용되고 있으며, 마케터들은 과거의 전통적인 특징(Features)과 편익(Benefits) 위주의 마케팅에서 고객 체험을 창조하는 체험 마케팅(Experiential Marketing)으로 눈길을 돌리고 있다. 또한 소비자의 경험적 측면에 대한 관심이 집중되면서 특정 매장에 대한 소비자의 선호와 재방문 의도 등에 관한 연구에서도 경험적 접근법에 대한 중요성이 강조되고 있다. 그러나 소비자의 경험적 측면을 연구한 기존 연구들은 소비자 체험 수단을 포괄적으로 적용하거나, 감각 또는 감성 마케팅의 관점에서 매장 애호도나 브랜드 태도를 설명하는 것이 대부분인데, 이는 소비자의 경험적 측면을 설명하는데 한계가 있다. 따라서 본 연구에서는 체험 마케팅과 관련된 문헌 연구를 통해 다양한 측면에서 고객 체험을 설명하고자 매장 내 제품이나 서비스 경험으로 느낄 수 있는 감각, 감성 체험 이외에 인지 체험을 함께 고려하여 연구를 실시하였고, 각 체험 수단을 통해 소비자들이 제품이나 서비스에 대한 가치를 어떻게 인식하는지 알아보고자 경험적 가치(Experiential Value)와 브랜드 태도에 미치는 영향력에 관해 살펴보았다. 본 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 첫 번째, 매장 내 감각적 요소를 통한 감각 체험이 감성 체험에 미치는 영향에 관한 것이다. 이를 위하여 매장 분위기의 구성 요소로써 감각적 요소인 시각, 청각, 후각, 촉각의 요인들이 매장 내 감성 체험에 유의한 영향을 미치는지의 연구를 실시하였다. 두 번째, 매장 내 감각적 요소를 통한 감각 체험이 인지 체험에 미치는 영향에 관해 살펴보았다. 이는 매장 내 시, 청, 후, 촉각 요인들이 감성유발 뿐 아니라 매장 내 제품이나 서비스가 놀랍고 흥미롭게 인식되어 호기심을 유발하는지에 관한 연구를 통해 검증되었다. 세 번째, 매장 내 감성 체험이 인지 체험에 미치는 영향에 관한 연구를 통해 감성이 인지에 미치는 영향을 검증하였다. 네 번째, 감각, 감성, 인지 체험이 제품이나 서비스의 가치 인식인 경험적 가치에 미치는 영향 관해 연구하였다. 이는 제품이나 서비스의 가치를 인식하는데 감각, 감성, 인지 중 어떤 요소의 영향력이 가장 강한가와 관련되어 있다. 다섯 번째, 경험적 가치가 매장 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보았다. 위의 다섯 가지 주요 내용과 관련된 문헌 연구를 바탕으로 가설을 설정하여, 구조 방정식 모델을 통해 가설을 검증하였다. 자료 수집을 위해 감각, 감성, 인지 체험이 가능하다고 판단되는 핸드폰 체험관을 연구 대상으로 선정하였다. 이는 최고 사양의 최신 모델을 직접 사용할 수 있도록 제품을 전시해 놓은 체험관에서 기존에 볼 수 없었던 다양한 모델들을 접하는 동안 그 체험이 소비자에게 새로운 경험으로 인식될 수 있다고 판단되었기 때문이다. 설문 당일 체험관을 직접 방문한 10대 후반에서 40대 초반까지의 사람들을 대상으로 설문 조사를 실시한 후, 적합하다고 판단되는 252부를 SPSS 12.0 과 AMOS 5.0으로 분석하였다. 모델 적합성 검증 결과 적합도 지수가 높게 나타남으로써 모델의 적합성이 검증되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 감각 체험은 감성 체험에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 감각 체험은 감성 체험뿐 아니라 인지 체험에도 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 감성 체험은 인지 체험에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 감각 체험과 인지 체험은 경험적 가치에 正(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 감성 체험은 경험적 가치에 직접적으로 영향을 미치지는 않고, 인지 체험을 거쳐 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 커피 전문점이나 레스토랑 등을 대상으로 한 연구에서 감성 체험의 영향이 유의미했던 것과는 달리, 핸드폰 체험관의 특성 상 인지 체험과 감각 체험이 보다 더 강조된 데 원인이 있는 것으로 파악된다. 또한, 감성적 정보가 가치 평가에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 인지적 통제를 거쳐 간접적으로 영향을 미친다는 기존 연구 결과(Wyer et al. 1999)를 뒷받침하는 결과라 할 수 있다. 다섯째, 경험적 가치는 브랜드 태도에 正 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 매장의 감각적 요소가 매장 내 감성 체험에 미치는 영향에 국한된 기존 연구와 달리, 본 연구에서는 매장의 감각적 요소의 영향을 감성 체험과 인지 체험에 대해 비교․ 연구하였다. 둘째, 감각, 감성, 인지 체험이 서로 긴밀하게 연관되어 있어 감각 체험은 감성 체험과 인지 체험에, 감성 체험은 인지 체험에 원인 변수로 작용하고 있음을 밝혀냈다. 셋째, 매장 내 감각 체험과 인지 체험이 만족스러울 때, 매장 내 제품이나 서비스가 실용적, 쾌락적으로 가치 있다고 인식하게 됨을 밝혀냈다. 넷째, 매장 내 경험을 통해 제품과 서비스의 가치를 인식하면, 매장 뿐 아니라 매장 브랜드에 대해서도 긍정적 태도를 지님을 밝혀냈다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향은 첫 번째, 각 체험 수단의 상대적 영향력이 다른 산업군에서도 동일하게 나타나는지 다양한 산업을 대상으로 연구해 볼 필요가 있다. 두 번째, 본 연구에서는 경험적 가치를 두 가지 차원으로만 분석하였기 때문에 좀 더 폭넓게 확장, 개발하여 적용할 필요가 있다.;Carrying inexpensive and quality products isn't all customers want from stores. They want to have good experience with not only stores but with products and services as well. To address their needs, experiential marketing that accentuates customer experience is being applied to different industrial fields, and that draws more attention from customers than typical, benefit-centered one. As consumers concentrate their attention on experience, studies on consumer store preference and revisit intention highlight the importance of experiential approach. But existing studies have just tried to explain the store preference of consumers and their brand attitude from a viewpoint of sense marketing and emotion marketing, but those marketing strategies aren't sufficient enough to explain their experience. Consumers who are male or pursue utilitarian value aren't susceptible to what's sensory or emotional, which doesn't consequently exert a strong influence on them. The purpose of this study was to explain customer experience from diverse angles in light of not only sensory and emotional experience but cognitive one by reviewing literature of experiential marketing. And it's also meant to examine how the different sorts of experience affected their experiential value and brand attitude in a bid to find out how they perceived products and services. First of all, how their sensory experience influenced their emotional experience was investigated. Specifically, whether or not their emotional experience with a store was significantly affected by the visual, auditory, olfactory and tactile elements of that store was checked. Second, whether or not their sensory experience affected their cognitive experience was examined. Especially, whether the sensory components of a store stirred up the curiosity of customers about products or services was investigated. Third, whether their sensory experience impacted on their cognitive experience was examined to identify the influence of emotion on cognition. Fourth, the relative impact of their sensory, emotional and cognitive experience on their experiential value, which indicated their perception of the value of products or services, was checked. Fifth, whether their experiential value had a positive impact on their brand attitude was examined. In order to test the hypotheses formulated in this study about the above-mentioned five things, a cell-phone experience booth was selected, as cell phones seemed to offer all the sensory, emotional and cognitive experience to customers. Another reason was that this booth seemed to give a new experience for visitors to use diverse and state-of-the-art models. The subjects in this study were mobile-phone booth visitors whose age was between their late teens and their early 40s. After a survey was conducted, 252 answer sheets that seemed to be appropriate were analyzed with SPSS 12.0 and AMOS 5.0 programs. When the fitness of the model used in this study was assessed, its fitness index turned out to be high, which implied that it was adequate. The findings of the study were as follows: First, sensory experience exercised a positive influence on emotional experience. It implied that the sensory elements of the store gave a positive emotional experience to the customers. Second, sensory experience had a positive influence on cognitive experience. Namely, the emotional components of the store stimulated their curiosity by making them found products and services interesting. Third, emotional experience exerted a positive influence on cognitive experience. It meant that the positive emotion of the customers got themselves to concentrate their attention on products and services with curiosity. Fourth, sensory experience and cognitive experience had a positive impact on experiential value. But emotional experience exerted a secondhand influence on experiential value through cognitive experience without affecting it in a firsthand way. Studies that targeted specialty coffee shops or department stores established that emotional experience had a significant impact on that, but in this study, cognitive and sensory experiences seemed to be more emphasized due to the unique features of the cell-phone experience booth. This finding lent assistance to the finding of an earlier study(Myer, 1999) that emotional information had a secondhand impact on value evaluation through cognitive control without influencing it directly. Fifth, experiential value had a positive impact on brand attitude. The customers came to take a favorable attitude to the brands of the store in the course of recognizing the value of products and services. This study was meaningful in some aspects. First of all, earlier studies had just focused on the impacts of the sensory elements of a store on customer sensory experience, but how the sensory component of a store affected the emotional and cognitive experience of customers were compared in this study. Second, sensory, emotional and cognitive experiences were closely tied into one another. Sensory experience was bound up with emotional and cognitive experiences, and emotional experience had something to do with cognitive experience. Third, when the customers found their sensory and cognitive experiences satisfactory, they got to perceive the utilitarian and hedonic values of products or services. Fourth, when their store experience let them recognize the values of products or services, they came to take a positive attitude toward not only the store itself but its brands. Finally, this study had some limits, and there are some suggestions about future research efforts. A variety of industries should be examined in the future to see if the relative influence of the different sorts of experience would be the same regardless of the type of industry. Besides, experiential value that could explain both the utilitarian and hedonic value of products or services was analyzed in two dimensions only, and that should be examined in a more extensive manner.