온라인 브랜드 커뮤니티 욕구 충족이 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도, 플로우와 브랜드 매력성 및 브랜드 동일시에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

시공간적인 제약을 초월하는 인터넷의 등장은 기업에게 새로운 마케팅 경로의 확보, 시장의 확대 및 새로운 시장의 발견, 고객 서비스 향상 등 다양한 전략의 기반이 되었다. 따라서 마케터들은 온라인상에서 고객의 심리를 파악하고 이들과의 꾸준한 접촉과 관리를 통해 자사 제품 및 브랜드에 대한 충성도를 이끌어 내야하며, 이는 곧 소비자가 어떠한 사이트에 지속적으로 접속하는가 하는 문제를 넘어서 소비자는 어떠한 욕구를 가지고 사이트에 접속하는가 하는 문제가 중요해진 것이다. 이러한 문제 중심에 고객이 결성한 온라인 커뮤니티가 매우 중요한 역할을 하고 있으며 이 중 브랜드 커뮤니티는 인터넷의 발달로 더욱 활성화 되어 소비자의 소비문화를 구축하고 기업에게 직접적인 영향을 미치는 등 그 중요성이 부각되고 있다(강명수 2001). 제품이나 브랜드에 대한 커뮤니티 활성화의 결과인 브랜드 커뮤니티는 온라인이라는 새로운 커뮤니케이션 특성으로 인해 브랜드를 중심으로 한 소비자의 활동을 자세히 반영하고 있으며(이문규, 김태형, 김현경 2004), 이러한 이유로 브랜드 커뮤니티는 브랜드 충성도, 브랜드 인지도 등과 같은 브랜드 자산에 강력한 영향을 끼치는 것으로 연구되었다(Aaker 1991). 이러한 온라인 브랜드 커뮤니티의 중요성에도 불구하고 소비자가 어떠한 욕구를 가지고 온라인 브랜드 커뮤니티에 접속하며 온라인 브랜드 커뮤니티가 브랜드에는 어떠한 영향을 미치는가에 대한 실증분석은 미미하며 기업에 있어서도 온라인 브랜드 커뮤니티의 구축 및 관리 실태가 부정적 구전의 관리 정도에 그치는 등 마케팅 도구로써의 적극적 활용이 미미하다. 따라서, 본 연구는 소비자의 온라인 브랜드 커뮤니티 욕구 충족이 브랜드 매력성이나 동일시, 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 플로우와 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도를 통해 실증분석 하고 이를 이론적으로 검토함으로 온라인 브랜드 커뮤니티가 소비자의 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 그 과정을 밝혀내는 데 있다. 이에 따라 연구 모형과 가설을 설정한 후 설문조사를 통해 실증적으로 본 연구의 가설들을 검증해 보았다. 가설 검증을 위하여 온라인 브랜드 커뮤니티를 이용하는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 여기서 얻어진 설문 258부를 SPSSWIN 12.0과 AMOS 5.0을 이용해 분석하였다. 분석방법으로 설문항목들에 대한 타당성분석, 신뢰도 분석을 하였으며, 모형의 분석 결과 본 연구모형의 적합도는 양호한 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티 욕구 충족은 플로우와 브랜드 커뮤니티 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 소비자는 사회적 관계를 맺거나 관심사를 공유하기 위해서, 혹은 브랜드 커뮤니티 사이트에서 제공하는 경제적 효익을 누리기 위해서 해당 브랜드 커뮤니티 사이트에 접속하며 이러한 소비자의 욕구가 충족되면 지속적인 방문과 몰입을 이끌어 내 해당 사이트에 대해 긍정적인 구전을 하는 등 사이트 충성도가 높아지는 것을 의미한다. 둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트 충성도는 브랜드 매력성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이는 기업에게 브랜드 커뮤니티 사이트에 지속적인 접속을 유도함으로 이것이 브랜드에 대해 매력적으로 느끼고 호감을 갖게 되는 등의 브랜드 매력성에 기여할 수 있다는 전략적인 시사점을 전한다. 셋째, 플로우가 브랜드 매력성에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각 되었다. 넷째, 브랜드 매력성은 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었으며 브랜드 동일시란 브랜드와 자아와의 친밀한 관계를 통해 해당 브랜드의 성공을 나의 성공으로 인식하는 매우 강력한 개념으로 위와 같은 결과는 기업에게 보다 강력한 브랜드 확립을 위한 전략적 기반을 제공한 것이라고 볼 수 있다. 위와 같은 연구 결과를 검토한 결과 온라인 브랜드 커뮤니티가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 규명할 필요성을 느꼈으며 이에 따라 브랜드 충성도 변수를 삽입한 추가연구를 실시하였다. 추가모형의 적합도 역시 매우 양호한 것으로 나타났다. 추가 연구 결과 플로우와 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도가 브랜드 동일시 형성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀져 온라인 브랜드 커뮤니티를 통해 브랜드 충성도를 재고할 수 있음을 검증했다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 기존의 온라인 커뮤니티나 브랜드 커뮤니티 연구는 주로 해당 커뮤니티의 웹 특성이나 공동체 의식과 같은 커뮤니티 특성 중심으로 연구를 진행하였으나 본 논문에서는 커뮤니티 회원의 커뮤니티 이용욕구를 중심으로 고찰함으로써 회원으로 대변되는 고객관계 관리에 보다 가까운 해석을 시도할 수 있었다. 둘째, 기존의 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 연구는 해당 브랜드 커뮤니티의 충성도나 브랜드 커뮤니티 태도를 종속변수로 놓고 이에 영향을 미치는 변수들을 고찰하는 연구가 중심이었으며 많은 연구가 질적 연구에 그쳤으나 본 연구는 브랜드 커뮤니티를 브랜드 태도에까지 확장시켰으며 이를 실증적으로 연구했다는 데 그 의의가 있다. 다시 말해 온라인 브랜드 커뮤니티의 역할을 브랜드 커뮤니티 충성도 재고에서 그친 것이 아니라 브랜드 매력성과 브랜드 동일시 개념을 통해 실제 브랜드 충성도까지 연결되는 과정적인 절차를 밝힌데 그 의의가 있다. 셋째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 회원들이 어떠한 욕구를 가지고 브랜드 커뮤니티를 이용하는지 살펴봄으로써 기업에게 보다 효과적으로 브랜드 커뮤니티를 파악할 수 있는 근거를 제공했으며 온라인 브랜드 커뮤니티를 활성화시킴으로 이것이 브랜드 충성도에 이를 수 있다는 연구 결과를 제시하였다. 이는 마케터들에게 소비자의 욕구를 보다 자세히 파악, 온라인 브랜드 커뮤니티를 통한 브랜드 충성도 재고라는 보다 현실적인 접근방법을 제시하여 보다 효과적인 전략수립을 위한 근거를 제공하였다고 볼 수 있다. 끝으로 본 연구의 한계점은 기업이 구축한 온라인 브랜드 커뮤니티등과 같은 보다 다양한 브랜드 커뮤니티를 포괄하지 못했으며 다양한 제품의 온라인 브랜드 커뮤니티를 포괄하지 못했다는 것이다. 향후 연구에서는 보다 다양한 브랜드와 다양한 종류의 커뮤니티를 포괄하는 연구가 이루어져야 할 것이다.;The appearance of the Internet that is not restricted by time and space has allowed business sector to take advantage of diverse strategies to secure new marketing routes, extend existing market, find a new one and provide customers with better services. Marketers should grasp the psychology of online customers, stay in touch with them and manage them successfully to stir up their loyalty to their products and brands. And what matters here is not what web sites customers keep logging on to but what needs spurred them to do it. To approach this issue, online communities built by customers are very important. Specifically, brand communities are being widespread owing to the development of the Internet, and their importance is being accentuated in that they contribute to creating consumer culture and exert a firsthand impact on businesses(Myung Su Kang 2001). Brand communities reflect consumer activities in detail, thanks to the new communication features of the Internet(Moonkyu Lee 2004), and they have a strong impact on brand assets such as brand loyalty or brand awareness(Aaker 1991). Despite such an significance of online brand communities, there haven't been enough efforts to make an experimental analysis of what needs make consumers log on to a specific online brand community and how it affected brand. Companies make little attempts to set up or manage an online brand community in an efficient manner. Instead, they just try to prevent the spread of negative word of mouth. The purpose of this study was to make an experimental analysis of the flow and online brand community loyalty of consumers to find out how and in which process their satisfied needs for online brand community affected their brand identification, brand loyalty and brand attractiveness. After a research model and hypotheses were selected, a survey was conducted. The collected data were analyzed with SPSSWIN 12.0 and AMOS 5.0 programs. The validity and reliability of the questionnaire used in this study were tested, and the fitness of the model turned out to be good. The major findings of the study were as follows: First, the satisfied needs of the consumers investigated for online brand community had a positive impact on their flow and brand community loyalty. Consumers usually log on to particular brand community sites to build a social relationship with others, to share their matters of concern or to economically benefit from those sites. If such needs of them are satisfied, they are bound to keep visiting them and to be committed to them, and then positive words of mouth are circulated through them about those sites. Thus, their site loyalty gets strong. Second, their loyalty to specific online brand community sites exercised a positive influence on brand attractiveness. A sustained contact with them caused them to find their brands attractive and to feel friendly about them. Third, the hypothesis that flow might have a positive impact on brand attractiveness was rejected. Fourth, brand attractiveness exerted a positive influence on their brand identification. Brand identification is a very strong conception that one views the success of a brand as his or her own success by building close ties between the brand and his or her own self. This finding of the study might help companies to create a powerful brand. Given the above-mentioned findings of the study, it seemed necessary to make more research on the influence of online brand community on brand loyalty. Therefore, an additional study was conducted by adding the brand loyalty variable. The fitness of the additional model appeared to be good, too. As a result of making the additional research, flow and online brand community loyalty were found to have a positive impact on stimulating brand identification, and brand identification exerted a positive influence on brand loyalty. As a consequence, brand loyalty could be said to be improved through online brand community. The significance of the study could be described as below: First, earlier studies on online community or brand community had mainly focused on identifying the web characteristics of particular online communities or their community characteristics such as a sense of community. But the focus of the study was placed on consumer needs for accessing an online community, which made it possible to give more accurate information on the efficient customer management of members-only online communities. Second, existing studies on brand community had mostly attempted to explore what variables would affect brand community loyalty or brand community attitude by selecting one of them as a dependent variable. A lot of studies had taken a qualitative approach only, but this study covered not only brand community but brand attitude. In other words, brand community loyalty wasn't the only one to be considered in relation to the roles of brand community, and how brand attractiveness and brand identification could be connected to brand loyalty was studied. Third, the effort to see for what members of specific brand communities accessed the brand communities made it possible for businesses to get a more precise understanding of them. And it's found that vitalizing a brand community could serve to elicit greater brand loyalty from customers. This finding could enable marketers to accurately grasp the needs of consumers to come up with more efficient strategies to solidify the brand loyalty of customers. Finally, there were some limits to this study. A variety of brand communities set up by companies weren't covered, and multiple brand communities that dealt with diverse products weren't handled, either. In the future, more extensive research efforts should be made by covering more diverse brands and communities.