인터넷 쇼핑몰 서비스 품질이 인터넷 쇼핑몰 경험적 가치, 소비자-인터넷 브랜드 관계, 인터넷 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

The purpose of this study is to identify the influence of the service quality of internet shopping mall on experiential value, consumer-internet brand relationship and the internet brand loyalty. In order to establish a framework, this study investigated previous studies about the service quality of internet shopping mall, experiential value, consumer-internet brand relationship and internet brand loyalty. Based on the existing research results, this study has drawn 5 different hypotheses. To verify the hypotheses, I addressed a questionnaire adult to female and male aged over 20 who have experiences of visiting internet shopping malls in a recent month, using 241 copies for analysis. For statistical analysis, I used SPSS 12.0 and AMOS 5.0, and the adequacy of proposed model was found to be acceptable. The major outcomes of this study are as follows. First, among internet shopping web-site's service qualities, web design and transaction specifically have a positive impact on consumers when they form their experiential value with regards to internet shopping mall. Contrary to my expectation, however, customer service has no impact on consumers in terms of formation of experiential value. Second, experiential value that customers get from internet shopping turned out to have positive impact on consumer-brand relationship. It means that the more consumers do experience enjoyment, escapism, and economic value and efficiency through such on-line shopping mall, the more do these factors have positive impacts on establishing long-term relationship between consumer and internet brand. Third, it was found that the stronger the consumer-internet brand relationship is, the stronger the internet brand loyalty becomes by customers. This positive relation is important for internet shopping malls to get competitive advantage in the marketplace. This study gives some academic suggestions. First, it studied experiential value of internet shopping mall. The previous studies about it were mostly about what role customer satisfaction played in internet shopping mall. Still, such previous studies did not deal with cognitive and emotional responses by consumers when they feel shopping at on-line sites. On the contrary, experiential value presented by Mathwick et al. (2001) does include various cognitive and emotional responses that consumers would go through when they shop at on-line web-sites, of which concept makes multi-dimensional approaches to benefits and emotions that customers might get from their on-line purchasing experiences. Therefore, this study has its significance in that it measured, through experiential value, various consumer responses that customer satisfaction alone cannot explain. Second, the study demonstrates that experiential value can be antecedent of the consumer-internet brand relationship. The previous studies presented other preceeding variants like Flow, FCB GRID model and consumer factors (involvement and familiarity) that affect consumer-internet brand relationship. As a result of this study, it follows that consumer-internet brand is influenced by experiential value, aside from these variants explained above. Finally, this study is also meaningful since it presented integrated model that proved cause and effect relations between service quality of internet shopping mall, experiential value, consumer-internet brand relationship and internet brand loyalty. This study's strategic suggestions are as follows. This study concluded that consumer-internet brand relationship can increase internet brand loyalty by consumers, which, in turn, means this consumer-internet brand relationship can be an important factor to form a brand equity. Such a strong brand equity could guarantee a long-term success of internet shopping mall business. Thus, business operators of such internet shopping malls should try to establish a strategy that can help customers to form strong and long-term relationship with their own internet shopping mall brands and try to obtain competitive edge in on-line shopping market. In addition, the study's conclusion which says that experiential value that consumers go through in on-line shopping web-sites recognizes the importance of such experiential value, and this means that it is necessary to manage and deal with different kinds of values that consumers would feel and experience in on-line store. Thus, it is important to set up marketing strategy which deals with design, product assortments, payment system and so on. The limitations of this study' and future research directions are as follows. First limitation of this study is that it has limited ways to collect data. It did not focus on only specific internet shopping mall but on a host of other different internet shopping malls. Besides, the survey it conducted did not provide the same circumstances to answer the questions as it was carried out in both on-line and off-line. So it is highly likely that the result of it does not reflect the opinions of whole respondents evenly. As a result, in the future study, it is necessary to conduct research under the same environment in which the study focuses on specific internet shopping mall. Second limitation is about how well this study represents the sample respondents. Those asked in the process of research mostly comprised of students and young business men and women whose characteristics are mainly reflected on the result of this study. Therefore, the future study should cover the consumers of all ages who use internet shopping malls. Finally, experiential value of internet shopping mall cannot be generalized as the one that explains experiential value of internet as a whole. Thus, it is necessary to cover many study subjects ranging from internet shopping mall to other internet brands to make experiential value felt by consumers general, and compare and analyze experiential values that consumers recognize.;인터넷 쇼핑몰 시장 규모의 급속한 성장으로 인해, 인터넷 쇼핑몰 시장의 경쟁이 심화되고 있다. 이러한 상황에서 인터넷 쇼핑몰의 기술적 환경 개선은 인터넷 쇼핑몰이 경쟁 우위를 확보하는데 기본적인 요소가 되었으며, 기술적 여건 이외에 소비자와 장기적인 관계를 구축해야 치열한 경쟁 속에서 살아남을 수 있게 되었다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰은 소비자들에게 차별적인 서비스를 제공하고, 소비자들이 인터넷 쇼핑몰 경험을 통해 얻고자 하는 가치를 모두 충족시킴으로써 강력한 브랜드 자산을 형성해야 하는 과제를 갖게 되었다. 이러한 배경 하에 본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질, 경험적 가치, 소비자-인터넷 브랜드관계와 인터넷 브랜드 충성도간의 영향 관계에 대한 연구를 실시하였다. 본 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 첫 번째, 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질이 인터넷 쇼핑몰 경험적 가치에 미치는 영향에 관한 연구이다. 이를 위해 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질을 구성하고 있는 웹 디자인 품질, 고객 서비스 품질, 거래 품질이 경험적 가치에 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 연구를 실시하였다. 두 번째, 인터넷 쇼핑몰 경험적 가치가 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에 관한 연구이다. 이를 위하여 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 경험하는 다양한 가치들이 소비자와 인터넷 브랜드 관계에 미치는 영향에 대한 연구를 실시하였다. 세 번째, 소비자-인터넷 브랜드 관계가 인터넷 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 연구를 실시하였다. 본 연구를 위하여 연구의 주요 개념인 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질, 경험적 가치, 소비자-인터넷 브랜드 관계와 인터넷 브랜드 충성도에 관련된 선행 연구들을 고찰하고, 이를 토대로 연구 모형과 5개의 가설을 도출하였다. 가설 검증을 위해 최근 1달 이내에 인터넷 쇼핑몰을 방문한 20세 이상의 성인 남·여를 대상으로 설문 조사를 실시하여, 회수된 설문지 중 총 241부를 분석에 이용하였다. 통계적 분석을 위해 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 사용하여 가설을 검증하였고, 분석 결과 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질 차원 중 웹 디자인 품질과 거래 품질이 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 경험적 가치 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 하지만 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질 차원 중 고객 서비스 품질은 경험적 가치에 유의한 영향을 미치지 않았다. 두 번째, 인터넷 쇼핑몰에서의 경험적 가치가 소비자-인터넷 브랜드 관계에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 즐거움, 일상 탈출, 경제적 가치와 효율성과 같은 가치를 강하게 경험할수록 소비자와 인터넷 브랜드 간의 장기적인 관계 구축에 긍정적인 영향을 미치는 것을 의미한다. 세 번째, 소비자와 인터넷 브랜드 관계가 강할수록 인터넷 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이러한 소비자-인터넷 브랜드 관계와 인터넷 브랜드 충성도간의 긍정적인 관계는 인터넷 쇼핑몰이 경쟁 우위를 확보하는데 중요한 역할을 한다. 본 연구의 학문적 의의는 다음과 같다. 첫 번째, 인터넷 쇼핑몰에서의 경험적 가치에 대해 연구하였다. 기존 인터넷 쇼핑몰에 관련된 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 소비자 만족의 역할에 대한 연구가 대부분이다. 소비자 만족에 관한 기존 연구를 검토한 결과 소비자 만족은 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 경험하는 다양한 인지적, 정서적 반응을 모두 포함하지 못하고 있다. Mathwick et al.(2001)이 제시한 경험적 가치는 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 경험하는 다양한 인지적, 정서적 반응을 포함하고 있으며, 소비자가 소비 경험을 통해 지각하는 혜택과 감정에 다차원적으로 접근하는 개념이다. 따라서 본 연구는 소비자 만족이 측정하지 못하는 소비자의 다양한 반응들을 경험적 가치를 통해 측정한 데에 의의가 있다. 두 번째, 경험적 가치가 소비자-인터넷 브랜드 관계의 선행 변수임을 실증 연구를 통해 확인하였다. 기존 연구에서는 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 선행 변수로 플로우(flow), 제품 요인(FCB GRID)과 소비자 요인(관여도와 친숙도)을 제시하고 있다. 본 연구에서는 이러한 변수 외에 경험적 가치가 소비자-브랜드 관계의 선행 변수임을 규명한데 의의가 있다. 마지막으로 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질, 경험적 가치, 소비자-인터넷 브랜드 관계, 그리고 인터넷 브랜드 충성도간의 인과 관계를 규명한 통합적 모델을 제시한 것에 의의가 있다. 본 연구의 전략적 의의는 다음과 같다. 우선, 소비자-인터넷 브랜드 관계가 소비자의 인터넷 브랜드 충성도를 증가시킨다는 연구 결과는 소비자-브랜드 관계가 브랜드 자산을 형성시키는 중요한 요소가 될 수 있음을 의미한다. 강력한 브랜드 자산의 형성은 인터넷 쇼핑몰의 장기적인 성공을 보장해 줄 수 있다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 운영자는 소비자가 인터넷 브랜드와 장기적이고 강한 관계를 형성할 수 있는 전략을 수립하여 인터넷 쇼핑몰 시장에서 경쟁 우위를 확보해야 한다. 또한, 인터넷 쇼핑몰에서 소비자가 경험하는 가치가 소비자-인터넷 브랜드 관계 강화에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과는 경험적 가치의 중요성을 인식하고 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 경험하는 다양한 가치를 관리해야 할 필요성이 있음을 의미한다. 따라서 경험적 가치를 극대화 시킬 수 있도록 인터넷 쇼핑몰의 디자인, 상품 구색, 결재 시스템 등을 중점적으로 관리하는 마케팅 전략을 수립해야 한다. 본 연구의 한계점과 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫 번째, 자료 수집 방법상의 한계점이다. 본 연구는 특정 인터넷 쇼핑몰이 아닌 여러 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 연구가 이루어 졌다. 또한 오프라인과 온라인상에서 조사를 실시하였기 때문에 동일한 환경에서 설문 조사가 진행되지 못하여, 연구 결과가 전체 모집단을 적절히 반영하지 못할 가능성이 높다. 따라서 향후 연구에서는 특정 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 동일한 환경 여건을 구성하여 연구를 진행할 필요가 있다. 두 번째, 표본의 대표성에 관한 것이다. 본 연구에서는 학생들과 젊은 직장인이 응답자를 대부분을 차지하였는데, 그들의 특성이 연구 결과에 크게 반영되었을 가능성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 사용하는 전 연령대의 소비자를 연구 대상으로 하여 연구를 수행해야 한다. 마지막으로, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 경험적 가치를 연구했기 때문에, 인터넷 상의 경험적 가치로 일반화 시키는데 한계가 있다. 따라서 경험적 가치의 일반화를 위해 인터넷 쇼핑몰 뿐 아니라 다양한 인터넷 브랜드를 연구 대상으로 하여 소비자가 지각하는 경험적 가치를 비교ㆍ분석할 필요가 있다.