매니아 소비자의 태도와 성향에 의한 디지털 매니아 세그멘테이션 제안

Abstract

매니아를 사회적 현상으로 바라보았던 8,90년대와 달리 현재는 매니아들에 대한 시각이 마케팅의 성공을 위해 필히 예측해야 할 소비자로 인식하고 있다. 그러나 매니아의 유형과 특성에 대한 학문적 연구도 피상적이다. 매니아에 대한 재정의와 세그멘테이션의 발견이 요구된다. 매니아 마케팅은 타겟인 매니아 뿐만 아니라 매니아가 소비자들에게 미치는 영향력을 감안할 때 중요하다고 할 수 있다. 매니아는 트렌드와 소비의 주체라는 점에서 마케팅의 파급력이 크다. 그렇기 때문에 매니아들의 심리적 동인인 니즈와 원츠를 읽어내고 세그먼트를 찾아내는 것이 무엇보다도 먼저 실행되어야 한다. 본 연구는 먼저 디지털 매니아(이하 매니아)에 한정하였다. 새로운 매니아 시장세분화에 대한 통찰력을 얻기 위한 탐색적 연구로 국내의 매니아에 대한 정의와 변화를 찾고, 매니아 사용자와 비슷한 소비 성향을 가진 소비자들에 대한 해외 선행연구를 문헌연구하고, 기존 연구에서 만들어진 혁신적 소비자에 대한 스케일들을 이용하여 국내 매니아 커뮤니티의 이용자들이 어떤 성향을 갖는지, 가치항목은 무엇인지를 알아낸다. 다음으로 일차 자료를 이용하여 매니아 유저를 심층면접한 후 그 결과를 바탕으로 새로운 매니아 세그먼트를 발견하는 데 연구의 초점을 두었다. 문화적 다원주의의 영향 아래서 매니아라는 폐쇄적이고 배타적인 단어의 의미도 오늘날에는 개방적이고 전문적인 의미로 변화하였다. 또한 인터넷을 기반으로 한 다양한 동호회, 클럽 활동이 오늘날과 같이 양성화된 매니아 활동을 가능하게 하였다. 마케팅 측면에서 본다면 집단으로의 속성 전환은 매니아 집단에 대한 새로운 시장이 형성되었다고 볼 수 있다. 매니아와 대중문화는 서로 상반되는 의미일 수 있지만, 과거의 매니아 문화가 배타적이었던 반면 오늘날의 매니아 문화는 유행을 선도한다는 면에서 대중문화의 성격과 상당히 맞닿아 있다고 할 수 있다. Mania의 소비행태나 성향과 비슷한 개념에 대한 선행 연구에는 innovators, market maven, early adopter, opinion leader 등이 있다. 첫째, 혁신자(Innovators)란 용어는 새로운 상표, 새로운 상품, 새로운 서비스, 새로운 상점, 기타 다른 새로운 마케팅 제공물을 초기에 구매하는 사람들을 말한다. 둘째, 쇼핑 행동을 설명하는 개념인 시장 전문가(Market maven)가 있다. 이들은 많은 종류의 제품들, 쇼핑장소, 시장에 대한 다른 관점들에 관한 정보를 갖고 있다. 이들은 다른 많은 소스로부터 쇼핑정보를 탐색하고, 다른 소비자들에게 영향을 미친다. 셋째, 의견을 선도하는 소비자를 의견 선도자(opinion leader)라고 한다. 오피니언 리더가 마케팅에 중요한 이유는 이들이 상업적인 목적 없이 자신의 경험을 근거로 한 정보를 주변에 제공하기 때문에 제품을 구매할 때 느끼게 되는 위험과 긴장을 감소시킬 수 있기 때문이다. 넷째, 초기수용자(Early Adopter)란 제품이 출시될 때 가장 먼저 구입해 평가를 내린 뒤 주위에 제품의 정보를 알려주는 성향을 가진 소비자군(群)이다. Mania 특성을 개념적으로 가장 가까이 설명할 수 있는 선행 연구의 market maven, opinion leader, consumer innovativeness 등에 관한 소비자들을 측정할 수 있는 스케일을 가지고 디지털 제품에 관한 온라인 커뮤니티 사용자들을 설문한 뒤 이들이 어느 스케일에서 높은 점수를 갖는지, 어떤 점에서 차이를 보이는지 알기 위해 설문조사를 실시하였다. 설문조사 결과, 온라인 커뮤니티를 이용하는 매니아는 대부분 market maven, early adopter, opinion leader의 성격을 가지고 있었다. 그러나 선행연구와 다른 점은 우리나라의 매니아 소비자들은 온라인 커뮤니티의 구성원을 준거집단으로 여기며, 그들의 의견을 중요히 여긴다. 이는 구매 위험의 부담을 낮추기 위한 의도이며 다시 말하면 구매, 의사결정에 있어서 모험성을 수용하는 폭이 좁다고 할 수 있다. 구매결정과정에서 타인의 의견이 중요한 영향력을 미치는 것은 인터넷 경제에서 소비자 간의 상호작용이 매우 중요하게 작용하기 때문이다. 구매 시 고려항목에서 디자인인 1위를 차지한 것은 디자인의 중요한 가치를 보여준 것이다. 그리고 ‘갖고 싶은 것’으로서의 디자인은 희소성과 차별성 그리고 나를 표현할 수 있는 스타일과 관련이 있다. ‘서비스(A/S)’가 전체 순위에서 2위라는 사실은 서비스에 관한 혁신적 모델이나 적어도 매니아 층을 만족시키는 모델이 없다는 반증이다. 또한 이는 매니아 고객과 일반 고객, 두 그룹에 대한 접근이 각각 달라야 함을 의미한다. 서비스(A/S)는 브랜드 경험의 연장선상이라는 점에서 중요하다. ‘나를 표현할 수 있는 스타일’은 브랜드와 같은 순위를 차지하였다. 스타일은 제품을 구매할 때 그 제품이 자신의 개성이나 정체성을 표현하는 데에 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다. 이는 일종의 ‘거울’로 구매자 자신을 그 제품에 투사하는 것이다. ‘나를 표현할 수 있는 스타일’이란 다시 말하면 주관적인 개성이라고 할 수 있으며 유형성과 무형성을 모두 말한다. ‘매니아’는 대체로 가격을 고려하지 않을 것이라고 생각되었으나 매니아 소비자라도 가격은 중요한 고려요소라는 것을 알 수 있다. '다른 사람의 설명과 평가'가 중요하다고 여기는 이유를 살펴보면, 이들 이용자의 준거집단은 심층면접 결과 가까운 사람이나 친구라기보다 온라인 커뮤니티의 이용자들로 판단되었다. 이는 제품을 구매할 때의 신뢰성과 안전성을 보장받기 위한 것이며, 구매시의 위험을 감수하기 위한 사전 행동으로 보인다. 설문 응답자 100명 중에서 점수가 평균점수보다 높은 응답자를 대상으로 13명을 선별하여 설문조사 결과를 토대로 매니아는 어떤 성향을 갖는지, 미처 발견되지 않은 특성은 무엇인지 등을 찾아내기 위한 in-depth interview를 실시한 후 이들의 니즈와 원츠를 통해 '내향성 對 외향성', '기능 중심의 효용(效用)가치 對 사회적 표상(表象)가치', 'image-oriented 對 music-oriented 對 multimedia-oriented', '나 홀로 對 여럿이 함께', '새로움에 반하기 對 감정이입하고 정들기', '혁신형의 의사결정 對 순응형의 의사결정'이라는 10개의 매니아 세그멘트와 5개의 새로운 축(axis)을 발견할 수 있었다. 또한 우리나라 매니아의 관여수준과 의사결정 등에 대한 태도가 혁신형과 순응형의 혼합형임을 알 수 있다. 고관여 순응형이라고 볼 수 있으면서 혁신형의 정보탐색 및 처리태도와 비슷한 이유는 우리나라의 초고속 인터넷의 발전과 관련이 깊기 때문이다. 인터넷의 발전은 빠른 정보탐색, 오랜 시간 구축된 정보 인프라에 기반한 빠른 정보처리 및 의사결정을 가져왔다. 본 연구는 설문조사와 심층면접을 통해 우리나라의 디지털 매니아들이 소비자로서 어떤 구매행태를 보이고, 어떻게 구매로 이르는 의사결정을 하는지, 매니아들의 잠재 니즈는 무엇인지를 해석하고 매니아 세그멘테이션에 대한 축을 발견함으로써 디지털 매니아의 성향 및 실태에 대해 접근할 수 있었다. 이러한 접근은 추후에 이뤄질 매니아 타켓 마케팅과 디자인의 전략적 단서가 될 수 있을 것이다.;This is an exploratory study that was done to obtain the insight for the new maniac market segmentation. It examined the definition and changes of maniacs in Korea, and it carried out a literature study on consumers who have similar consumption trend as the maniac users as a pre-study. Also, it looked into the trends and values of the maniac community in Korea, using the previous study's scale for innovative consumers. Next, the study interviewed maniac users using the first data and focused on discovering the new maniac segments based on the results. With the scale for market maven, opinion leader, consumer innovativeness and etc that can explain the concept of maniac characteristics, the study surveyed the online community users of digital products in order to see the scale with the highest score and the differences. The survey result showed that most of the maniacs who use the online community had characteristics of market maven, early adopter and opinion leader. However, unlike the pre-study, the maniac consumers of Korea regard the members of the online community as the standard group and think very importantly of their opinions. This is to reduce the purchase risk and in other words, the receptiveness for risks is very narrow in purchase and decision-making. The others' opinions have very important effects on the purchasing process because the interaction among consumers is very important in the internet economy. Out of 100 respondents of the survey, 13 people who have a high average score were selected for the in-depth interview that was done to find out the trends and other characteristics of maniacs. After the interview, the study could 10 maniac segments and 5 new axis through needs and wants of the maniacs. These segments include 'Introversion vs Extroversion', 'Function-oriented utility value vs Social representation value', 'Image-oriented vs Music-oriented vs Multimedia-oriented', 'Alone vs Together', 'Attracted to new vs Intimated with emotions', and 'Innovative decision-making vs Adaptable decision-making.' Also, the maniacs' attitude for involvement and decision-making is a mixed attitude of innovative and adaptable attitude. In other words, they can be called a highly involved adaptable type. They had similar attitudes for innovative information search and process because of the advanced internet technology in Korea. The advance of internet brought quick search of information, fast process and decision-making based on the information infra. The study analyzed the purchase behaviors, decision-making and potential needs of the digital maniacs in Korea, and it discovered the axis for the segmentation of maniacs so it could find out the trends and status of the digital maniacs. Such approach can be used as a strategical clue for maniac target marketing(customer-oriented marketing) in the future.