유행 선도력과 서비스 품질에 따른 인터넷 패션 쇼핑몰의 구전효과

Abstract

본 연구는 인터넷 패션 쇼핑몰을 이용하는 여대생을 대상으로 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질 차원을 규명하여 인터넷 패션 쇼핑몰의 유형과 유행선도력에 따른 인터넷 패션 쇼핑몰의 서비스 품질 지각을 알아보고, 소비자들의 구전효과에 미치는 영향을 분석함으로써 마케팅 분야에 적용할 수 있는 기초 자료를 제시하고자 하였다. 그러므로, 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 패션 쇼핑몰 유형에 따른 소비자의 서비스 품질 지각을 알아본다. 둘째, 유행 선도력에 따른 인터넷 패션 쇼핑몰의 서비스 품질을 알아본다. 셋째, 인터넷 패션 쇼핑몰의 서비스 품질과 만족도 및 애호도와의 관계를 알아본다. 넷째, 인터넷 패션 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 구전활동을 알아보고자 한다. 본 연구는 서울에 있는 여대생을 대상으로 450명을 편의추출하고 , 자료수집은 설문지법을 이용하여 최종 402부를 분석에 사용하였다. 자료분석은 SAS, SPSS Package를 이용하여 요인분석, 신뢰도 검증, 상관관계, Anova, Duncan test, 빈도분석, -test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질 차원은 요인분석 결과 6요인이 추출되었다. 요인 1은 ‘주문 및 배송’ 차원이며 인터넷 쇼핑몰의 주문 및 배송과 관련된 내용이며, 요인 2는 ‘사이트 디자인‘으로 쇼핑몰의 시각적인 요소를 말하며, 요인 3은 ’신뢰성’ 차원으로 쇼핑몰에 대한 소비자의 신뢰도를 말한다. 요인 4는 ‘응답성’으로 소비자와 쇼핑몰간의 의사소통과 관련된 것이며, 요인 5는 ‘오락성’으로 쇼핑몰에서 제공하는 부가 서비스차원을 말하고, 요인 6은 ‘정보’차원으로 쇼핑몰이 제공하는 정보요인으로 구성되었다. 둘째, 인터넷 패션 쇼핑몰 유형에 따른 소비자의 특성을 살펴보면, 먼저 인구통계학적인 특성에 따라 종합몰 이용 소비자는 중류층(48.9%)에서 가장 많이 나타났으며 전문몰 이용 소비자는 상류층(50.6%)에서 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 한 달 의복 지출비의 경우, 전문몰을 이용하는 소비자는 ‘10~20만원 미만’이 24.2%, ‘20만원 이상’이 29.1%로 나타났으며, 종합몰을 이용하는 소비자는 ‘10~20만원 미만’이 24.2%, ‘20만원 이상’이 20.7%로 전문몰을 이용하는 소비자가 더 높은 가격대의 의복 지출을 많이 하는 것으로 나타났다. 지난 두 달 간의 구매횟수를 살펴보면, 종합몰과 전문몰 이용 소비자 모두 ‘2회 이상’이 가장 많았으나 ‘1회’로 응답한 소비자가 전문몰의 경우 41.2%로 나타난 반면, 종합몰 이용 소비자는 25.7%로 나타나 전문몰을 이용하는 소비자가 전반적으로 구매횟수가 높은 것으로 나타났다. 구매 가격대는 종합몰의 경우 ‘5만원 미만’이 59.4%로 가장 높았으며, ‘5전문몰의 경우 ’5~10만원 미만‘이 40%로 가장 높은 것으로 나타났다. .구매이유를 살펴보면, 종합몰은 가격인 경우가 가장 높았던 반면, 전문몰은 다른 사이트와는 차별화된 제품 때문이라는 이유가 가장 높았다. 셋째, 여대생 성향을 유행선도성향, 의견선도성향, 선도 잠재 성향으로 세분화하여 유행선도력을 살펴보았다. 인구통계학적인 특성에 따른 소비자 성향을 살펴보면, 유행선도력이 높을수록 사회계층도 높고, 한 달 용돈, 한 달 의복지출비도 높았다. 인터넷 이용 관련 특성을 살펴보면, 유행 선도력이 높을수록 전문몰을 많이 사용하고, 쇼핑몰의 회원인 경우가 높았다. 의복구매행동을 살펴보면 유행 선도력이 높을수록 접속빈도, 구매회수, 구매가격대가 높았으며 구매이유가 사이트의 특성 보다는 제품인 경우가 높았다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질과 인터넷 쇼핑몰 이용관련 특성을 살펴보면, 전문몰을 이용하는 소비자의 경우 종합몰을 이용하는 소비자보다 정보품질과 사이트의 디자인을 더 높게 인식한 반면, 종합몰을 이용하는 소비자는 오락성과 신뢰성을 더 높게 인식하였다. 쇼핑몰의 회원일 때 비회원보다 커뮤니케이션, 사이트 디자인, 주문 및 배송, 신뢰성을 더 높게 평가하였다. 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질과 유행 선도력과의 관계를 살펴보면, 유행 선도 성향이 높을수록 모든 서비스 품질을 긍정적으로 인식하고, 의견 선도 성향이 높을수록 주문 및 배송 차원과 오락성을 제외하고 모든 서비스 품질을 높게 인식하였으며 소문 잠재 성향이 높을수록 오락성 차원을 제외하고 모든 서비스 품질을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 다섯째, 인터넷 쇼핑몰 만족도를 살펴보면, 쇼핑몰의 유형과는 상관없이 모든 소비자들이 회원기간이 짧을수록 그리고, 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질 차원 중 정보, 사이트 디자인, 주문 및 배송 차원을 높이 인식할수록 만족도가 높은 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 애호도를 살펴보면 인터넷 쇼핑몰의 유형에 상관없이 의견 선도 성향이 높을수록 애호도가 높았으며 만족도와는 다르게 쇼핑몰의 서비스 품질 차원 중 정보품질은 제외하고, 사이트 디자인과 주문 및 배송 차원만이 애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 구매이유가 제품일수록 애호도가 높아지는 것으로 나타났다. 여섯째, 구전경험을 살펴보면, 구전의 동기를 살펴보면, 긍정적 구전의 동기는 가격과 다양한 제품이 가장 많았으며 부정적 구전의 동기는 품질불량과 배송지연이 가장 많은 것으로 나타났다. 구전경험에 대한 회귀분석 결과, 회원 가입기간이 짧고, 인터넷 쇼핑몰 서비스 품질 중 사이트 디자인을 높게 지각할수록 구전경험이 높았다. 또한, 구매이유가 사이트의 특성보다는 다른 쇼핑몰과는 차별화된 다자인이나, 유행성이 높은 의복과 같은 제품 특성 경우에 또한, 쇼핑몰에 대한 만족도 보다는 애호도가 높을수록 구전을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 일곱째, 유행 선도력에 따른 구전효과를 살펴보면, 유행선도성향, 의견선도성향, 선도잠재성향이 높을수록 구전 수신자가 정보원이 이용하는 인터넷 쇼핑몰의 회원으로 가입하거나, 구매하는 경우가 많은 것으로 나타나 구전 전달자의 신뢰성이 수신자의 구전행동에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.;This study is to try to present basic data to be able to be applied to marketing field by examining the dimension of internet shopping mall service quality closely on college women, analyzing the factors to have influence on the activity of word-of-mouth of consumers versatilely and classifying these in accordance with the orientation of consumers. The objectivity of this study is as follows: First is to try to examine the perception of service quality of consumers which is based on the types of internet fashion shopping mall. Second is to examine the perception of service quality of internet fashion shopping mall of consumers which is based on fashion leadership. Third is to examine the service quality of internet fashion shopping mall and the relation with satisfaction degree and patronage degree. Fourth is to try to examine the activity of word-of-mouth of consumers to use internet fashion shopping mall. In this study, random sampling of 450 persons was made on college women in Seoul. And, as for data collection, final 402 copies were used for analysis by using questionnaire. As for data analysis, factor analysis, reliability verification, correlation, Anova, Duncan test, and frequencyanalysis were made by using SAS, SPSS, and Package. To summarize the result of this study is as follows: First, as for the dimension of internet shopping mall service quality, 6 factors were extracted as the result of factor analysis. Factor 1 is the dimension of ordering and sending and the contents related to the ordering and sending of internet shopping mall. And, factor 2 means the visual element of shopping mall as site design. Factor 3 means the reliability of consumers for shopping malls reliability dimension. Factor 4 is what has relation with the understanding between consumers and shopping mall as answer nature. Factor 5 means added service dimension that shopping mall offers as recreation nature. Factor 6 was composed of information factor that shopping mall offers as information dimension. Second, to examine the feature of consumers which is based on the types of internet fashion shopping mall, middle class(48.9%) appeared most about the consumers to use composite mall and it emerged that high class(50.6%) uses most about the consumers to use professional mall, in accordance with demographic feature. In case of clothes expenditure for 1 month, as for the consumers to use professional mall, it emerged that under 100-200 thousand Won was 24.2% and above 200 thousand won was 29.1%. And, as for the consumers to use composite mall, it emerged that under 100-200 thousand won was 24.2% and above 200 thousand won was 20.7%. Thus, it emerged that the consumers to use professional mall made the clothes expenditure of high price much. To examine the number of times of purchase for the past 2 months, in all the cases of consumers to use composite mall and professional mall, 2 times or more were most. But as for the consumers who answered as one time, 41.2% appeared in case of professional mall, whereas consumers to use composite mall appeared as 25.7%. Thus, it emerged that the number of times of purchase of consumers to use professional mall was high generally. As for purchase price, it emerged that under 50 thousand was highest as 59.4% in case of composite mall and that under 50-100 thousand Won was highest as 40% in case of professional mall. To examine purchase reason, the case of price was highest in composite mall, whereas the reason to be the product differentiated from other site was highest in professional mall. Third, this researcher examined fashion leadership by subdividing the orientation of college women into orientation of fashion leading, orientation of opinion leading, and potential orientation of leading. To examine the orientation of consumers which is based on demographic features, as fashion leadership was high, social class was high, and pocket money for 1 month and clothes expenditure for 1 month were high. To examine the features related to internet use, as fashion leadership is high, professional mall is used much, and the case of members of shopping mall was high. To examine the purchase behavior of clothes, as fashion leadership was high, joining frequency, number of times of purchase, and purchase price were high, and the case that purchase reason was product than the feature of site was high. Fourth, to examine internet shopping mall service quality and the feature related to the use of internet shopping mall, the consumers to use professional mall recognized information quality and site design higher than the consumers to use composite mall, whereas the consumers to use composite mall recognized recreation nature and reliability higher. In case of the members of shopping mall, they evaluated communication, site design, ordering and sending, and reliability higher than non-members. To examine the relation between internet shopping mall service quality and fashion leadership, it emerged that all the service quality was recognized affirmatively, as the orientation of fashion leading was high, that all the service quality except the dimension of ordering and sending and recreation nature was recognized high, as the orientation of opinion leading was high, and that all the service quality except the dimension of recreation nature was recognized high, as the potential orientation of rumor was high. Fifth, to examine the satisfaction of internet shopping mall, it emerged that satisfaction degree was high, as the member period of consumers was high regardless of the types of shopping mall and as information, site design, and dimension of ordering and sending were recognized high out of the dimension of internet shopping mall service quality. To examine the patronage degree of internet shopping mall, it emerged that love degree was high as opinion leadership orientation was high regardless of the types of internet shopping mall and that only site design and the dimension of ordering and sending have influence love degree except information quality out of the dimension of shopping mall service quality unlike satisfaction degree. In addition, it emerged that love degree gets to be high, in case that purchase reason is product. Sixth, to examine the motive of word-of-mouth out of word-of-mouth experience, it emerged that price and diverse products were most in the motive of word-of-mouth and that quality badness and sending delay were most in the motive of negative word-of-mouth. As the result of recurrence analysis for word-of-mouth experience, word-of-mouth experience was high, as the affiliation period of members was short and site design was perceived high out of internet shopping mall service quality. In addition, it emerged that word-of-mouth was made more in case of design differentiated from other shopping mall than site feature about purchase reason or in case of the feature of products such as clothes that fashion nature was high, and as love degree for internet shopping mall was higher than satisfaction degree. Seventh, to examine word-of-mouth effect which is based on fashion leadership, it emerged that the cases that word-of-mouth receivers were affiliated with the members of internet shopping mall that information members use or they purchase were many, as fashion leadership orientation, opinion leadership orientation and potential orientation of leadership were high. Thus, it emerged that the reliability of word-of-mouth transmitters has great influence on the word-of-mouth action of receivers.