백화점의 판매촉진 유형이 소비자태도 및 구매의도와 방문의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

소비자들의 욕구가 다양해지고, 시장의 경쟁이 심화됨에 따라 판매촉진 행사는 더욱 다양해지고 빈번해지고 있다. 특히, 업태 내 뿐만 아니라, 업태간의 경쟁이 치열한 유통업계의 판매촉진 활동이 급증하고 있는데, 본 연구는 유통업계 중에서도 가장 활발히 판매촉진 활동을 전개하고 있는 백화점을 중심으로 소비자들이 인지하고 있는 판매촉진의 혜택에 따라 판매촉진의 유형을 분류하고, 유형별 효과 분석을 통해서 실무 담당자에게 판매촉진 전략 수립에 직접적인 도움을 주기 위해 실시된 연구이다. 기존 판매촉진에 관련된 연구가 대부분 판매촉진의 몇 가지 수단에 국한되거나, 구매 이후의 효과에만 집중되어 있는 것에 비하여, 본 연구는 백화점의 판매촉진에 따른 소비자의 행동을 예측할 수 있는 행동이론에 바탕을 두고, 판매촉진의 혜택에 따라서 유형을 분류해본 후, 판매촉진의 유형에 따라서 소비자 태도 및 구매의도와 방문의도에 미치는 영향에 관해 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 실증적 연구를 위해 우리나라 백화점에서 가장 활발하게 활용되고 있는 판매촉진 4가지(정기세일, 사은품 증정, 경품 추첨, 이벤트 프로모션)를 선정하였다. 그리고 이성적 행동이론에 따라서 소비자들이 각각의 판매촉진에 대해서 인지하는 혜택에 따라서 판매촉진의 유형을 분류하고, 각 판매촉진의 유형에 따라서 소비자태도 및 행동 의도(방문의도, 구매의도)에 어떻게 다른 영향을 미치는지에 대해 알아보았다. 총 300부의 설문지를 배포하여, 265부를 분석에 사용하였다. 자료의 분석을 위해 Spss 11.0을 활용하여, 신뢰도 분석, 상관분석, T-test 등을 실시하였다. 본 연구의 분석 결과, 백화점에서 실시하고 있는 판매촉진의 유형은 소비자가 각각의 판매촉진에 따라서 인지하게 되는 혜택에 따라서 정기세일과 사은품 증정은 가격혜택 판매촉진으로, 경품 추첨과 이벤트 프로모션은 오락 혜택 판매촉진으로 분류할 수 있었다. 그리고 이렇게 분류된 판매촉진의 유형은 모두 소비자태도와 강한 정(+)의 상관관계를 가지고 있는 것을 나타났으며, 가격 혜택 판매촉진은 소비자의 구매의도에, 오락 혜택 판매촉진은 소비자의 방문의도에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과에서 나타났듯이, 판매촉진은 소비자의 태도 및 행동 의도에 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 판매촉진의 유형에 따라서 소비자의 행동을 유발하는 행동 의도에 서로 다른 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 그러므로 유통업계 마케터는 판매촉진 전략을 수립할 때, 얻고자 하는 목적에 따라서 판매촉진의 유형을 달리하는 전략을 고려해 보아야 할 것이다. 단순히 매출 증대를 위해서는 가격 혜택 판매촉진을 제공하는 세일 및 사은품 증정과 같은 판매촉진을, 그리고 소비자의 흥미를 유발하여 내점을 유도한 후, 자연스럽게 구매로 연결시키고자 할 때는 경품 추첨이나 이벤트 프로모션과 같은 오락 혜택 판매촉진을 구사할 수 있을 것이다.;The diversified demands of the customers and the competitiveness of the market place had increased the importance of effective sales promotions. This trend of aggressive sales promotions among the department stores have transcended into consumer business market place as evidenced. This study was conducted to promote the sales operations personnel to push for effective marketing strategies. The study is mainly focused on department stores where practice of sales promotion is most active throughout retail industry. The effects are examined by the types of sales promotion while the types had been classified through customer's acknowledgement on benefit of sales promotions. Most of the previous studies on sales promotion had been concentrated on manufacturing industry while this study focus on department store sales promotion. The effect of consumer's behavior according to types of sales promotion is based on Theory of Reasoned Action. The main purpose of this study is to examine the effects on consumer's attitude, purchase intention, and visit intention by the types of sales promotion. In order to practice study by positive method, 4 types of most frequently practiced sales promotion in Korean department stores - SALE, gift-with-purchase, sweepstake, event promotion - had been selected on this research. By theory of reasoned action, types had been classified through customer's acknowledgement on benefit of sales promotions. Effects on consumer's attitude, purchase intention, and visit intention by the types of sales promotion are examined by types of sales promotion. A total of 265 responses collected from a questionnaire survey and a test were analyzed. As the tool, SPSS 11.0 was used, and the Reliability analysis, Correlation analysis, T-test were performed. The results of the study were as below. Among each types of sales promotion which were classified through customer's acknowledgement on benefit of sales promotions, SALE and gift-with-purchase were clustered as price-benefit promotions while sweepstake and event promotion were clustered as entertainment-benefit promotion. All types of sales promotion appeared to have strong positive correlation. Specifically, price benefit sales promotion affects customers purchase intention strongly while entertaining benefits affects customers visit intention strongly. As proved on the study, sales promotion affects consumer's attitude and intentions strongly. Furthermore, each type of sales promotions has different effects on customer's intentions. Therefore, retail marketer should consider types of sales promotions according to the intentions when creating marketing strategy. To accelerate the sales price-benefit promotions is preferred while in order to give interesting factors to the customers to let them visit the store and lead their purchase naturally, entertainment-benefit promotions such as sweepstake or event promotions can be used.