매장내 체험적 경험이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Only until several decades ago, the main strategy was to stress only the features and benefits of services and products to the customers which called as traditional marketing. But entering 21st century, there came out 3 phenomena which are totally different from those of existing by now in the marketing circumstances. These three phenomena are the generalization of Information Technology, hegemonies of Brands and amusement and generalization of communication (Schmitt, 2002) and the new marketing techniques so called "Experience Marketing" appeared in stead of traditional marketing and the importance of that is increasing day by day. The researches for Experience Marketing that is the new paradigm of marketing are mainly done for setting the basic concept or concrete strategy but the research for the effect is insufficient. Therefore, I examined effect that the attitude of brand affect the intention of purchase in this research and surveyed the effect that the experiencing factors affect the attitude of brand and the intention of purchase through the investigation of documents for those. The main contents of this research are as follows; Firstly, research if the positive experience in the shop affect brand attitude friendly. Secondly, research if the positive experience in the shop affect the intention of purchase. Thirdly, After surveying effect of the positive experiences through customer's experiences in the shop applied the experiencing factors by attitude of brand and intention of purchase, examine the relation of them. Therefore, I set the six hypothesis and made an survey in the object of the man and woman who visit the digital model house of the shop that day to verify the hypothesis. Among the questionnaires retrieved, 254sets were used for analysis and the SPSS 13.0 and AMOS 4.0 were used for statistic analysis. As a result, the verification of suitability of this research is less affected by the size of the sample among the various suitability indexes which were developed in early 80's, in case considering NNFI and RMSEA preferring the concise model, though it is not sufficient in the value of several indexes, it would be reasonable to analyse with. The result of this research can be summarized as follows; Firstly, the positive experiences of the customers for the factors of sensibility, sensitivity, recognition, behavior and relation affect attitude of brand meaningfully. This mean that the much interest for and the importance of the circumstances in the shop was proved. Especially, there have been many researches related to sensitivity in the effective factor to the shop and differs from the researches proving the factor of sensitivity to largely affect the interior of the shop, this research, with the feature of digital model house through the result that the factors of recognition, behavior and relation are more effective to the attitude of brand, could find that the size of effect of the factors are different as per the features of the shop. Secondly, Among the positive experiences, the more positive the reaction of customers for the factors of sensibility, sensitivity and recognition is, the intention of purchase is increasing. Especially, the factor of recognition had greatest effect on that, it is regarded that this was also because of the features of shop of digital experience center and that it would be different with the features of each shops. But, the behavioral and relational factors had no meaningful effect on that, this mean the numbers respondents and the frequency of visiting shop of the digital experience center of them were not sufficient to have relations with lifestyle or certain brand rather than regarded it as the behavioral and relational factors did not affect the intention of purchase. Also, it is regarded that the behavioral and relational factors affect the intention of purchase not by directly but by indirectly with the intermediation of the positive brand attitude. this meant that the research for the respondents who visit frequently the experience center shall be needed afterwards. Thirdly, through the verification of hypothesis that the factors of sensibility, sensitivity and recognition directly affect on the intention of purchase, in this moment that it is difficult to make difference through function of the products, it was showing that the circumstances of the shop and the experiential factors are important. And also, through the factor of recognition largely affect the intention of purchase in the circumstantial features of shop as digital experience center, it was indicating that the subdivisional factors of the shop would be effective.;불과 몇십 년 전까지만 해도, 과거 전통적 마케팅이라고 불릴 수 있는 제품 및 서비스의 특징과 편익(features & benefits)만을 소비자들에게 강조하는 것이 주된 전략이었다. 제품 및 서비스의 기능만을 강조하거나 고객들이 기대하는 이익만을 강조하는 것이었다. 그러나 21세기에 접어들면서 지금까지와는 완전히 다른 3가지 현상이 마케팅 환경에 나타나고 있다. 이는 정보기술의 보편화, 브랜드의 패권화, 커뮤니케이션의 오락성과 보편화(Schmitt, 2002)라는 3가지 현상으로 전통적 마케팅을 대신하여 ‘체험 마케팅’ 이란 새로운 마케팅 기법이 등장하였고 그 중요성은 나날이 증가하고 있다. 하지만, 이러한 마케팅의 새로운 패러다임인 체험 마케팅에 관한 연구는 현재, 기본 개념의 정립과 구체적인 전략 중심으로 이루어져 그 효과에 대한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 체험적 요소, 브랜드 태도, 구매의도에 대한 문헌 연구를 통해 매장 내 다양한 체험적 요소가 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해서 살펴보고, 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 실시하였다. 본연구의 주요 내용은 다음과 같다 첫째, 매장 내 긍정적 체험이 브랜드 태도에 호의적인 영향을 미치는가에 대한 연구이다. 둘째, 매장 내 긍정적 체험이 구매의도에 영향을 미치는가에 대한 연구이다. 셋째, 체험적 요소를 적용한 매장 내의 소비자 경험을 통한 긍정적 체험들의 효과를 브랜드 태도와 구매의도로 측정해보고 그들 간의 관계를 규명하고자 하는 연구이다. 따라서 본 연구를 위하여 모두 6개의 가설을 도출하였고 가설 검증을 위하여 당일 디지털 체험관 매장을 방문한 남ㆍ녀를 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 254부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 13.0과 AMOS 4.0을 사용하였다. 분석 결과, 본 연구의 적합도 검정은 일반적으로 80년대 초반부터 개발된 많은 적합도 지수 중 표본 크기에 영향을 덜 받고, 간명한 모형을 선호하는 NNFI와 RMSEA를 위주로 보았을 경우, 몇 개의 지수 값에는 충족하지 않지만, 분석을 하기에는 무리가 없을 것으로 판단된다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 매장 내 체험적 요소인 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 요소에 대한 소비자들의 긍정적 경험은 호의적인 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 매장 내 환경에 대한 많은 관심 및 그 중요성이 입증되었음을 의미하고 있다. 특히, 이제껏 있어왔던 매장내 영향을 끼치는 영향요소 면에서 감성과 관련된 연구가 많았고, 또한 감성적 측면이 가장 큰 영향을 끼친다고 입증해왔던 연구들과는 달리, 본 연구에서는 디지털 체험관이라는 특성상, 인지적, 행동적, 관계적 요소들이 더 크게 브랜드 태도에 영향을 미친다는 결과를 통해 매장의 특색마다 그 요소의 효과적 크기가 다르다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 긍정적 체험 경험 중 감각적, 감성적, 인지적 요소에 대한 소비자들의 반응이 긍정적일수록 구매의도를 증가시킨다는 것에 유의한 영향을 미쳤다. 특히, 인지적 요소가 가장 크게 영향을 끼치는데 이 역시 디지털 체험관이라는 매장 특성상 나타나는 요인이라 여겨지며 매장 특색마다 다르게 나타날 것이라 보여진다. 단, 감각적,감성적 요소는 0.1 유의수준으로 미약하게 지지되었는데, 이는 체험관의 특징상 제품홍보에 치우치지 않아 소비자들이행동적, 관계적 요소는 유의한 영향력을 미치지 못했는데, 이는 행동적, 관계적 요소가 구매의도에 영향을 끼치지 않기 보다는 응답자 수 및 그들의 디지털 체험관 매장 방문 횟수가 라이프 스타일 혹은 어떤 브랜드와의 관계를 갖기에는 적었다고 보여진다. 또한, 행동적, 관계적 요소는 구매의도에 직접적인 영향보다는 호의적 브랜드 태도를 매개로 하여 간접적 영향을 더 크게 끼치는 것으로 보아지며, 이는 체험관을 자주 방문하는 응답자들을 대상으로 한 추후 연구가 필요할 것으로 보인다. 셋째, 감각적, 감성적, 인지적 요소가 구매의도에 직접적 영향을 끼친다는 가설 검정을 통해, 제품의 기능적 측면을 통해 차별화가 어려운 지금, 매장 내 환경 및 체험적 요소의 중요성을 일깨워 주고 있었다. 또한, 디지털 체험관이라는 매장의 환경적 특성에서 소비자들의 체험적 경험 중 인지적 요소가 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것을 통해 이는 매장의 시장 세분적 요소가 영향을 끼친다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 본 연구는 학문적, 이론적으로 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 먼저 학문적으로는 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구를 통하여, 체험마케팅 요소를 적용한 매장 내에서 각각의 긍정적 체험이 호의적인 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 끼침에 따라, 기존에 체험적 요소의 효과를 브랜드 태도로 측정한 연구는 거의 이루어지지 않은 상태에서 본 연구가 이루어졌음에 의의가 있다고 할 수 있다. 둘째, 각각 요소별에 따른 구매의도에 미치는 영향에 관한 기존 연구의 결과를 여러 측면에서 확인해 주고 있다. 우선, 본 연구에서 감각적, 감성적, 인지적 요소의 긍정적 체험이 구매의도에 유의한 영향을 끼침이 검증되었는데, 이는 기존의 감각적 요소 도입에 따른 구매의도의 영향 및 감성적 요소가 구매의도에 미치는 영향, 브랜드 인지가 구매의도에 미치는 영향 등의 기존의 연구결과를 한 번 더 확인 해 주었다. 한편 마케팅적으로의 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 먼저, 긍정적 체험을 불러 일으키는 체험적 요인들을 활용하여, 고객 점유율을 높일 수 있을 것이다. 특히 매장의 특성에 따라 그 요인별 중요도가 달라짐을 깨닫고 ,이를 더욱 효과적으로 활용한다면, 매장내에서 소비자들에게 긍정적 체험을 자연스럽게 유도할 수 있을 것이고 이는 바로 구매 행동을 자극하는 점포 분위기를 조성할 수 있을 것이다. 또한, 긍정적인 여러 체험을 통해 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 연구 결과는 매장 내에서 소비자들의 감정을 유발할 수 있는 다양한 체험적인 요인들을 관리해야 할 필요성이 있음을 시사한다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫 번째, 본 연구에서의 가설이 지지되지 않았던 체험적 요소 중 인지적, 관계적 요소와 구매의도와의 관계는 체험관을 자주 방문하는 사람들을 대상으로 할 경우, 다른 연구결과가 나올 것으로 여겨진다. 두 번째, 제품판매를 목적으로 하는 일반 매장을 대상으로 감각적, 감성적 체험 요소가 구매의도에 직접적 영향을 미치는지에 관한 향후 연구의 필요성이 있다. 마지막으로, 본 연구에서 사용된 체험적 요소들 외에도 각기 다른 상황에서 유발할 수 있는 다양한 체험들이 있을 수 있다. 특히, 인지적, 행동적, 관계적 요소들의 어떠한 체험이 소비자들에게 더 유의한 영향을 미치는지에 대한 세분화된 연구가 부족하였다.