고객이 지각한 가치가 감정적반응과 고객만족을 통해 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 고객이 지각한 가치가 감정적 반응 및 고객만족을 통해 재구매의도에 미치는 영향에 관해 살펴보고자 하였다. 소비자의 욕구가 다양해지고, 이를 충족시키기 위한 기업간의 경쟁이 치열해지고 있는 상황에서 이를 극복하기 위한 차별화 전략의 중요한 방법 중에 하나로 기업은 고객의 감성적인 부분을 자극하는 새로운 접근방식을 시도하고 있다. 즉 기존에 중시되어 왔던 고객의 이성적인 측면 뿐 아니라 고객의 감성적인 측면을 자극함으로서 구매로 이끌어내는 감성 마케팅을 통한 전략이 실행되고 있는 것이다. 이러한 시장 환경에 변화에 맞추어 본 연구에서는 우리나라 소비자를 대상으로 소비자가 중요하게 지각하는 고객가치를 측정한 후 쇼핑 후 느끼는 고객들의 감정적 반응이 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향을 알아보는 실증 연구를 위한 틀을 마련하였다. 본 연구에서는 연구의 주요개념인 고객이 지각한 가치를 연구의 대상인 백화점 이용 고객들에 맞추어 경제적가치, 효율성/우수성, 편리성, 점포가치로 구성하여 선행연구들을 검토하였으며, 감정적 반응의 경우는 우리나라 소비자를 위해 개발된 CREL(Consumption-Related Emotions List)척도를 통해 가장 적합한 측정 방식을 사용하였다. 또한, 연구 개념들간의 구조적 관계에 관한 6개의 가설을 도출하고, 이를 구조방정식 모델을 이용하여 검증하였다. 가설검증을 위하여 백화점을 이용한 고객들을 대상으로 설문조사를 한 후, 여기서 얻어진 설문189부를 SPSSWIN 11.0과 Lisrel8.3으로 분석하였다. 분석 결과 연구 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다. 연구의 결과를 살펴보면 첫째, 고객이 지각한 가치가 높게 인식될수록 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향력은 큰 것으로 나타났다. 이는 고객이 지각한 가치가 고객만족에 강한 영향을 주는 동시에 재구매의도에도 직접적인 영향을 주는 것이 실증적으로 증명이 된 결과이다. 이러한 결과는 고객의 재이용을 지속적으로 유지시키기 위해서는 고객만족과 더불어 높은 고객가치를 제공해야 함을 의미한다. 기존의 많은 연구들은 서비스의 품질을 정의하고 측정하는 방법에 초점을 두고 연구가 진행되어 왔다. 그러나 서비스 품질에 대한 소비자들의 태도나 만족도가 반드시 그들의 구매행동과 연결되는 것은 아니다. 단지 서비스 품질을 우수하다고 인지하는 것뿐만 아니라 경쟁대안 및 비용과 비교되어 우수하고 효율적임을 지각할 때 고객가치가 결정되고 그러한 고객가치가 결국 소비자들의 만족 및 재구매의도를 결정한다는 것이라 할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 고객이 지각한 가치의 척도를 기존 연구의 기본 척도 이외에 본 연구의 표본이 쇼핑몰에서 가치를 측정하였던 사실을 바탕으로 경제적가치, 효율성/우수성, 편리성, 점포가치를 통해 측정하였다. 즉 고객은 편익에 해당하는 서비스품질만을 평가하는 것이 아니라 경쟁대안이나 상대적인 비용의 전반적인 고객가치의 평가를 통해 그 점포에 대한 만족도나 재구매의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그러므로 쇼핑을 제공하는 백화점의 경우는 재구매를 유발하기 위하여 총체적인 소비경험을 제공하는 고객들을 분석하고 고객가치를 높일 수 있는 프로모션을 실행해야 할 것이다. 둘째, 기존 연구들의 많은 결과처럼 본 연구에서는 고객만족이 높을수록 재구매의도에 궁극적인 영향을 미친다는 사실이 증명되었다. 백화점 이용고객들은 그 백화점에 만족도가 증가할수록 제품을 구매하고 재방문하고자 하는 행동을 보이게 된다. 그러므로 이는 가장 기본적인 고객만족의 중요한 시사점이라 할 수 있다. 백화점은 이를 통해 고객만족을 결정하는 요소들을 살펴보고 고객만족이 재구매의도로 연결되는 과정을 저해하는 요소들을 제거함으로써 지속적으로 만족도를 관리해 주는 것이 필요할 것이다. 또한 Rust(1994)의 연구에서 밝혀졌듯이 고객만족과 재구매의도에 관계에 영향을 줄 수 있는 충성도 기간을 고려하여 고객을 분류하고 고객만족을 이끌어 내는 노력을 해야 할 것이다. 셋째, 고객이 지각한 가치가 높게 인지될수록 긍정적 감정이 증가한다는 것이 실증적으로 증명되었다. 고객의 긍정적 감정을 이끌어 낼 수 있는 고객가치의 요인들을 좀더 자세히 살펴보고, 이를 강화하기 위한 전략의 중요성이 강조되어야 할 것이다. 각 업태에 특성에 맞추어서 고객들이 중요하게 생각하는 고객가치 개념에 대한 보다 체계적이고 종합적인 연구가 선행되어야 할 것이다. 긍정적 감정 이외에 고객만족, 재구매의도까지도 이끌어 낼 수 있는 고객가치는 이제 차세대 기업 경쟁력의 원천 가능성을 가짐을 시사하는 것이라 볼 수 있다. 넷째, 감정적 반응의 차원을 CREL척도를 이용하여 긍정-부정, 강도의 세기로 이차원적인 구분을 한 결과 그 요인에 영향을 받아 고객만족과 재구매의도로 연결된다는 것을 증명할 수 있었다. 즉 고객이 쇼핑을 한 후에 느끼게 되는 감정적 반응은 여러 가지가 있는데, 그중에서 긍정적인 감정은 고객만족으로 연결되게 된다. 그 중에서도 긍정적 감정의 강도의 세기가 센 경우가 약한 경우보다 고객만족을 더욱 이끌어 냄을 알 수 있었다. 반면에 부정적 감정의 경우는 고객만족에 영향을 미치는 경우는 강도가 약한 부정적 감정이 강도가 센 부정적 감정보다 고객만족에 영향을 미치게 된다는 것을 알 수 있었다. 즉 고객만족에 영향을 주는 요소들은 그 강도의 세기에 의해 그 정도의 차이가 조절되고 있으며, 고객의 감정적 반응은 실재로 고객만족과 재구매의도에 매우 유의한 영향을 미친다는 실증적인 연구결과를 보여주었다 할 수 있다. 또한 이를 통해 기업은 고객만족 및 재구매의도를 향상시킬 수 있는 요인 중에서 감정적반응의 경우는 긍정적인 감정을 더욱 강조하고, 부정적인 측면은 최대한 약하게 조절하여 접근하는 마케팅 기법을 활용하여 고객의 구매를 유도하는 전략도 시도하는 프로모션이 필요하리라 고려되어 진다. 또한 재구매의도의 감정적 반응에 영향을 미치는 차원을 좀더 자세히 분류하여 분석한 결과 새로운 결과가 도출되었다. 즉 재구매의도에 미치는 긍정적 감정의 경우 그 강도의 세기가 강한 것이 강도가 약한 경우보다 더 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 부정적 감정의 경우 역시 강도의 세기가 약한 것이 강도가 센 경우보다 더 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 그러므로 고객만족을 이끌어 내는 강도가 센 긍정적 감정만을 강조하는 것 뿐만 아니라 재구매의도를 이끌어 낼 수 있는 좀더 세밀한 감정적 반응의 접근이 필요할 것이다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.;The main research objective is to better understand the influence of customer's perceived value on repurchase intention customer's emotional response and customers satisfaction in department store. Specifically it researches how customer's perceived value does affects repurchase intention through positive-strong /positive-weak /negative-strong /negative-weak emotional responses and customer satisfaction. As customer value refers to everything the service provider would do that the customer is prepared to pay for, we must maximize the value to the customers by planning what we can do around the customer instead of what is easy or convenient for us. So to find the customer value literature, as the importance of the service industry and the customer-oriented effort increases, studies about perceived service quality, service value, satisfaction and repurchase intention have also increased since the late 1980's. However most of the existing studies have focused only on the methodology of measuring the quality of service. Most customer make a comparative consumption and it is point of capture the attention of customer everywhere. So nowadays customer value is the source of competitive advantages of business and many researcher have been concerned about it. In this research, the authors review the existing literature in the field of measurement of customer's perceived value, emotional responses, customer satisfaction, and repurchase intention. Then the hypotheses were developed based on their relations, which were verified using a structural equation model. To verify the hypotheses, a survey for the customer of department store was conducted, and 189 questionnaires were analyzed by SPSS 11.0 and LISREL 8.3. As a result, the validity of the proposed model was at an acceptable level. The major outcomes of my study are as follows: First, it was found that the customer's perceived value in the store have a significant effect on customer satisfaction and repurchase intention, which supports the hypotheses. Therefore many companies that provide service should increase the factor of customer's perceived value. Company should analyze the propensity to consume its elements and develop the promotion methods and marketing strategy. Secondly, customer satisfaction affects repurchase intention. This result has already been tested by variety research. I think that company get around to customer repurchase intention and it is the one of the important aim. It is great help to success in enterprise. Thirdly, this study is about the relationship between customer's perceived value and customer's emotional responses. As customer's perceived value increase, positive emotional responses increase. This result implies that customer's perceived value is very important. Therefore companies should their develop marketing strategy about customer's perceived value. Fourth, according to the four dimension of emotional responses is different from customer satisfaction degree. This study is used the measuring the CREL(Consumption-Related Emotions List). In comparison of CREL with CES, an inventory of consumption-related emotions developed in the U.S., some differences have been found and the differences are attribute to each -country specific characters. So, this study uses the CREL method that was develop in korea. The customer's emotional responses are divided positive-strong /positive-weak /negative-strong /negative-weak emotional responses. At the result, the hypothesis that positive-strong /positive-weak /negative-strong /negative-weak emotional responses affects positively/negatively on customer satisfaction. That is to say, customer satisfaction affects both positive/negative feeling and emotional degree of strength. For the first time, this study give the CREL method a practical trial. it is the contribution of this study. Finally, positive emotional responses affects repurchases intention positively. On the contrary, negative emotional responses affects repurchase intention negatively. And it is also influenced by emotional degree of strength. So this result suggests that company pay due regard to such delicate feeling. Therefore in other to stimulate positive emotional responses, the store environment that can give customers pleasure and opportunity to pursue various experiences should be provided. As the customer value is a very important variable that leads pleasure emotion in the department store. and emotional responses are affect repurchase intention. The limitations of this study and further research directions are suggested at the end.