모바일뱅킹(Mobile Banking) 시장에서 구전효과 및 서비스 매력도가 잠재고객의 동태적 수요에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

The development of IT has made it possible to use various terminal systems for financial transaction, and as a result, demands for financial services are also getting more and more diversified. In 1999, with a large supply of mobile phones, mobile banking service launched; when the service was introduced, it was expected to grow fast. It didn’t give the satisfactory results during early days, but as mobile banking service based on IC chip introduced in late 2003, the number of customers has been increased. Today, mobile banking service market is in the state of Chasm, which means early adopters has already accepted the service but it doesn’t enter ‘the early majority’ where large number of demands exists. To jump over the state of Chasm, it is needed to have a strategy to attract the potential customers to mobile banking service market. So, this study reviews the overall issues in that market, and tries to analyze and test the dynamic effects of the inflow of potential customers on market condition and changes in demands by using System Dynamics Methodology. Through reviewing literatures on similar issues, it was found that there are two major factors which influence on the inflow of potential customers; first, new customers enter the market thanks to WOM of satisfied customers. And second, they begin to use the service when they perceive the attractiveness of mobile banking service itself. A simulation model is designed to track the variation in the number of subscribers of mobile banking services according to two scenarios, and the results are following: First, the effect of Word of Mouth (WOM) by customers who have used the service already is significant. The satisfactory level of early adopters is reflected in WOM, and as a test result shows, increase in WOM causes the growth of potential customers’ demands for mobile banking service. And the satisfactory level is affected by the level of cooperation among the service providers. Second, perceived attractiveness of mobile banking service market is another important construct. Factors such as convenience, mobility, time saving, security, and various services explain the construct, perceived attractiveness of the service, and it makes the potential customers adopt the service, causing the increase of demands. Based on the literature review and the results of simulation, this study suggests that it is necessary to change the mobile banking service market from provider-based service to customer-based service. Moreover, it points out the importance of mobile marketing and of continuous efforts to exploit and promote services related with mobile banking service.;오늘날 정보통신 기술의 발전은 다양한 매체를 이용한 금융거래를 가능하도록 만들고 있으며, 이에 따라 금융서비스 수요도 더욱 다양해지고 있다. 1999년 휴대폰의 광범위한 보급에 힘입어 모바일뱅킹 서비스가 시작되었고 개인성 및 이동성의 특징으로 인해 초기 급속한 확산이 기대되었다. 그러나 도입초기에는 저조한 이용실적을 나타냈고, 2003년 말 IC칩 기반의 모바일뱅킹 서비스가 도입되면서 고객 수는 증가하는 경향을 보이기 시작하였다. 현재 모바일뱅킹 서비스는 조기수용자 층에 공급되기는 했지만 대량으로 판매되는 주류 시장으로는 이어지지 않고 있는 캐즘의 상태에 있으며, 이를 뛰어넘기 위해서는모바일뱅킹 서비스로 잠재고객이 유입될 수 있는 전략이 중요하다고 하겠다. 이에 따라 본 연구는 현재 모바일뱅킹 시장의 이슈에 대한 전반적인 검토와 함께 잠재고객의 유입을 실증적이고 동태적으로 분석하고 평가하기 위하여 시스템 다이내믹스 방법론에 기초한 시뮬레이션 모델을 구현하였으며, 다양한 전략에 따라 모바일뱅킹 시장으로의 잠재고객 진입영향에 따른 수요변화를 분석하였다. 모바일뱅킹 시장과 동적인 관계에 있는 시장을 인터넷뱅킹 시장과 휴대폰 시장으로 선정하여 모바일뱅킹 시장으로 유입될 가능성이 있는 잠재고객층으로 구분하였다. 또한 기존의 문헌연구를 통하여 잠재고객의 유입에 영향을 줄 수 있는 요인을 두 가지로 채택하였다. 첫째, 기존 고객의 서비스 만족에 따른 구전으로 인해 잠재고객이 유입되는 경우와 둘째, 모바일뱅킹 서비스의 자체 매력도에 의해서 잠재고객이 유입되는 경우이다. 잠재고객의 유입 전략에 따른 모바일뱅킹 시장의 수요변화를 살펴보기 위하여 시뮬레이션을 시행한 결과를 분석해 보면, 먼저 기존고객의 만족에 따른 구전효과가 중요함을 파악하였다. 조기수용층의 만족도는 곧 잠재고객에게 구전으로 이어지며, 구전 의도가 증가할수록 잠재고객의 시장진입으로 인한 수요가 증가함을 보였다. 둘째, 모바일뱅킹 시장 자체의 매력도 형성이 중요하다. 모바일뱅킹 서비스의 매력도는 편리성 및 이동성, 시간절약, 보안성, 다양한 부가서비스로 분석되었으며, 잠재고객의 서비스 자체에 대한 매력도 인지는 곧바로 모바일뱅킹 서비스 사용으로 이어져 수요의 증가를 가져오는 원인이 되었다. 본 연구는 이상과 같은 문헌조사와 시뮬레이션 분석을 바탕으로 모바일뱅킹 시장의 수요증가를 위한 초점을 사업자 중심의 시장주도에서 소비자 중심의 서비스 주도로 전환해야 할 것을 제안하였으며, 이와 같은 맥락에서 모바일 마케팅의 중요성과 다양한 서비스 향상 및 개발을 위한 지속적인 노력의 중요성을 제시하였다.