여고생들의 화장품 구매행동 연구

Abstract

본 연구는 여고생의 화장의 심리적 기대에 대해 알아보고, 화장이미지는 어떠한지 살펴보며, 두 요인간의 상관관계 여부를 알아봄과 동시에 여고생의 소비자 특성과 화장품 사용 ? 구매 행동을 파악하고자 하는 것이다. 따라서 새로운 소비자 계층으로 부상하고 있는 여고생 소비자를 대상으로 한 효율적인 마케팅 전략을 위한 자료를 제시하고자 한다. 본 연구는 문헌연구와 조사연구의 방법으로 진행되었다. 연구 대상은 서울 소재 일반고등학교에 재학중인 여자고등학생을 대상으로 하였으며, 지역별 차이를 알아보기 위해 학교군 분류를 참조하여 서대문구, 강남구, 구로구, 종로구에 위치한 고등학교를 선정하였다. 2003년 11월 11일-12일에 여고생 64명을 대상으로 1차 예비조사를 실시하였고, 문항 타당도를 위해 2004년 9월 의류직물학과 전공 대학원생 20명을 대상으로 2차 예비조사를 실시하였다. 1, 2차를 통해 실시된 예비 조사를 통해 설문 문항을 구성하여 최종적인 적합도를 판단하기 위해 2004년 10월 9일 여고생 64명을 대상으로 3차 예비조사를 실시하여 본조사 문항을 확정하였다. 본조사는 설문지법으로 2004년 10월 15일-25일에 실시되었으며, 총 527부를 배부하여 500부가 회수되었으며 이 중 무성의하고 불완전한 41부를 제외한 총 459부를 통계 처리하여 자료 분석에 이용하였다. 자료 분석은 SPSS WIN 12.0 통계 Package를 이용하여 빈도분석과 교차분석, 요인분석, 분산분석(ANOVA), χ²-test, Pearson의 상관관계 분석방법(적률 상관관계)를 실시하였고, 사후검증을 위하여 Duncan’s Multiple Range Test를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 전체 연구 대상자중 화장품을 사용하고 있는 학생이 389명(84.7%)로 나타났다. 이 중 기초화장품과 색조화장품을 둘 다 사용한다고 응답한 여고생은 320명(69.7%)이고, 기초화장품만 사용한다고 응답한 여고생이 69명(15.0%), 전혀 사용하지 않는다고 응답한 여고생은 70명(15.3%)으로 나타났다. 인구통계학적 변인과의 관계는 1, 2학년이 화장품을 많이 사용하고 있었고, 가정 총 월수입이 ‘500만원 미만’, 한달 평균 용돈 ‘5만원 이상-10만원 미만’과 ‘20만원 이상’이 화장품을 사용하는 경향이 높았다. 그리고 한달 평균 화장품 구입비 ‘5천원 이상’인 집단의 화장품 사용 정도가 높았다. 또한 학교 지역에 따라서 ‘서대문구와 종로구’, 거주지에 따라서 ‘강북’ 생활권일수록 화장품 사용 정도가 높았다. 첫째, 화장의 심리적 기대 요인은 ‘아름다움’, ‘피부관리’, ‘즐거움’, ‘이성매력’, ‘예의성’, ‘적극성’ 순으로 6가지 요인이 추출되었다. 인구통계학적 변인과의 관계는 한달 평균 용돈 ‘5만원 이상-10만원 미만’의 집단이 ‘즐거움’, ‘10만원 이상-20만원 미만’의 집단이 ‘피부관리’를 위하여 화장을 하는 경향이 높게 나타났다. 한달 평균 화장품 구입비가 ‘1만원 이상-2만원 미만’이 ‘아름다움’, ‘즐거움’, ‘예의성’, ‘이성매력’, ‘피부관리’를 위하여 화장을 하는 경향이 높게 나타났다. 또한 ‘2만원 이상-5만원 미만’이 ‘적극성’을 보이기 위하여 화장을 하는 경향이 높음을 알 수 있었다. 또한 ‘구로구’여고생들과 ‘강서’지역에 거주하고, 하류층이 화장을 통해 ‘적극성’을 보이기 위한 기대가 높은 것을 알 수 있었다. 둘째, 화장이미지는 ‘맑고 귀여운’ 이미지를 가장 선호하며, ‘부드럽고 따뜻한’, ‘세련되고 아름다운’, ‘능력 있고 격식을 갖춘’, ‘독특하고 튀는’ 이미지의 순으로 5가지 요인이 추출되었다. 인구통계학적 변인과의 관계는 ‘예체능계’ 학생들과 가정의 총 월수입이 높을수록 ‘독특하고 튀는’ 이미지를 선호하며, ‘강남구’ 여고생들이 ‘맑고 귀여운’ 이미지를 선호하는 경향을 보인 것으로 나타났다. 셋째, 화장의 심리적 기대 요인과 화장이미지의 관계는 여고생은 아름다워 보이길 원하는 기대가 높을수록 세련되고 아름다운 화장이미지와 독특하고 튀는 화장이미지를 선호하며, 적극성을 보이길 원하고 자신의 즐거움을 원할수록 독특하고 튀는 화장이미지를 선호함을 알 수 있었다. 또, 이성에게 매력적으로 보이길 원할수록 독특하고 튀는 화장이미지와 세련되고 아름다운 화장이미지를 선호하는 것으로 나타났다. 넷째, 화장 시작 시기는 ‘17’세가 가장 많았고, 그 계기는 ‘피부 결점을 보완하기 위함’이 가장 많이 나타났다. 피부 상태에 대한 인식은 좋지 않다고 생각하는 경향이 높았으며, 피부 고민은 ‘여드름/뾰루지’가 가장 많았다. 화장 중점 부위는 ‘기초화장(피부)’에 중점을 두고 있는 것으로 나타났다. 사용하는 화장품 종류는 ‘로션’과 ‘립글로스’가 가장 많았으며, 선호하는 화장품 종류와 구매할 계획이 있는 화장품 종류도 ‘로션’이 가장 많이 나타났다. 구매한 브랜드는 국내 기초화장품 브랜드는 ‘에뛰드’가, 수입 기초화장품 브랜드는 ‘클린앤드클리어’가 가장 많았고, 국내 색조화장품 브랜드도 ‘에뛰드’, 수입 색조화장품 브랜드는 ‘랑콤’이 가장 많았다. 구매한 브랜드의 선택기준은 ‘품질’과 ‘피부 적합도’를 중요하게 생각함을 알 수 있었다. 수입 화장품 사용 여부는 ‘구매하여 사용’한 경우가 153명(39.3%)으로 가장 높았고, 전체적으로 볼 때 363명(93.3%)이 사용한 경험이 있는 것으로 나타났다. 수입 화장품의 사용 이유는 ‘품질’과 ‘피부 적합도’가 가장 많았다. 수입 화장품 사용 여부와 인구통계학적 변인의 관계는 가정 총 월수입 ‘500만원 이상’의 집단이 ‘구매하여 사용’한 경우가 많은 것으로 나타났고, ‘300만원 미만’의 집단이 ‘사용한 적이 없다’의 경향이 높았다. 화장품 구매 시 정보의 원천은 ‘친구’가 가장 많은 빈도를 보였으며, 인적 정보원의 활용이 비인적 정보원의 활용보다 높았다. 화장품 구매처는 ‘소형 화장품 매장’이 가장 많았고, ‘백화점’, ‘대형 화장품 할인점’의 순으로 나타났다. 선정 이유로는 ‘점포 위치의 편리성’, ‘다양한 제품 구색’, ‘가격이 저렴해서’순으로 응답하였다. 인상적인 화장품 광고는 ‘라네즈’가 가장 많이 나타났으며, 그 이유로는 ‘모델의 영향’이 가장 높게 나타났다. 여고생의 화장품 회사에 대한 건의사항으로는 ‘제품의 품질 개선(30%)’과 ‘가격 인하(25%)’, ‘피부 부작용의 방지(10%)’등이 있었다.;This thesis examines the psychological expectations of female high school students on makeup and the image that they pursue from wearing makeup. The goals of this thesis are to analyze the relationship between these two factors and understand the customer characteristics of female high school students, the use of cosmetics and the purchase behaviors. This research also seeks to provide useful information for the development of efficient marketing strategy in order to attract more female high school student customers who are considered to purchase more cosmetics than ever before. The research was conducted as follows; the document studies; Analysis of literature and the samples. The samples were taken from female high school students of schools in Seoul. Also, in order to evaluate the regional differences, the schools were chosen according to the regions such as Gangnamgu, Seodaemungu, Gurogu, Jongnogu. The first preliminary survey was done by 64 female high school students between 11th and 12th of November 2003 and the second survey was conducted by 20 graduate students of clothing and textiles major in September to examine the soundness of the questionnaire. A new questionnaire was created after the two surveys and it was done by 64 female high school students on the 9th October, 2004 and the questionnaire was finalized according to the results of the 3rd survey. . The official survey was performed between the 15th and 25th of October, 2004. 527 questionnaires were distributed and 500 of them were returned. However, 41 questionnaires, which either lacked sincerity or were incomplete, were excluded from the survey. Therefore, the total number of 459 samples was taken and as for the data analyses, the methods of crosstabs, χ²-test, factor analysis, analysis of variance between groups (ANOVA), frequency and Pearson product moment correlation were used through WIN 12.0 statistics package, and the Duncan’s Multiple Range Test was also used in the final analysis for the purpose of proof. The research results are as follows; 320 students (69.7%) stated that they use both basic cosmetics and color cosmetics. 69 students (15.0%) only use basic cosmetics and 70 students (15.3%) responded that they use neither. The samples reflected that the fresh men and sophomores use the cosmetics most and from demographic perspective, students who belonged in the category of the household income less than 5 million won and also in the category of ‘spending money of between 50,000won and 100,000won’ and over ‘200,000won’, were the most frequent users of cosmetics. Moreover, the students, who spend more than 5000won per month on cosmetics, were the biggest spenders. It also suggested that regionally, the students in ‘Seodaemoongu’ and ‘Jongnogu’, in other words, the students in northern part of Seoul turned are more familiar with using the cosmetics than those in southern part of Seoul. First of all, the psychological expectation of makeup was mainly ‘beauty’, ‘skin care’, ‘enjoyment’, ‘sexual attraction’, ‘politeness’ and ‘confidence’. Demographically, majority of the students in the category of personal spending money of more than 50,000won and less than 100,000won wear makeup for ‘enjoyment’. Those in the category of spending money more than 100,000 and less than 200,000 were more concerned with ‘skin care’. However, the main purposes of makeup for the students, who spend between 10,000won and 20,000won on cosmetics, were ‘beauty’, ‘enjoyment’, ‘politeness’, ‘sex appeal’ and ‘skincare’. Furthermore, the majority of those who spend between 20,000won and 50,000won on cosmetics hoped to gain ‘confidence’ from makeup. It suggested that students who reside in ‘Gurogu’ and ‘Gangseo’, in other words, the regions that are considered to be relatively worse off, showed more expectations of gaining ‘confidence’ from makeup. Secondly, the students preferred ‘clean and cute’ image most followed by ‘natural and warm’, ‘fashionable and beautiful’, ‘smart’ and ‘unique’ images. From demographical perspective, the expectation of ‘unique’ image was higher as the household income got higher and art and music students also preferred ‘unique’ image than others. Thirdly, as for the relationship between the psychological expectation from makeup and the images they want to create, ‘fashionable and beautiful’ and ‘unique’ images were preferences for those who have greater concerns for beauty. Those who pursue ‘enjoyment’ and ‘confidence’ from makeup, ‘unique’ image was the main target image. However, as far as the sex appeal’s concerned, ‘unique’ and ‘fashionable and beautiful’ images turned out to be the images the students preferred. Fourthly, the majority of respondents have answered that they began wearing makeup at their age of 17 and the motive was to cover up problems of their skin. The result also indicates that many of them tend to believe that they experience bad skin conditions and acnes. Furthermore, acnes were the major concern of all skin problems. The survey shows that basic makeup is the first priority when makeup is put on. The most popular cosmetics among the female high school students were ‘Lotion’ and ‘Lip Gloss’. The most preferred cosmetic and the cosmetic that they plan to purchase most was also ‘lotion’. As for the most purchased basic cosmetics, ‘Etude’ is the most popular domestic brand and ‘Clean and Clear’ is the most popular domestic foreign brand. The survey also reveals that ‘Etude’ and ‘Lancome’ were the most purchased domestic and foreign color cosmetic brands. The decisive factors for choosing cosmetics were ‘quality’ and ‘suitability for skin’. 153 respondents (39.3%) have purchased and applied foreign cosmetics, whereas 363 respondents have used foreign cosmetics at least once. The main reason for purchasing foreign cosmetics was ‘quality’ and ‘suitability for skin’. Demographically, those who belong in the group of household income that exceeds 5 million won per month purchased and used foreign cosmetics most. However, according to the survey, respondents whose household income is less than 3 million won tend to use domestic cosmetics. The key influence for purchasing a particular brand was ‘friends’ and the information from other users turned out to be more valuable than any marketing campaigns. ‘High street retailers’ gained most votes for favorite place to purchase cosmetics followed by ‘department store’ and ‘large discount shops’. The respondents answered that the choice for favorite place to purchase cosmetics was made after the reasons such as ‘convenient accesses’, ‘various cosmetics’ and ‘price’. The commercials of ‘Laneige’ were considered to be the most memorable cosmetic adverts and the reason led to a conclusion that customers were heavily influenced by the models in adverts. 30% of the respondents expect the producers to improve the quality, whereas 25% were more concerned with price and 10% of the respondents were hoping to see less skin reaction.