온라인 쇼핑몰에서 소비자 가치가 재방문 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Customer value is the source of competitive advantages of online business and various researches have been conducted. Yahoo offered service on the Internet at 1994. In Korea, Interpark opened Internet shopping mall at 1996. Online business based on the Internet is still in its infancy, but marks steady growth after overcoming a bubble crisis. It is necessary to provide strategic guidelines for online businesses through the study on the components of customer value and the relationships between customer value and business value by business models. Therefore, this paper aims to drive customer value factors of online business, to identify the relationship between customer value and customer intention.(revisit intention and purchase intention) Five characteristics of store in the online shopping malls, namely web corporate identity, domain name, search convenience and customer service, are derived from this study on online business. In order to achieve the goal of this study, we propose a total of 8 research hypotheses. In order to test the hypotheses, 238 samples of questionnaire survey for the Internet shopping mall are collected from customers who had purchase experience or visited the Internet shopping mall sites. The empirical research results are as follows; First, certain of the characteristic of store in the online shopping malls, namely web corporate identity, domain name, search convenience and customer service, were found to have a significant effect on the positive corporate image, thus supporting the hypotheses. Contrary to my expectation, however, the sales promotions factor did not, according to the customer answers, have a significant effect on the corporate image. The reason of this result is that excessive sales promotions rouse customers' antipathy. Second, positive corporate image was found to have a strong impact on customer value. Third, customer value of online shopping malls has positive influence on the revisit intention and purchase intention in the web-site. As suggested by the results of this study, companies are requested to develop effective strategies to increase customers value in online shopping malls.;지금까지 온라인 쇼핑에 대한 관심은 온라인 쇼핑을 활성화시키기 위한 법적, 제도적, 기술적 측면에 집중되어 있었다면 앞으로는 온라인 쇼핑의 최종 사용자가 되는 소비자에게 그 관심이 옮겨가야 할 것이다. 특히 소비자가 온라인 쇼핑에 대해 갖는 만족감은 온라인 쇼핑의 지속적인 이용과 밀접히 관련될 뿐만 아니라 소비자의 보다 나은 구매환경을 구축하고 소비자 효율성을 증진시키며 나아가 소비자 복지를 달성하는 데에도 중요한 요소가 될 것으로 예상된다. 따라서 현재 양적 성장에만 박차를 가해 온 온라인 쇼핑에 대한 소비자 가치와 함께 소비자 가치를 형성하는 요인들을 살펴봄으로써 소비자가 만족할만한 가치에 이르게 하기 위해서는 어떤 노력들이 취해져야 할 것인지를 살펴보는 것이 필요하다. 따라서 본 연구는 온라인 쇼핑몰에서의 소비자 가치에 영향을 미치는 요인들이 어떠한 것이 있는지 살펴보고, 이러한 소비자 가치가 온라인 쇼핑몰에 대한 재방문 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 기업이미지라는 매개변수를 사용하여 알아보고자 하였다. 본 연구의 주요내용은 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑몰에서의 점포특성이 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구이다. 이를 위해 온라인 쇼핑몰의 점포특성을 웹 CI, 도메인 네임, 판매촉진, 탐색편리성, 고객서비스 등의 요인들이 기업이미지에 유의한 영향을 미치는지의 연구를 실시하였다. 둘째, 온라인 쇼핑몰에서의 기업이미지가 소비자 가치에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구이다. 이를 위하여 호의적인 기업이미지가 소비자 가치를 높이는데 유의한 영향을 미치는지를 조사하였다. 셋째, 온라인 쇼핑몰에서의 소비자 가치가 온라인 쇼핑몰에 대한 재방문 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는지를 연구해 보았다. 본 연구의 결과를 요약하여 정리하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑몰에서의 점포특성인 웹 CI, 도메인 네임, 탐색 편리성, 고객 서비스는 긍정적 기업 이미지를 형성하는데 유의한 영향을 미쳤다. 그런데, 온라인 쇼핑몰에서의 점포특성 중 판매촉진은 기업이미지에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 이는 오프라인 상에서와 마찬가지로 지나친 판매촉진은 오히려 소비자들에게 반감을 일으킬 수 있는 요소로 작용하기 때문에 온라인상에서 마케팅 단계별로 판매촉진의 수단이 적절하게 요구되어진다고 할 수 있다. 둘째, 온라인상에서의 우호적인 기업이미지는 소비자 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰에서의 기업이미지를 호의적으로 지각하게 되면 소비자의 지각된 위험은 낮아질 것이며, 소비자 가치는 높아질 것이라는 결론이 나오게 되는 것이다. 셋째, 온라인상에서의 소비자 가치가 높을수록 온라인 쇼핑몰에 대한 재방문 및 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰에서의 즐거움, 행복감, 만족감과 같은 긍정적 정서를 더 많이 경험할수록 그 사이트에 대한 재 방문 가능성이 높아진다는 것을 알 수 있다. 또한, 온라인 쇼핑몰의 소비자 가치가 높다라면 고객은 그 사이트에 대해서 우호적인 태도를 갖게 될 것이며, 이는 구매의도로 이어질 가능성이 높다는 것을 보여주고 있다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 기존의 전자상거래 및 온라인 쇼핑몰에 관한 연구가 인터넷상에서의 정보검색 욕구, 참가자의 특성, 라이프스타일, 지각위험, 네비게이션, 전자성거래 활용의도 등에 집중되어 소비자에 대한 체계적이고 종합적인 연구가 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 연구의 대상을 실제로 온라인 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 소비자를 중심으로 하며, 최근에 온라인 쇼핑몰에서 자주 제품을 구매한 경험이 있는 집단을 조사의 대상으로 하여 온라인 쇼핑몰 소비자 연구의 신뢰성을 높이고자 하였다. 둘째, 전자상거래 및 온라인 쇼핑몰에 대한 재방문 및 구매의도에 대한 이론적인 선행연구를 고찰하고 온라인 쇼핑몰에서의 소비자 가치에 영향을 주는 요인들을 파악하며, 재방문 및 구매의도 모형을 검증하고자 하였다. 셋째, 기업이미지라는 매개변수를 통하여 온라인 쇼핑몰에서의 소비자 가치에 영향을 주는 요인을 조사하였다. 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들은 가상공간에서 제품을 구매하므로 운영자가 최첨단 정보기술을 이용하여 제품에 대한 원격실재감(tele-presence)을 제공한다 하여도 구매 전에 직접 경험할 수 없다는 점에서 온라인 쇼핑몰을 운영하는 기업에 대한 신뢰감이나 이미지가 구매결정과 재방문 의도에 큰 영향을 줄 것으로 판단되었다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 기업과 소비자 간의 상거래에 한정되어, 실제적으로 큰 비중을 차지하는 기업간 거래에 대한 논의가 거의 없었다. 전자상거래에 대한 여러 가지 설문조사 기관들의 조사에 의하면 기업간 거래는 기업과 소비자 간의 거래에 수십 배에 규모를 보이고 있을 뿐 아니라 그 성장 속도에 있어서도 훨씬 더 빠르게 성장하고 있다. 둘째, 최근 백화점을 중심으로 한 대형 유통업체들은 온라인 쇼핑몰과 전통적인 오프라인 백화점 사업을 병행하여 추진하고 있기 때문에, 본 연구에서 도출한 주요변수를 중심으로 하여 전통적 오프라인 소매업과 온라인 쇼핑몰을 대상으로 하여 본 연구의 연구모형을 비교 분석하는 것이 실무적 시사점을 줄 수 있는 한 가지 연구방향이 될 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 전반적인 온라인 쇼핑몰을 그 대상으로 연구하였지만, 업종이나 제품 유형에 따라 사용자들이 지각하는 유용성, 사용용이성, 즐거움 등에 있어서 차이가 있을 것으로 생각된다.