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인터넷 패션 명품몰에서의 소비자 위험지각 및 구매행동에 관한 연구

Title
인터넷 패션 명품몰에서의 소비자 위험지각 및 구매행동에 관한 연구
Other Titles
THE PURCHASING ACTIVITY AND PERCEIVED RISK FOR LUXURY GOODS IN INTERNET SHOPPING MALLS
Authors
김지수
Issue Date
2004
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
임숙자
Abstract
본 연구는 유통 채널의 다양화 및 소비의 고급화 추세로 명품 대중화 현상이 일어나면서 새로운 명품 채널의 하나로 자리매김 하고 있는 인터넷 명품 전문 쇼핑몰에서의 명품 패션 제품 구매 행동과 제품 구매시 소비자가 지각하는 위험에 대하여 알아봄으로써, 현재 기하급수적으로 증가하고 있는 다양한 형태의 명품관련 사업에 있어 특히 온라인 상에서 명품 판매시 보다 구체적이고 효과적인 마케팅 수립과 활성화 방안을 위한 기초자료를 제시하고자 하였다. 따라서 명품 시장과 인터넷 쇼핑의 주요 고객층인 20대 여성 중에서도 특히 소비력이 크다고 여겨지는 상류층 가정의 20대 여성을 대상으로 하여 본 연구를 진행하였다. 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 인터넷 명품몰에서의 패션 제품 구매 행동을 알아본다. 둘째, 인터넷 명품몰에서의 패션 제품 구매시 지각하는 위험에 대해 알아본다. 본 연구의 연구 방법은 이론적 고찰과 실증 연구를 병행하는 방법으로 이루어졌다. 실증 연구는 연구 대상을 추출하기 위한 사전 조사, 예비조사, 본조사의 세 단계로 나누어져 진행되었다. 사전조사 단계에서는 본 연구의 대상이 되는 상류 계층에 대한 기준을 마련하기 위하여, 사회계층 변인 추출을 위한 조사(2003년 4월 8-9일, 이화여자 대학교 대학원생 41명)와 추출된 사회계층 변인을 통하여 상류 계층의 기준을 설정하기 위한 조사(2003년 4월 15-16일, 이화여대, 서강대, 연세대 대학원 석사·박사 과정 총 73명)의 총 두 단계의 조사를 실시하였다. 예비조사 단계에서는 명품 브랜드 선정, 명품몰 방문여부, 명품 구매여부, 지각되는 위험 등에 대한 문항을 추출하기 위하여 이화여자대학교 학부생 97명을 대상으로 2004년 9월 2일 설문을 실시하고, 본조사 문항을 확정하였다. 본조사는 2004년 10월 17일부터 10일에 걸쳐 ㈜ 나라 리서치를 통하여 웹을 통한 설문지법으로 사전 조사에서 설정한 상류층 20대 여성에게 실시하였고, 총 335부가 본 연구에서 사용되었다. 자료분석은 SPSS WIN 12.0 통계 Package를 이용하여 빈도분석, 백분율, 분산분석(ANOVA), t-test, chi-square test, Varimax Rotation에 의한 요인분석 등이 사용되었으며, 사후 검증을 위하여 Duncan’ s Multiple Range Test를 실시 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 명품몰에서의 명품 패션 제품 구매 행동은 다음과 같다. 인터넷 명품몰 방문 경험 및 횟수를 살펴보면, 전체 응답자의 약 80%가 1번 이상 방문해 본적이 있고, 한 달에 1-2회 정도 방문하는 사람도 33.3%가 되는 것으로 나타나 명품 패션 제품의 새로운 유통 채널로서 인터넷 명품몰이 실제로 소비자 들에게 상당 수준 인지되고 있는 것으로 나타났다. 구매 경험을 살펴보면 전체 응답자의 31.8%가 인터넷 명품몰을 통하여 명품 제품을 구매해 본 적이 있는 것으로 나타났으며, 특히 가정의 월수입이 600만원 이상, 6개월간 패션 제품 지출비가 200만원 이상이며, 한달 용돈이 100만원 이상인 집단 에서 명품몰에서의 명품 제품 구매 경험이 더 많은 것으로 나타났다. 전체 응답자 중에서 인터넷 명품몰을 통한 명품 제품 구매 횟수는 2-3회의 구매 경험이 있다고 응답한 경우가 23.6%로 가장 많이 나타났으며, 5회 이상의 구매 경험을 나타낸 것도 17%인 것으로 나타나 반복구매, 재구매율이 높은 것으로 나타났다. 인터넷 명품몰에서 구매한 명품 제품은 화장품/향수류가 18.0%로 가장 많은 것으로 나타났고, 가방류, 지갑류, 기타잡화(스카프, 벨트 등…)의 순으로 나타나 주로 착용감이 중요시 되지 않고, 비교적 저관여 제품인 비의류 제품을 많이 구매 하고 있는 것으로 나타났다. 구입한 브랜드를 품목별로 살펴보면, 의류제품의 경우 정장류보다는 단품류를 구입한 빈도가 더 높은 것으로 나타났고, 아르마니 社의 제품을 많이 구입하고 있는 것으로 나타났다. 지갑류, 시계류, 안경/선글라스류, 기타 잡화는 다양한 브랜드의 제품을 구입하고 있었으며, 화장품/향수류의 경우 아르마니, 안나수이, 버버리등의 제품을 구입하는 것으로 나타났고, 신발 및 구두류의 경우 페라가모 제품, 가방류의 경우 구찌 제품, 액세서리의 경우 티파니 제품을 주로 구입하고 있는 것으로 나타 났다. 명품 제품 구매후 만족도는 74.3%가 만족하고 있는 것으로 나타났고, 불만족한 경우는 1.4%로 나타나 대체로 만족하고 있는 것으로 나타났으며, 품목별로 살펴보면 의류제품의 경우 3.65, 지갑류 3.74, 신발 및 구두류 4.0, 가방류 3.79, 액세서리류 3.78, 화장품/향수류 4.10 인 것으로 나타났다. 인터넷 명품몰을 통하여 구매한 명품 제품중 만족한 제품은 화장품/향수류 31.2%, 가방류 21%, 시계류 6.4%등의 비교적 저관여 제품인 것으로 나타났으며, 불만족한 제품은 단품상의 14%, 신발 및 구두류 11%, 여성용 정장류 10%등의 맞음새 및 착용감, 소재 등 제품의 품질 측면이 중요하게 작용하는 제품 품목인 것으로 나타 났다. 인터넷 명품몰에서 명품 제품 구매를 저해하는 요인을 살펴보면 구매 경험의 유·무와 관계없이 인터넷 명품몰을 통한 명품 구매시 제품의 진/위 여부(23.1%, 21.7%)와 꾸준히 인터넷 쇼핑몰의 문제점으로 제기되어온 화면상과 실제 제품의 차이가 역시 저해 요인으로 작용하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 인터넷 명품몰에서 명품 제품 구매시 지각되는 위험은 다음과 같다. 위험 지각은 5개 요인으로 추출되었으며 각각의 요인의 명칭은 성능적 위험, 서비스 위험, 개인정보 위험, 경제적 위험, 사회/심리적 위험으로 명명하였다. 인터넷 명품몰에서의 제품 구매 경험이 있는 경우가 제품 구매 경험이 없는 경우보다 위험 지각이 더 낮게 나타났고, 구매 경험이 있을 경우 성능적 위험과 사회/심리적 위험이 구매 경험이 없는 경우보다 더 낮게 나타났다(p<0.05). 명품 패션 제품 구입 품목에 따른 위험 지각을 살펴보면, 의류제품보다 비의류 제품에서 사회/심리적 위험을 제외하고 성능적 위험, 서비스 위험, 개인 정보 위험, 경제적 위험 요인 모두에서 위험을 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 제품 품목별로 의류제품, 지갑류, 가방류, 액세서리류, 신발 및 구두류, 화장품/ 향수류의 위험 지각은 모든 제품군에서 서비스 위험의 mean 값이 높게 나와 인터넷 명품몰을 통한 제품 구매시 이미테이션 제품일 가능성에 대한 위험, 명품몰 사업자에 대한 신뢰도에 대한 위험을 소비자가 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다.. 인터넷 명품몰에서 명품 제품에 대한 향후 구매 의도에 따른 위험지각을 살펴보면 향후 구매 의도가 있는 소비자는 34.4%, 보통인 경우 39.6%, 없는 경우 26.1%인 것으로 나타났으며, 구매 의도가 있는 경우 구매 의도가 없는 경우데 비해 위험 지각이 더 높게 나타났다(p<0.05);This study is done to present the basic data for establishing more efficient marketing strategies and activation schemes for the dramatically increasing variety forms of luxury goods related business nowadays, especially on-line, by finding out the risk customers perceive and their behaviors when purchasing the luxury goods from the specialized internet shopping malls which are settling down as one of the new distribution channels due to the popularization of luxury goods as a result of diverse distribution channel and higher demands on the quality of goods. Thus, the target of this study were, among the women in 20’s who are the main consumers of the luxury goods market and internet shopping malls, those from the higher class who are thought to be especially sumptuous. The methodology of this thesis was based on several literature theories and survey analyses. The survey was conducted 3-times in total ; the first preliminary survey for the subject of study, second pilot study and the final major survey. For the main research, the sum of 335 questionnaires were used for statistical analyses. And as for the data analyses, the methods of frequency, percentage, ANOVA, t-test, chi-square test, factor analysis were used through WIN SPSS 12.0 statistics package, and the Duncan’s Multiple Range Test was also used in the final analysis for the purpose of proof. The research results are as follows : First, The behaviors of buying the luxury goods from the internet shopping malls are as followed. When we look at the number of visits to the internet shopping mall, 80% of all the respondents have visited at least once, and 33.3% visit the site 1~2 per month. This shows that people actually recognize the internet shopping malls as a distribution channel of the luxury goods. Seeing the purchasing experience, 31.8% of the respondents have bought a luxury good through the internet shopping mall. Group of those with monthly income over 6million\, monthly outcome for fashion related goods over 2million\, and monthly allowance over 1million\ have more experience in using the internet malls to buy the products. Out of all the respondents, 23.6% have bought a luxury product 2~3 times through the internet malls and 17% have used the internet mall more than 5 times, which shows that the repetition of purchasing is high. When we look at the products people buy from the internet shopping malls, the most bought items were perfumes and cosmetics which were 18%, followed by bags and purse. This result shows that customers buy non-clothing products that has less to do with fitting. When we take a look at the brands people prefer for the type of products, for clothes people prefer products from Armani, for perfume/cosmetics, Armani, Anna sui, Burberry etc, and for shoes Ferragamo. Customers bought bags mainly from Gucci and accessories from Tiffany. After buying the luxury goods, 74.3% were satisfied with the products which states that most of the customers feel satisfaction. Seeing the rate of satisfaction for each type of products, for clothes the rate was 3.65, for purse 3.74, shoes 4.0, bags 3.79, accessories 3.78 and perfume/cosmetics 4.10. The main cause that hinders people from purchasing goods from the internet shopping malls were whether the products are really or not(23.1%, 21.7%) and how different the real products are from the image shot on the internet sites, regardless of their purchasing experience in the internet shopping mall. Second, Perceived consumer risk when buying the luxury goods from the internet shopping malls are as followed. Perceived risk was extracted from 5 different factors and each factor is named functional risk, service risk, personal information risk, economical risk, and social/psychological risk. People with experience of using the internet malls showed lower perceived risk compared to those with no experience, and also people with experience showed lower functional and social/psychological risk than those with no experience(p<0.05). When we look at the perceived risk according to the list of luxury goods purchased, people have higher perceived risk in functional, service, personal information and economical risk factors for non-clothing products than clothing products. Perceived risk for clothes, purse, bag, accessory, shoes, perfume/cosmetic products had high means in service risk for all types of products which shows that the customers have high perception for the risk of the products bought trough the internet shopping malls being an imitation and the credibility of the entrepreneur. The level of perceived risk is higher when people have the will of purchasing luxury goods then when they don’t(p<0.05).
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