반응양식, 사전지식, 상표명이 소비자 정보 회상에 미치는 영향

Abstract

This study investigated the effects of response mode, prior knowledge, brand name on consumer’s information recall and it has two sub-experiments; one main experiment and other two additional experiments. Study points are as following. Firstly, this study investigated the difference of information processing pattern of consumers when recalling after a certain amount of time having processed brand information according to response mode, prior knowledge, and brand name through aided recall test. Secondly, this study examined if there is difference between memory of brand name and memory of specific attributes of product according to response mode and prior knowledge through non - aided recall test. Finally, this study examined if there is difference in reason for preferring certain brand name according to prior knowledge and response mode and if there is difference in reason for choosing product according to prior knowledge. This study is used 3 independent variables and based on 2(response mode: judgment/choice) X 3(prior knowledge: low/middle/high) X 3(brand name: general category suggestive/category main benefit positioning name suggestive/competitive superiority on the relevant attribute) mixed design, where response mode and prior knowledge are between subject variable and brand name is within subject variable. Results are as follows Firstly, the effect of brand name on aided recall of relevant attributes after certain amount of time watching advertisement was different according to prior knowledge and type of brand name. And two-way interaction of prior knowledge and brand name was significant. Secondly, when amount of recall of specific attribute and brand name according to response mode and prior knowledge was examined, in case of brand name only the difference based on prior knowledge was significant and in case of specific attribute recall the main effect of response mode and prior knowledge was significant. Lastly, there was no difference between the preference of brand name and product according to response mode and prior knowledge. However, when scrutinizing the reasons for preference, it was found when prior knowledge was higher, the more they got the main benefit information of the product and choose the products accordingly.;이 연구는 소비자의 제품 정보 회상과 관련하여 사전지식, 반응양식 그리고 상표명에 따른 영향 정도를 밝히고, 그에 따라 효과적인 상표명 제작과 정보 제시의 기준을 제안하고자 실시 되었다. 연구의 구성은 한 개의 주 연구와 두 개의 추가 연구로 이루어져 있고, 연구 문제는 다음과 같다. 첫 번째, 소비자가 제품 정보를 처리하고, 일정 시간 경과 후 정보를 회상해 낼 때 반응양식, 사전지식, 상표명에 따른 정보 처리 패턴에 차이가 있는가? 두 번째, 반응양식과 사전지식에 따라 상표명의 기억과 제품의 세부 속성 회상에 차이가 있는가? 세 번째, 사전지식과 반응양식에 따라 선호하는 상표명과 그 이유에 차이가 있고, 사전지식에 따라 제품의 선택과 그 이유에 차이가 있는가? 위의 연구를 위해 이화여자대학교 학부생을 대상으로 MP3 player에 대한 사전지식을 조사하여 저, 중, 고로 집단을 분류한 후, 총 132명을 대상으로 실험을 진행하였다. 본 실험 설계는 2(반응양식: 판단/선택) X 3(사전지식: 저/중/고) X 3(상표명: 일반 범주 암시/제품 중요속성 암시/범주 내 경쟁우위 속성 암시) 혼합 요인설계로써 반응양식과 사전지식은 피험자 간 변수이고, 상표명은 피험자 내 변수이다. 첫 번째 연구문제를 위해 반응양식, 사전지식, 상표명을 독립변수로 하고, 광고에 따른 속성 회상 점수와 상표명에 따른 속성 회상 점수의 차이를 계산하여 상표명의 영향 정도를 유추 하였다. 다음, 상표명과 세부 속성 회상 점수를 구하여 두 번째 연구 문제를 해결하였고, 마지막으로 사전지식과 반응양식에 따라 선호하는 상표명과 제품에 차이가 있는 지와 그 이유를 살펴 세 번째 연구 문제를 해결하였다. 이에 따른 결과로 첫번째, 사전지식에 따라 상표 관련 속성을 회상할 때 참가자들은 상표명의 영향을 받았다. 사전지식이 높았던 집단은 다른 두 집단에 비해 속성 회상 시 상표명에 영향을 가장 적게 받았으나, 특정 속성을 암시하는 상표명일 경우에 상표명의 영향이 더 컸다. 사전지식이 중간인 집단은 일반 상표명일 때 상표명의 영향을 가장 덜 받았으며, 특정 속성을 암시하는 상표명일 때는 사전지식이 높은 집단보다도 그 영향이 작었다. 사전지식이 낮았던 집단은 세 유형의 상표명 모두에서 다른 두 집단에 비해 상표명의 영향을 가장 크게 받았으나 일반 범주 암시 상표명일 때 그 영향이 비교적 작았다. 두 번째, 반응양식과 사전지식 정도에 따른 세부 속성 설명의 회상과 상표명 회상 정도를 살펴 본 결과 상표명에서는 사전지식에 따른 차이만이 유의하였고, 세부 속성 회상에서는 반응양식과 사전지식의 주효과 모두 유의 하였다. 마지막으로 반응양식과 사전지식에 따른 상표명 선호와 그 이유는 모두 유의하지 않은 결과를 얻었다. 하지만 사전지식에 따른 제품 선택 이유에는 유의한 차이를 보였다. 이렇듯 소비자의 정보 처리 양과 유형은 사전지식, 반응양식, 상표명에 따라 달라지므로 상표명 및 제시 정보를 결정할 때는 소비자의 개인적 특성과 상황적 특성 등을 함께 고려해야 한다고 할 수 있다. 본 연구는 기존의 연구에서 시도되지 않은 상표명 분류 기준을 적용하였고, 소비자의 개인차 변수, 상황 변수를 이용하여 마케터들에게는 상표명 제작과 정보 제공의 새로운 기준을 제시하고, 소비자들에게는 상표명의 이해를 통해 정보 처리의 효율적 전략을 제시 할 수 있었던 데 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.